刘润：2023年，谁能在抖音电商赚到钱？

作者 / 刘润   责编 / 李桑

这是刘润公众号的第1895篇原创文章

去年6月，我写了一篇研究抖音生态的文章：《2022年，谁能在抖音电商赚到钱？》。

文章里我写到，所有的生意，都嵌入在具体的生态里。想要获得求之于势、水涨船高、事半功倍的增长，在开始拼命勤奋之前，首先必须深刻理解你所身处的这个生态。我在文章里，解释了2022年抖音电商的“FACT+”生态模型，并举了很多案例，解释如何在这个生态里顺势、借势、造势，最终赚到钱。

那么今年呢？2023年呢？

2023年，抖音电商的生态发生了巨大的改变。

我每年，都要对抖音电商生态，做一些系统性的研究。这个快速进化的生态，每年都有巨大的变化。但往年的很多变化，通常会导致一些“方法式”的机会。短视频今年用什么新的“方法”拍才会爆，直播今年用什么新的“方法”播才会火。方法一直在变化，但是，短视频和直播所支撑的“兴趣电商”的结构，没有变化。

而今年，这个巨大的变化，却是“结构性”的。

什么意思？

今天，我争取用一篇文章，给你讲清楚。希望，对你有启发。

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增长引擎：全域内容建设+全域商品经营

看图。这张图，是一件T恤。它的特点是100%纯棉，轻薄舒适，透气吸汗。现在，请你在抖音上把这款T恤卖爆。怎么卖？

嗯。抖音电商是“兴趣电商”。所以，用短视频和直播，激发消费者的兴趣是关键。找一个帅哥，拍一条爬山时心在挑战烈日、但身却一直冰爽的短视频。或者，找一个美女，在直播间向哥哥们推荐一定要买，透气不透肉。马上就买。一下播，这个价格就没了。

这样行不行？当然行。

但是，森马旗下的时尚男装品牌GLM，没有这么做。他们只是把件T恤，挂在自己的抖音小店里。没有短视频，没有直播。只是挂在小店里。做成“商品卡”，写好标题、配好图。然后就这么挂着，就这么“静销”1万多单。

啊？为什么啊？这是怎么做到的？

这就要提到抖音电商生态里的一个重大的“结构性”变化了：从货找人，到人找货。

什么意思？

在去年对抖音电商生态的研究文章里，我提到一个当时正在隐现的一个趋势：两变一不变。

1）一变：“商城”以中心化形态出现；2）二变：“搜索”接住外溢购买需求；3）不变：“内容”依然是核心驱动力。

内容是兴趣电商的基础，不会改变。这可以理解。但是，在主页上加上“商城”这个一级标签，强化“搜索”这个一级入口，看上去只是一个流量分配问题，但其实背后却藏着抖音做电商的模式。

我们买东西，有两种最基本的场景。

我正在刷着短视频，突然刷到一条讲新型地漏如何防臭的短视频。我是来刷视频的，不是来买地漏的。但想想自己家的地漏，还真的是挺需要的，就下单了。商家通过用内容的标签，匹配用户的标签，在茫茫人海中找到了我。这就是：货找人。

但这不是我们买东西的全部场景。

打开衣橱，发现自己没有一件舒服的T恤。再不买，夏天就要来了。于是上网找。逛商城，或者直接搜。比较之后，最终找到一家下单。商家就静静地在那里自管花开。因为商品好、评价高、排名靠前，最终被我找到了。这就是：人找货。

货找人。人找货。

货找人，是被动的。人找货，是主动的。一旦主动和被动，人找货和货找人协同了，被内容场景“激发”的流量，就被货架场景“承接”住了。那些曾经被浪费掉的兴趣，“以后再说”的购买，就被收集回来了。

怎么接住这些“人找货”的需求呢？开发足够多的“货架场”。比如商城首页。比如搜索页面。比如猜你喜欢。比如频道活动。等等等等。

森马的同学告诉我。这件T恤，一共卖了1.8万件。其中30%是通过传统内容场（短视频/直播）卖出去的。剩下的70%（1.2万件），都是通过全新的货架场，“静销”出去的。这70%里面，有70%（8000多件）来自于“猜你喜欢”（平台推荐你可能喜欢的商品），15%（近2000件）来自于“搜索页面”。

那些“以后再说”的需求，就被森马GLM丰富的“货架场”，接住了。

因为货架场而获益的，还远不仅仅是森马GLM。

在过去一年，抖音商城GMV同比增长277%，抖音电商搜索同比增长159%。货架场GMV在整体抖音电商的占比达到30%，并还在扩大。

从内容场，变为“内容场+货架场"。抖音电商称这个改变为：全域内容建设+全域商品经营。

全域内容建设的“内容”，除了传统的短视频/直播外，可以注意三点：

1）关注图文这种新载体。敏锐的商家、电商作者已经在尝试图文带货。有位五千粉丝的穿搭分享达人“宛宛爱分享”，一篇图文就卖出了33万销售额。2）用内容丰富商品信息。商品也需要内容，有短视频封面的商品卡相较于大盘转化率高20%，带有详实评价的商品转化率会提高98%。3）借助繁荣的内容生态。抖音上大量明星、达人、MCN、服务商体量都在蓬勃增长。它们的内容生产能力，是品牌永不枯竭的来源。

全域商品经营的“商品”，尤其注意两点：

1）好商品带来好流量。消费者需要的，永远是“价格好、质量好、服务好”的商品。所以，平台当然会给“三好商品”更多的流量。只要做好商品，平台所有的分发机制变化，对你来说都会是利好。2）不同场景不同商品。内容场，更注重营销爆发；货架场，更适合日销平铺。内容场，适合展示丰富的非标品，货架场，对有价格竞争力的标品很友好。所有场景，都适合发新品。

全域内容建设。全域商品经营。

有意思。

是很有意思。但是，如果你认为这个结构性的改变，带来的机会仅仅是一块新的战场，那就错了。

更大的机会，并不是新战场，而是新战场（货架场）和旧战场（内容场）之间自带的“飞轮效应”。

什么是飞轮效应？

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加速器：全域互联互通

看视频。这条视频，来自一家大家比较熟悉的食品品牌“盐津铺子”。他们主打9.9元左右的低价小零食。你猜，他一个月的销量，大概有多少？

260万单。

是的。一个月，260万单。

如何做到的？

首先，当然是内容场。自己的流量总是有限。盐津铺子有一个20多人的BD团队，专门和能做好内容的达人合作。这20多人的战斗力超强。他们合作了非常、非常、非常多的达人。有多少达人呢？157万。

这也太多了吧？是的。这主要是因为这个团队很勤奋，同时也是因为小零食本身价格比较低且转化率不错，达人的带货意愿度较高。这157万达人用短视频和直播带货，在内容场产生的销售，能占到整个盐津铺子的55%。

很厉害。

那，还有45%呢？主要来自：货架场。

盐津铺子对自己产品，有非常严格的品控。所以“用户购后好评率”，及“商品90天内复购率”，都处于行业优秀水平。基于大量的优秀反馈，平台识别出来，嗯，这是一家值得推荐的好品牌。

那么，你猜，当你在抖音商城逛零食，在搜索框里搜零食，平台识别出来，你可能想买鹌鹑蛋时，它会推荐给你哪个品牌的鹌鹑蛋呢？

当然是盐津铺子。

为什么？

你要理解，商城的位置，搜索的排名，并不是完全“货币化”的，不是谁出钱多，谁就排在前面。你出钱多，但产品口碑差，老刷到只会让用户反感，更不会下单。这样，不但“坑位”被浪费了，还会影响用户体验。对电商平台来说，“坑产”（和带来的佣金）是和“坑位费”同等重要的指标。甚至长期来说，对抖音，坑产比坑位费更重要。因为这样才能保护用户体验。

所以，抖音电商一定会在货架场，推荐内容场里用户评价最高、体验最好的产品。因此，盐津铺子因为在内容场里提供给用户的良好体验，获得了更多的流量倾斜。在“猜你喜欢”页，出现次数更多；在“搜索结果”页，排在别人前面。

最后，盐津铺子整体货架场的收入占比，高达35%。

这部分成交，几乎全是“静默成交”，不需要付出任何劳动。因为你给了用户很好的体验。这是你应得的。

所以你发现没有，内容场和货架场，不是两个独立的场。内容场的良好运营，能增加货架场获得自然流量的比率。根据今年4月的数据，直播用户到货架场的ARPU（平均每用户贡献销售额），额外获得356元的提高。

反之亦然。

越来越多用户，开始在货架场“主动”搜索，然后下单。如果你的商品在货架场表现很好，那你用短视频/直播推的时候，平台也一定愿意助推一把。平台愿意把更多免费的自然流量，给这些商家。因为你的商品是经过用户“用购买投票”的。

内容场做得好，货架场就会被平台加持；货架场做得好，内容场也会被加持。这就是：飞轮效应。抖音电商把这种飞轮效应，叫做“全域互联互通。

飞轮效应的核心，是一个回路。

你有过把麦克风对准音箱，然后听到刺耳啸叫的体验吗？麦克风的声音，增强了音箱；音箱出来的声音，又反过来增强了麦克风。声音在麦克风、音箱这个“回路”里，不断彼此增强，越来越响，最终形成啸叫。

这种因增强果，果反过来又增强因，从而形成的回路，越来越强的效应，就叫：飞轮效应。

飞轮效应一旦形成，从此所有的努力都不会浪费，只会在回路里不断累积，循环增强，越转越快。

全域互联互通，就是一种飞轮效应。

所有伟大的企业，都会把其商业建立在飞轮之上。建立在飞轮上的企业，才能自我增长，生生不息。

你也可以是。

内容场推动货架场，再用货架场推动内容场，从而产生流量的飞轮效应。这是2023，抖音电商对你来说，最大的机会。

那么，怎么推动，才能让这个飞轮越转越快，最终形成巨大的竞争优势呢？

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助燃剂：全域体验提升+全域用户运营

做平台认为正确的事。

什么事，是平台认为正确的？

平台最关心，一定是用户的体验。先用户体验第一，然后赚钱，才是正确的事。这就是所谓：长期主义。你有你的竞争，平台有平台的竞争。通过伤害用户体验来赚钱（黑五类、刷数据、割韭菜等等），是饮鸩止渴，终将伤害平台竞争力。这是抖音电商绝不可能容忍的。

那怎么办？

与平台共赢。用“全域体验提升”，来推动内容场；用“全域用户运营”，来推动货架场。一直推，不要停。只有这样帮助平台一起，对用户好，你的飞轮，才会越转越快，越转越安全。

如何用全域体验提升，推动内容场加速转动？

前几天，是母亲节。我刷到一条徕芬的母亲节短视频。母亲节这天，爸爸在做什么？爸爸在忙着爱妈妈。虽然明知这是一条广告，但我还是被打动了。这就是好内容。

但是，徕芬这两年的爆发式增长，仅仅用“好内容”来解释，是不够的。

2021年，徕芬的销售额1.3亿。2022年，15亿。火箭一般的速度。这些增长，必须由极其强大的“用户体验”来支撑。否则楼起得有多快，就会在一阵骂声中，塌得有多快。

这个极其强大的“用户体验”，包括商品体验，物流体验，和售后体验。

我了解到，徕芬在产品上，确实厉害。看数据，徕芬的“品质退货率”，只有2%-3%。远低于行业平均水平。这得益于创始人做飞行器的研发背景，也得益于拥有自己可控的供应链。这就是商品体验。东西确实好，才是一切根基。

用户体验的另外一个痛点，就是物流。东西是挺好，但发货太慢，差评。徕芬在中国设有五大仓库，分别在佛山、天津、武汉、成都、嘉兴。基本辐射中国的大部分地区。大促节点期间，徕芬还会增加东莞自营工厂本仓进行发货，保证即便在紧绷的大促期间，也能让用户尽快收到产品。

用户的另一个痛点，就是售后服务。我说，你的产品有问题。你说，我的使用有问题。扯不清。徕芬在开创5年质保先河的基础上，进一步提供了30天无理由退换货的服务。你说要退，那就退。不必解释是因为不喜欢了，还是买错了，还是单纯地就是后悔了。

徕芬用“全域体验提升”，不停地推动着“内容场”的轮子，向前转动。

全域体验提升。那全域用户运营呢？如何用全域用户运营，推动“货架场”加速转动？

看图。这张图，是我从某抖音小店的截图。价格118元。你目测这件衬衫，能卖多少件？200件？2000件？2万件？

这件衬衫，全网销售50万件，抖音销售32万件。这家店的名字叫：衬衫老罗。

衬衫，是个小品类。做到这个成绩，尤其是在短短的3年时间内，非常不容易。那么，他是怎么做到的？

你看到的这件衬衫，商品卡标题叫：遮肚腩竹纤维总裁衬衫。这个名字里，最重要的词是什么？总裁。还有：遮肚腩。

很多“总裁”，都有一个大肚腩。没有的举手。寥寥无几。为什么？常年忙碌，少于运动，脂肪里外堆积。普通的衬衫，没有考虑到这个问题，所以胸部合身了，肚子可能就扣不上。怎么办？老罗根据中国男性的这个身体特征、行为习惯，开发了专门的“遮肚腩”版型。能想到遮肚腩这三个字的人不多。光是这三个字，就能从抖音搜索里，领回大量有这样“难言之隐”的总裁们。

衬衫老罗各种“遮肚腩衬衫”，共热卖50万件。

这就是销售力。

内容场有观众。货架场有用户。如何运营这些用户？

衬衫老罗的官方旗舰店，有155万用户。他把这些用户中，购买过衬衫的，根据消费金额分为VIP0-7共七层。买过东西的，都是自己人，都是VIP。每周四，是会员日。这一天，老罗会给会员提供积分抽奖和抽签购。自己人，好说。吸引新人，但更要照顾老人。这样才能近悦远来。

这就是用户力。

衬衫老罗，主要卖衬衫。但是，用户逛一家店铺时，更希望这家店只有一款衬衫呢，还是更希望琳琅满目呢？当然希望琳琅满目。就像整个货架上，放满商品，而不是孤零零放一个没得选。“多”，才配得上“逛”。这也是平台希望的。所以除了主打的衬衫，衬衫老罗的店里，还有裤子、T恤、Polo、针织衫、西装、休闲外套、配饰，和鞋子。他们的柔感系列polo衫，发售当天还冲上了男士polo衫总榜第一、春夏上新榜第一。

这就是商品力。

最可怕的是，老罗不仅会运营用户，还会用内容营销。卖衬衫，是一件比较乏味，比较枯燥的事情。讲来讲去，就是面料，剪裁。但是老罗，居然会通过丰富的触点讲故事。当他说出，为全人类美好的明天而奋斗时，居然并不违和。这真是讲好品牌故事的本事。

这就是营销力。

商品力。销售力。用户力。营销力。这就是全域用户运营。

衬衫老罗用“全域用户运营”，不停地推动着“货架场”的轮子，向前转动。

这个创立仅仅3年的品牌，已经是抖音电商衬衫类目TOP1。他的货架GMV占比超过30%，跻身男装行业TOP20。

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最后的话

洋洋洒洒，又写了这么多。

2023，谁能在抖音电商赚到钱？

那些看到生态的结构性变化，并且迅速抓住的人。

每一门生意，都内嵌在一个生态里。2023年，抖音电商生态，正在发生一个结构性变化。这个结构性变化，我总结为三点：

1）增长引擎（全域内容建设+全域商品运营）：因为货架场的出现，传统的内容场（短视频/直播），和全新的货架场（商城/搜索/店铺），完成了人找货，和货找人的闭环，构成了全域内容建设。

2）加速器（全域互联互通）：好的内容场运营，会增加货架场的流量；好的货架场运营，会增加内容场的流量。这个闭环，形成了一个彼此增强的飞轮，出现了全域互联互通。

3）助燃剂（全域体验提升+全域用户运营）：下面的事情，就是不懈地推动飞轮了。用全域体验提升，推动内容场。用全域用户运营，推动货架场。让飞轮越转越快，获得远超平均的增速。

全域内容建设。全域商品经营。全域互联互通。全域体验提升。全域用户运营。

我再把这张飞轮图，贴在这里。希望这个飞轮在你的眼中，从未停止转动。

我在《商业洞察力》这本书里讲过：每家伟大的企业，都有一个高速旋转的飞轮。有了这个飞轮，你才能求之于势，不责于人。

祝你找到你的飞轮。

努力。一起。

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