作者 / 刘润
最近走了一圈，聊了很多人。
有一种比较强烈的感觉。大家似乎越来越有了不约而同的共识，那就是：疯狂卷价格，是未来几年不得不打，且必须打赢的战争。因为上游生产力过剩，下游消费力稀缺。我以前写过一篇文章，讲想要赚到钱，就要遵循“谁稀缺就帮谁”的原则。因为稀缺者必胜。帮助稀缺者，才能和他分享胜利果实。那么，现在谁稀缺？现在，下游消费者稀缺。非常稀缺。可是，怎么帮？消费者需要什么？消费者需要的东西从来不变。那就是用最少的钱，买到最多、最好的东西。也就是：性价比。从来如此。永远如此。所以，满足他。虽然这可能让上游商家，不太好受。但谁让你不稀缺呢。淘宝，其实就是这样起来的。2003年，淘宝迅速崛起，就是因为偏向买家。不仅是价格偏向买家(低于线下)，服务也偏向买家(支付宝的担保交易)。今年是淘宝成立20周年。今天的经济形势下，是不是商家稀缺了？做梦。今天的经济形势下，依然是消费者稀缺，而且比20年前更稀缺。因为中国人不敢花钱。美国人不敢花钱。全世界的人都不敢花钱。一有兴趣花钱，就抬头看看笼罩在头顶的经济危机的乌云。就没兴趣花了。增长有很多战略。今天的主战略，就是无条件地和消费者站在一起。因为他稀缺。这件事做得最决绝的，就是拼多多。我说三个字你就明白了：仅退款。只要消费者投诉，就可以申请“仅退款”。货你留着，钱也还给你。谁的钱？商家的钱。商家怨声载道。每次我在文章里提及拼多多，留言区就有人骂：狗多多，丧尽天良。如有杀父之仇一般。都恨之入骨了，为什么还要卖呢？不卖不就完了吧。是的。很多人确实就不卖了。但又有人加进来了。为什么？还是因为不稀缺。走就走。门口都是排队的。反正我无条件帮助消费者。拼多多的扛骂体质，今天获得了回报。市值已经是京东的四倍，甚至一度超过阿里。大家突然意识到，拼多多才是对的。或者说，不一定是对的。达尔文有一句话：不是最聪明，不是最强壮，而是最适合的才能生存。拼多多是“适合”这个时代的。什么时代？商家烧香跪求购买力的时代。于是，大家开始猛地掉头。疯狂卷价格。价格战，不再是一场院子的战斗，一场城市的战役，而是一场全国的战争，甚至是世界大战。这场大战怎么打？打这场大战的第一步。是拿回定价权。
拿回定价权
某白酒品牌和我诉苦。他们的白酒。在全国控价销售。但现在某线下生鲜卖场，要求他们报“供货价”。然后，你就别管了。我用这个价和你结算。至于零售卖多少钱，就和你品牌无关了。为什么？如果生鲜卖场的商品，定价权在品牌手里，这场仗没法打。必须拿回来。我卖多便宜，是我的事情。那品牌不答应怎么办呢？这就要看是你需要我，还是我需要你了。如果你需要我，那最好答应。听上去很霸道啊。是的。但是你也可以理解。因为如果不能拿回定价权，不能便宜，而现在便宜的地方那么多，消费者早跑光了。这对这家生鲜卖场来说，也是生死之战。其实，shein/temu/tiktok的海外全托管模式，本质上也是这样。电商平台，有自营(京东)和第三方(淘宝)两种模式。全托管，是介于这种中间的第三种。你第三方给我供货价，然后就都是我的事了。价格我来定。定价权，在我不在你。然后，他们用定价权，在10美金以下的战场，打的亚马逊毫无还手之力。所以，这场大仗的第一步，就是拿到定价权。定价权，就是军事指挥权。有了指挥权，这场仗才好打。
回到交易中心
今天的交易，越来越分散。货架电商，有淘宝/天猫/拼多多/唯品会；内容电商，有抖音/快手/小红书/视频号。这些都是平台。横着切。竖着切的，还有直播电商。他们生存于平台之上，但实力又大到了可以和平台抗衡。比如李佳琦/辛巴/小杨哥/东方甄选/交个朋友。比如，你在直播间买东西，主播是怎么介绍的？兄弟们，看看，这是京东价：299！今天直播间，99。上车。比如，你在线下买家具，销售是怎么介绍的?姐姐啊，看看，这是天猫价：1499！现在你下单999。成交。京东价，和天猫价，逐渐被一些白牌，甚至小品牌，当成了“吊牌价”橱窗，价格是给你们看的，不是给你们成交的。成交价，在直播间。如果这样下去，京东和天猫，就有逐渐离开交易中心的风险。所以，你看今年双十一，京东与李佳琦的“底价”之争，争的是什么？现在也许就理解了，我不是橱窗。我是柜台。我们不是吊牌价。我们才是最低价。都回来吧。拿回定价权后，各平台会在价格上掘地三尺，形成洼地，然后派出战斗力最强的团队，引水回流。以前的战争，是平台与平台之间。现在参战的，还有头部主播。以前线下面对线上，不堪一击。但是这些年，线上平台通过竞价排名广告的模式，赚得盆满钵满的同时，也在逐渐丧失战斗力。什么是竞价排名？就是谁出的钱多，这个消费者的需求，就给谁。这样，商家就会在利润允许范围内，价格越出越高，越出越高。直到没钱赚为止。那钱被谁转走了呢？被平台。那怎么办呢？商家们逐渐学会一招：涨价。然后用更多的钱，投广告。这样，线上商品的价格，就越来越贵，越来越贵。这时，线下零售，就等来了千载难逢的机会。线下终于有机会，比线上便宜了。为什么？因为线上的流量成本，实时增加。而线下的租金成本，几年不变。盒马的侯毅说，线下就应该比线上便宜。从此，线上线下的竞争优势，拉平，甚至逆转。线下过去最重要的低价策略之一，是：会员制。比如山姆会员店，比如Costco。就是你付我一笔会员费，我给你全年低价。但是现在，有些店开始“全员”低价。什么会员不会员的。来了就便宜。直接便宜。比如盒马的“移山价”。把山姆的用户转移过来的价。山姆也不甘示弱，出了“拔盒价”。谁胜谁负，尚未可知。线上之战、线下之战、出海之战，这是一场世界大战。一场无法叫停的大战，一场无处可逃的大战。以前我们在说无印良品，优衣库的案例时，云淡风轻。总觉得是因为，创始人的聪明才智。但今天你真的经历他们曾经历过的那种风起云涌后，可能才会倒吸一口凉气，然后明白，那也许都是时代逼出来的。醉卧沙场君莫笑，古来征战几人回。不打怎么知道，谁是秦，谁又是赵。
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