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2023，活成确定性
观点 / 刘润 主笔 / 二蔓 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1721篇原创文章
10月1日起，我不出差、不见客户、不参加会议，28天，只为做一件事情，准备10月29日的年度演讲。因为我知道，每年的11、12月，是很多企业做下一年的年度规划的时间。我希望能把自己在过去一年看到的、听到的、学到的变化，通过这场年度演讲，把确定性传递分享给你。我也希望这场年度演讲，能给身为企业家、创业者、管理者，并渴望成长的你一些帮助和启发。
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但，具体怎么来做这个工程？我把逐字稿的写作计划，分成了3轮。
但这又会带来一个新问题：演讲稿，太长了。于是接下来，我花了大量的时间在取舍上，手心手背都是肉，太难了。不断往里塞，塞，塞，又不断精简，减，减，减。内容密度就这样再一次“被迫”提高了。经过这样的设计、调整、修改，你会发现，之前的那份素材稿，真的就只是一个草稿。一个模块，6600个字起步，至少要改一天。而我有8个6600字要改。一圈下来，8天就没了。更崩溃的是，当我改到第8个模块的时候，对第1个模块又有了新的想法。因为它是完整的谋篇布局，系统性的工程。第三轮，我要开始往演讲稿里加入赞助商、互动环节、有情绪的段子。因为我们有赞助商，所以还有一步动作就是提及赞助商们。因为我内容准备的复杂度，而且我已经有了一个流畅的逻辑，所以我们对赞助商有一个非常奇怪的坚持，就是我怎么提及你，是我的事情，你不能参与。你只能相信我。这要求听起来很无理，非常感谢各位合作伙伴的足够理解，和十分信任。要交付给你，我们发自内心认同的内容价值，而不是广告植入，又要让赞助商也感到满意。让这两件事情同时发生，真的很不容易。第一轮，写文章；第二轮，改文章；第三轮，放赞助商。一层一层往上叠，10月20日，我才把这些搞定。但，这还远远没有结束。不过，这种统计学家“归纳”出来的规律，并没有被所有人认同。甚至有不少经济学家并不同意库存周期的存在。他们觉得这些变化，是随机的。但是，大经济学家索洛说的：到现在为止，我们还没有完全搞明白，长颈鹿是怎么把血液输送到那么高的脑袋里的，但你不能因为没搞明白，就不承认长颈鹿有个长脖子。我们假设“库存周期”确实存在，而你又遭遇了这个周期的低谷，怎么办？
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从10月21日开始，我每天对着电脑屏幕讲稿、背稿，全程演习。只有1:1地走下来，才能用嘴巴发现眼睛没能发现的问题，才能培养出肌肉记忆一般的“嘴感”。哪怕，演习一遍，一天就过去了。但是，我一个人演习，还不够。演讲，演讲，有“讲”的部分，也有“演”的部分。比如Keynote，比如配乐。Keynote，意味着整场演讲的逻辑脉络。对我来说，它直接影响着我的临场发挥。对观看的你来说，它直接影响着观看体验。如果在视觉内容上出现疑惑，可能就会影响到对内容的理解。配乐，意味着整场演讲的情绪推动。同时，又要和演讲稿、Keynote互相配合、协调。这段音乐是放在Keynote里还是现场弹，这段音乐是和这句话同步还是放在这句话说完之后，那段音乐是作为低音量的背景音还是作为高音量的情绪推动器。都要对齐。所以，从10月21日开始，我和负责Keynote的MassNote团队，负责配乐的飞羽老师，一起演习。为了不出别的岔子，飞羽老师甚至是带着设备，从北京硬生生开车来的上海。4个小时的演讲，按照2分钟1张Keynote的量粗略算下来，就是120张。这120张Keynote里，还含有大量需要3D建模的内容。比如从桌上掉下来的花瓶、泥人、篮球、哑铃，比如斯科特、阿蒙森、沙克尔顿这些人物。而我的要求是，500张。半分钟一张。
用500张Keynote作为演讲脉络，途中还要穿插各种各样的配乐，我们一对下来，发现这工作量特别特别大。怎么办？
能怎么办。只能紧锣密鼓，拼命地赶进度。一开始，我们是用黑白版的Keynote来过的。什么是黑白版？就是没有色彩，没有排版，不管字体，更不管什么3D建模，只需要对齐，这张Keynote是在演讲稿的哪个部分，里面放什么内容，和哪一张Keynote衔接。光是这个黑白版的Keynote，我们就过了两天。第一天，从早上八点到第二天凌晨两点。我不能再晚了，必须回去睡觉，保持精力，但他们还得接着干活。由我的同事婧娴，陪着他们一遍遍改。通宵干活。第二天，又是从早到深夜。越是精益求精，向着极致去，中间的工作量就越是大到无法估量。一边对，我一边背。有时候背着背着，觉得某个地方怎么都说不顺。怎么办？微调，或者是干脆删掉。那配乐和Keynote呢？这段配乐，重新协调，改到这段内容后面出。这张Keynote，投入了3D建模的工作量，可能是花了好几个小时才做出来的，就因为“不顺”，一咬牙一跺脚，删。有时候背着背着，觉得某个词、某句话怎么都记不住。怎么办？请婧娴帮我记录这些断点，形成一份和Keynote同样页数的断点提示器。我们就这样一直改，一直改，改到了彩排那天，改到了演讲当天的上午。其实直到最后，都没改完。当然，除了Keynote、配乐，还有灯光、音响等等一系列的设备需要同步。嗯，彩排、正式演讲，如果再算上从10月21日开始的演习，前前后后，我连着“年度演讲”了9天。——
无数个日日夜夜，一次又一次的意外，那么多人的心血，就是为了10月29日这一天，最终的Show Time。这场秀，是宏观的演绎，是表演，是舞台上的整体表现。如何让一场年度演讲，像一场秀，甚至一出舞台剧一样地呈现在观众面前？设备，决定观感。也和你分享3组数字：9米大货车。24*8米大屏。3套音响返送设备。今年的场地，虽然是小了一些。但是，灯光、音响、大屏，还有各种配套的施工材料，一样都少不了。这么多的物料，是个什么概念呢？我们动用了9米长的大货车，和好几辆五菱金杯，来来回回地奔跑、运送。纪希片场，位于杨浦区的一个园区之内，入口又正好设在高架桥下面。从园区入口到片场，也还有一段不短的距离。再加上，道路狭小。这么多的施工伙伴，根本就施展不开拳脚。这么多的车辆，就只能是先放一辆进去，其它车辆都只能在园区外候着。卸完货，立刻掉头回基地搬下一批物料，第二辆车才能进场。就这样，一辆一辆地开进来，再一件一件地搬下车，运进场。执行团队的伙伴说：“我们都不记得来来回回了多少趟，真数不清了。我只记得，光是把物料先从车上搬下来，放在地上，就花了5个多小时。”太辛苦了。好在，物料到位，终于可以进场动工了。今年的年度演讲，我们原本的构想，是启用一块30*10米的大屏幕。但受限于场地大小，最终，我们等比例缩小成了24*8米。8米的高度，在这个不算大的会场里，又没有顶部的自动化设备作为支持。搭起这样的高度，就真的需要有人架起钢架台，像搭积木一样，从底座开始，一层一层，一块屏幕一块屏幕地往上搭。搭到最后，已经需要有伙伴上到14米的高度配合作业了。饿了，懒得下来了。放个钩子，把盒饭吊上去。机械手臂没电了，就一边坐在钢架台上扒饭，一边陪着设备一块儿充电。10月26日中午入场，8小时一个班，3班连倒，24小时不停工，共计120个班次。有时候，一项设备好不容易完成了，又要重来一遍。比如，灯光。灯光设备，要先一个一个固定在钢制的梁架上。然后，通过电葫芦，牵引控制着携带了十台灯光设备的梁架，一点、一点地缓慢升空。是的，一点、一点。可能是9.8米，可能是9.9米，也可能是10.2米。差一点点，光线就会出问题。差一点点，舞台两侧的灯光就会出现差异。所以，必须精确。可是，缓慢升空的过程，现场的其他施工作业，甚至一点点润滑油带来的问题，都会导致一排十台的设备中，出现那么几盏调皮的灯。怎么办？接着调，手动调，必须调到精确。一手拉过10米长的梯子，一脚就往梯子上蹬。上！来来回回，反反复复。不光是灯光，音响返送设备同样如此。3套音响返送设备，同步协调配合。为什么要准备3套？第1套，服务于我，也就是要求着“我在台上听到的声音”。这个声音，不能有回声，不能有延迟，音量还得适中。否则，我在过程之中，会下意识地调整音量、等待延迟，体现在表现力上，可能就是一泻千里。第2套，服务于现场观众，要让他们有沉浸式的氛围。音量太小，观众就听不清。音量太大，声音就会在场地内来回地传。短时间内，又做不到通过吸音材料来解决。怎么办？只能反复地试，用移动音响位置这种笨方法来解决。一个音响动了，其它音响就跟着动。放在这里，对临近观众的耳朵是一种伤害。放在那里，又会把灯光挡住。今天测试下来ok了，明天可能又不行了。第3套，服务于线上观看的你，也就是要求着“用手机也能听得舒服”。什么时候直接接麦克风的声音，什么时候调整背景音乐的大小，什么时候收现场的声音，都有讲究。可即便是这样的强准备，也还是会有始料未及的事。正式演讲前几天，天气预报显示为大晴天的上海，突然开始下雨了。露天的设施湿了，外墙还没来得及干的油漆花了。这还没完。外头一下雨，里头也出乱子。如果接触过装修施工，你大概会知道，墙壁一旦开始潮湿，新上的漆干了以后就会深一块，浅一块，特别难看。怎么办？要不，就这样吧？差不多得了吧？不行。再来一次，再来一次。现场执行，就是这样的。很多时候，就是反反复复地在做一些琐碎的事。但执行团队的伙伴说：“我们一直把这个现场，当成是我们的一件作品。”嗯。我确定这是一件作品。
内容，向着极致进发。执行，按照最坏的状况预案。但，还不够。一场线下的年度演讲所能覆盖的范围，始终是有天花板的。场地的大小是有限的，能容纳的设备是有限的，能来到现场的观众更是有限的。尤其，是在充满着不确定性的2022。我们希望能够抵御住寒气，把确定性尽可能地传递给每一个人。尽可能地传递？怎么做到？美国作家马尔科姆·格拉德威尔在2009年出版的《引爆点》一书中提到，想要引爆传播，有三个法则：个别人物法则、附着力因素法则和环境威力法则。有点抽象。简单来说就是，找到确定的地点，邀请确定的人，提供确定的内容。什么是确定的地点？社交网络。今天，微信已经拥有十几亿的用户，每天每个人花在微信类社交工具上的时间长达数个小时。对好的产品、服务、内容来说，社交网络就是“口碑放大器”和“传播加速器”，它会赋予“足够好”的产品、服务、内容史无前例的机遇。这个“足够好”的程度，就是好到用户忍不住发朋友圈称赞，否则觉得对不起朋友。能好到这种程度，社交网络就会把整个世界送给你。那，什么是确定的人？就以我们刘润公众号为例，刘润公众号现在有330万的读者。这330万读者，是我们从整个微信十几亿的用户池里，通过不断地输出商业洞察、管理案例、职场进阶相关内容，聚集到我们这个公众号来的。为什么我们坚持只写商业洞察、管理案例、职场进阶的内容？因为我们要准确地找到这部分中国的高价值人群。只有企业家和创业者才喜欢读商业洞察，只有企业高管，核心管理层才喜欢读管理案例，只有上进的年轻人才喜欢读职场进阶。我们坚持数年如一日的，只写这三方面的原创内容，就是希望把这些人群聚集起来，形成一种规模化触达中国稀缺的高价值人群的能力。到今天，我们的公众号已经有了330万的读者。是的。你就在这部分稀缺的高价值人群之中，你就是我们想要邀请的，确定的人。那，什么是确定的内容？能为你提供社交网络里的价值的内容。什么价值？比如，有用的内容。有用的内容，会让人想要转发。含有优惠信息的推送内容，是有用的；饱含行业知识的干货文章，是有用的；能够拿来就用的知识工具，是有用的。再比如，愉悦的阅读体验。愉悦的阅读体验，也会让人想要转发，来表达自己的这种愉悦。转发慈善信息、寻找失踪婴孩信息，是表达自己善良的方式；转发深度文章，表达犀利点评，有助于塑造自己的圈层形象；转发玩小游戏，战胜全国98%的用户，是“我很厉害”的表达。这就是找到确定的地点，邀请确定的人，提供确定的内容。我们极其确定地想要邀请稀缺的你，帮助我们在社交网络，把有价值的内容，传递给同样稀缺的朋友。
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但，具体怎么做呢？再分享3个数字：1.5亿用户池。1433万观看量。300万阅读量。在2022年的全员邮件中，我说了这么一句话：我们每年用11个月的时间蓄势、蓄势、蓄势，再用1个月的时间深蹲深呼吸，最后奋不顾身地纵身一跃，跳上一个新的势能台阶。是的。年度演讲，不是一场“即兴演讲”，不是1个月的“闭关修炼”，而是365天的“一年一度”。可是，日子不是还长着吗，为什么要这么早开始行动呢？因为只有这样做，我们才有足够的时间与合作伙伴一起成长，彼此成就，抵御寒气。从去年年度演讲结束的第二天开始，我们就通过线下的参访、采访、讲课积累演讲素材，通过公众号、视频号的优质内容，以及私域运营来帮助赞助商反复触达高价值人群。到最后一个月，我们开始邀请你的到来。怎么邀请？比如，开通年度演讲的线上预约按钮。可能会造成预约按钮被覆盖的“刘润读书会”直播，选择性地取消。携带着优质内容的公众号、视频号，持续输出。始终保持触达。最终我们用不到1个月的时间，有幸得到了20多万的预约量的支持。这20多万的高价值人群，是确定的。比如，采用全平台同步播出的策略。独播，可能会带来线上资源的倾斜。但视频号、抖音、小红书、B站，等等平台。能去的地方，我们就尽可能地去。为什么？因为全平台同步播出能带来规模化的触达这件事，是确定的。再比如，邀请同样能触达高价值人群的视频号联播。我猜，关注商业世界的你，大概率不会只有一个触点，不会只关注一家名叫“刘润”的商业公众号、视频号。所以，一个330万用户的刘润公众号，一个120万用户的刘润视频号，是不够的。于是，我的同事李桑邀请到了超过100家视频号，来帮助我们进行年度演讲的转播。如果不考虑重复的问题，100多家视频号，再加上我们自己的一点绵薄之力，能够触达到的高价值人群，足足能有1.5亿。那么，演讲当天，这部分用户的微信界面，可能是这样的：
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那，怎么燎原？提供有价值的内容，再给火苗足够的时间。比如，4小时的演讲时长。为什么是4小时？3小时不行吗？3小时，其实也可以。时间更短，我也可以更“偷懒”一些。但不行，必须是4小时。因为我真的不知道，观众会在什么时间入场。有的观众，可能一开场就在了。有的观众，可能忘记了演讲开始的时间，还没来得及入场。有的观众，可能还没有从亲朋好友那里收到关于演讲的消息。但势能，是需要积累的。越到后程，势能才会越强。4个小时。给你足够的入场时间。我就在这傻傻地等你。我哪都不去。比如，500页的Keynote。为什么是500页？300页，100页不行吗？100页，其实足够了，足够理清4个小时的年度演讲的主脉络了。但不行，必须是500页。因为我不知道，在我的这一点点匮乏的演讲内容中，有哪一点，能够打动你、带给你启发。有的观众，可能会被某个案例打动。有的观众，可能会为某个知识点点头。有的观众，可能是单纯地喜欢某条金句。那如果，我能很幸运地打动观众，观众有可能会做什么呢？
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但，我们的工作，还没结束。前面说，越到后程，势能越强。就像烧水，你把一切准备好了，开始加热，温度逐渐升高，最后水沸腾起来。那什么时候，水会沸腾起来呢？是演讲结束的那一刻。买门票进现场的观众，在线上看直播的观众，需要一个势能的发泄口，需要在私聊、群聊、朋友圈表达你们的感受。Po一张照片吗？线上的观众，可能找不到清晰度足够高的图片。放一段短视频吗？同步放出的短视频，已经不新鲜了。发一句“看完了，还不错”，又很干。所以，我们准备了一件发泄势能的工具：《刘润年度演讲2022：进化的力量（演讲全文）》。演讲结束15分钟之内，这篇既要做到图文准确，又要满足商务要求的演讲全文，就要又快又准地发出。可是，怎么做到又快又准呢？现场图片的传送需要时间。现场的演讲可能会和演讲稿有出入。还有很多没办法预期的变化。怎么办？只有做到完全的强准备，才能看起来毫不费力。比如，排版预案。10月25日，逐字稿大体成稿的第一时间。我把副本交给我的同事，今年公众号发布演讲全文的负责人，蕉皮。这份稿子，仍然不是最终的版本。但，先用这一版，完完整整地走一遍排版、发布的流程。为什么？因为只有1：1地操练过了，你才能知道，会出什么样的具体的岔子。这么多的文字，这么多的图片。排版的时候，格式会不会错乱。保存草稿的时候，网络会不会很慢。发布的时候，有没有可能出现某种故障？万一最后发不出去了，怎么办？保存这份像极了PPT的逐字稿，作为第二备份。保存彩排当天的版本，作为第一备份。万一的万一，演讲当天的版本，甚至两手备份都发不出来，也提前排好一篇常规文章，作为第三备份。必须做足预案。比如，硬件备份。准备两台性能足够好的备用电脑。准备两台网速足够快的手机。一台电脑不行了，下一台上。现场网络不行了，手机热点上。再比如，文字审校。年度演讲的逐字稿，大约有6万个字，但公众号发文的上限，是5万。所以第一遍审校，是删改。比如“新奇的职业”下面，举了3-5个例子，酌情删去。比如衔接部分语言拗口，就要重新做口语化的修正。第二遍审校，是同步。逐字稿、Keynote、配乐、赞助商交付、配图，都会更改到最后一刻，也要跟上。始终保持“最新版本”。第三遍审校，是查错。每位参与到审校中的同事，各自领走一部分，检查错别字。而且，必须是肉眼查错。然后呢？然后互相交换，再查。再换回来，再查。一直到演讲当天，我的同事蕉皮、钟卉、二蔓，就在现场二楼的办公间里，三个人，六只眼睛，还钉死在文字上。10月29日18点17分，年度演讲一结束，准时发布。72小时内，300万阅读量。你们真的太厉害了！我们希望能够不辜负每一份信任与期待。但扪心自问，我们做得还不够好，还有很多进步的空间。感谢。感谢。感谢你们的厚爱。感谢你们的包容。是你们，帮助2022进化的力量年度演讲，成为了确定性。
最后的话
当然，还有很多很多的琐事、趣事、麻烦事。真要全写下来，恐怕是要比年度演讲的逐字稿还要长了。也一定还有很多很多的团队和伙伴，我没能做到一一答谢。但真的真的，感谢你们。2022进化的力量年度演讲，暂告一段落了。我终于结束了这个阶段的忙碌，又投入到下一个阶段的忙碌了。10月29日的晚上，年度演讲结束之后，我在工作群里收到了同事们发来的信息。不是安慰。不是祝福。而是：2023进化的力量年度演讲，倒计时364天。一如，去年此时。去年10月30日，2021年度演讲一结束，我们就开始陆陆续续与赞助商签约。到了今年的4月12日，我们又提前官宣了2022年度演讲。只有这样，我们才有充足的时间，与合作伙伴一起成长，彼此成就，抵御寒气。是的。我们已经开始为2023年的年度演讲做准备了。我可爱的同事们，在催我了。我又开始了新一轮的出差、参访、讲课、见人，为明年的年度演讲准备“素材稿”。而年度演讲的总负责人薛明，也像去年此时一样，开始启动招商，开始寻找新的一年各个领域里专业的合作伙伴。因为我们知道，只有年度演讲第二天的早起、365天的强准备，才能做足2023年的10月28日。所以，如果你也对《进化的力量·刘润年度演讲·2023》有赞助兴趣的话，欢迎联系我们。
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