观点 / 陈勇 主笔 / 万青 责编 / 李桑
这是刘润公众号的第1862篇原创文章
优秀的创业者，可能没有非常体系化的理论思考，但是，他们有从生死里获得的宝贵经验。这些经验，更接地气，更有温度，值得像热气腾腾的羊肉汤一样，端给屏幕前的你。他是中信畅销书《超级转化率：如何让客户快速下单》作者，转化率特种兵，业绩增长顾问。创业7年，帮助OPPO、创维电视、南孚电池、足力健老人鞋、八马茶业、满婷、清华紫荆教育、博商、熊猫不走蛋糕、爱帝宫月子中心、VeSync、花点时间、北森云计算SaaS等39个行业头部公司提高各种流量转化率/业绩增长30.1%-1750%。
降本增效怎么做？
如果一个人的赚钱原始动力不足，他大概率很难做好公司的业务。人性就是当员工每个月攒不下钱，饭都快吃不起，房租也快交不起的时候。这个时候，你说，你要为公司考虑，牺牲一下自己的利益吧。我们要承认人性的自私，每个人都有自私的一面，这是人性的必然。而不是说用员工没有格局，没有大局观，用大道理来压制员工。
用正确的机制，让“自私”，而不是“集体主义精神”，成为大家共同获益的原动力。我举个例子，有次我去深圳某家企业做咨询，和对方聊完后，已经接近凌晨00:00的时间。后来因为经常来客户公司，彼此熟了之后，小伙子告诉我：我是自己来深圳闯荡的，趁自己年轻，就想多赚点钱，给家人更好的生活。按照以前的情况，理论上我剪辑的视频越多，爆款视频跑出来的概率越大。
省下来的钱，过年回家，给爸妈换部新手机，买些新衣服，定期给爸妈打些钱，寄点生活用品。后来，有一次我和这家公司的另外一个老板聊，她说了一句话：这样我累了就下楼回房车睡一觉，醒了上楼继续回公司干活啊。嗯。是个女老板。又飒又美。
说这话时，她身上那种温柔而坚定的气场，似乎可以统帅百万大军。
有一句话，清晰地出现在我的脑海里：
许多厉害的人，都是刚柔并济，有温度，却又不失力量。
怎么说呢，遇见这样的公司，你赶紧换一个赛道吧，不要跟他们去拼了。比如爆品研发转化率、流量获客转化率、复购转化率、低价产品往高价产品跃迁的转化率等等。绝大多数企业的护城河是规模壁垒，规模大就导致各种边际成本递减，使他人无法进入，而规模的前提是高转化。很多企业渴望有没有什么大招，能够快速回血，利润倍增。说真的，每当听到渴望得到业绩倍增秘诀，我就会下意识地往后退两步。可是，但凡他们能认识到补基本功，比如定目标，周例会，员工1:1，招聘，核心竞争力，护城河，价值观等等。重新理解流量，理解转化率，理解业务，理解人性，理解员工，理解管理。
只要投不死，就往死里投
道理都懂，但是为什么现实中很多企业，却依然在做无用功呢?你在上海经营一家婚纱摄影店，为了获得更多客户，你决定在本地晚报上投放广告。广告投放后，确实带来了一些效果，但是钱也花得肉痛。拍婚纱照的多是30岁左右的客户，只占报纸读者的不到10%。就是把钱有节奏地花在刀刃上，让且只让真正的潜在客户看到广告，获得最大ROI。ROI=营收/投入=客单价×销量/渠道计费单价×计费数量=客单价×转化率/渠道计费单价。一般人理解的转化率是：转化率=订单量/UV，就像看见一棵树。专业人士眼中，转化率是一个复杂的系统工程，就像看见一片森林。很多朋友咨询我营销方面的问题时，我问他订单量多少或者销售额多少，他是知道的，但是一细问，比如问访问落地页UV多少（针对网站型获客的企业）？举个例子，我之前服务中国最大的素质教育公司的少儿围棋业务，他们早期通过线下老师陌拜和家长转介绍的方式来招生。但是超级转化率=兴趣率×预约率×到场率×到场成交率。当时这家公司少儿围棋业务的数据是：5%（兴趣率）×33%（预约率）×33%（到场率）×50%（成交率）=0.27%。我在2014年操盘之后，ROI高达1:102，做到的数据是：33%（兴趣率）×74%（预约率）×80%（到场率）×50%（成交率）=9.76%。通过调整营销方式，以及优化广告投放账户和落地页，将兴趣率从5%提升到33%；然后通过优化销售话术，筛选出真正的目标用户，将预约率从33%提升到74%；再通过到场SOP，电话沟通，给家长传递让孩子学习围棋的价值和重要性。没关系，逐个分析，逐个优化。一点点拆解，抓住细节。模拟用户每一步的操作，找到影响每一步的关键因素并优化。只有提高每一步的转化率才能让最终的超级转化率有大幅度提升。有了高转化，大规模购买精准流量，付费投广告，就是战略级选择。
流量组合最优解
企业预算充足，怎么把钱花值，花出大效果？不打水漂？有同学可能会问，杠杆不是有风险吗？加杠杆不是坏事情吗？不是让你乱加，而是在确定ROI极高的情况下加，在风险控制范围内加，在时间窗口期加。你之所以不敢拿更多钱投，是因为你根本没看清楚一件事的本质。就像现在如果我给你一个机会，让你穿越回10几年前买房，你敢不敢借钱买？可能你之前连100万都不敢借，现在我觉得不拦着你的话，你可能敢借1000万。广告投放追求是全局最优解而不是局部最优解，要考虑流量转化的效率，也要综合考虑供应链是否跟得上。比如一件事情，本来是赚钱的，那么加10倍杠杆，理论上也会多10倍，甚至更多的收益，对不对？你加了杠杆之后，你的物流能力，你的工厂产能，你的客服，这些组织能力能不能跟上？超级转化率提升是个系统工程，只有各岗位具备超级转化率思维的人一起配合，才能让超级转化率大幅度提升。第一个，用引发情绪共鸣的内容，来制造刷屏话题，这会产生巨大的商业价值。比如途牛网经典广告，只要心中有沙，哪里都是马尔代夫。当年引发全网讨论。比如最近抖音很火的徕芬高速吹风机，他们拍摄了一个爆款短视频，主题是：争吵不可避免，让我们一起解决问题，而不是觉得对方是一个问题。徕芬的这条广告视频，没有说自己产品多好，也没说产品噪音低，速度快。妻子也很委屈，我忙了一天，白天上班，晚上回家洗衣服做饭，吹个头发也有错？回来又看到妻子忙家务的身影，觉得很愧疚，正好看到徕芬的发布会，就买了回来。我看了好多测评，这吹风机有高速无刷电机，风速特别大，吹得快。这就是高手，每一句话都是产品的卖点，却又融入生活场景之中。很多品牌商投广告，就是忍不住打硬广，恨不得把自己的产品夸到天上。要缩短客户决策时间，就要把产品的卖点转化为客户的买点。徕芬这条视频火了之后，迅速批量复制同样的打法，而且开始规模化投放电梯广告。因为吹风机是耐耗品，消费者一般不会想到要更换尝鲜。徕芬作为一个新国货品牌，从月销售额0，做到单月GMV 1个亿以上的规模。让一个客单价在2万块钱的产品，通过小红书种草只种了30篇笔记，就带来了500万的GMV。而且是在销量、评价量等数据维度都是个位数的情况下，都能完成。
就像很多人写公众号，写一篇10万阅读量，哎呀，太难了。我在北京服务的一家新零售公司，他们文章推送8分钟以后，没有10万阅读量，就算工作事故了...原因很简单，因为人家公众号的粉丝基数大。
所以，实现文章10万阅读量并不是什么难事。
你苦苦追求的终点，不过是人家的起点。
最后是跑通转化的闭环，很多公司就是败在了最后一步。我有一个商学院的学员，做睡眠抱枕，行业大部分人卖100元左右，他们卖300多元。但是，人家通过小红书就能卖得掉，并且还是行业第一。因为你价格不高，怎么会有利润支撑研发、营销、服务、质量？对于中小公司来说，你要先赚到客户价值，再进行流量放大，赚钱。同时做流量，还必须要知道不同的流量体系，做不同的流量组合。你的需求，几乎是被激发的，因为有了内容和场景，然后产生了购买的需求。为什么很多企业转型失败，就是因为搞不懂他们之间的差别。比如原来做淘宝的，到了抖音之后，感觉水很凉，就是这个原因。但即便你知道了这些，知道和做到之间隔着100个实践，而且更重要的是，最好不要让某一个流量渠道，占到公司营收的30%以上。
超级转化六要素模型
前面我们讲了降本增效，流量组合和内容种草的具体思路，最后还要再讲一个大家关心的话题。受到罗伯特·B·西奥迪尼所著的《影响力》一书的启发，我把让客户下单的转化六要素总结为六要素模型：互惠、承诺与兑现、信任状、畅销好评、痛点刺激、稀缺。“互惠”是为了产生兴趣，“承诺与兑现”是为了产生轻度信任，“信任状”是为了信任转嫁，“畅销好评”是从众的心理，为了持续积累信任，“刺激痛点”最终目的是远离痛苦，“稀缺”是为了立刻成交。你给客户好处（如优惠价、赠品等），最后客户使用了你给他的好处直接给你带来了好处（比如使用优惠券买了商品，直接帮你增加了业绩等）。“包邮”“正品保证”“7天包退”，都是商家建立信任的措施。在商业上怎么用一句广告语就让消费者觉得商家可以被信任？2019年春节期间，一天早上我妈妈突然说牙齿不舒服，我带她去看医生。有了承诺和兑现，信任状，让用户产生基本的信任之后，还可以用畅销好评，继续积累信任，让信任达到高级阶段。人都是趋利避害的，希望跟随群体，希望自己做出正确的选择。既然大家都买，评价也高，说明质量、服务、售后都没问题，我们平常会遇到这种情况，用户对产品质量和售后服务没有疑虑了。想想我们日常生活中，什么情况下抢着给对方钱，并且不去砍价？痛点刺激就是找到用户的痛点，并用场景把这些痛点表现出来，帮助他解决。物以稀为贵，只要一件商品开始稀缺，这件商品的价值就开始变高。无论这种稀缺是客观世界里真实存在的稀缺，还是别人故意营造出来的。一旦稀缺出现，人们就会产生紧迫感，这种紧迫感会促使人们马上成交。如果你也喜欢“我是创业者”这个栏目，欢迎点赞视频，鼓励支持编辑团队哦。
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