观点 / 刘润 主笔 / 二蔓
编辑 / 马俊 版面 / 黄静
随着Temu的崛起，“跨境电商”这四个字，又一次成为了人们热议的话题。2023年，尤其是在下半年，拼多多的跨境电商平台Temu因为便宜，在全球尤其是美国爆火。数据显示，Temu上有大量的商品，能够在价格上做到亚马逊的一半，甚至更低。在正式上线之后的一年多时间里，Temu的App在全球48个国家被下载了超过2亿次、打开了超过1.2亿次。截止到9月，Temu就做到了平均每天发出160万个包裹，并且还在以每月10-20万个的增幅继续前进。这种崛起，直接推动着拼多多交出了一份远超市场预期的财报，甚至一度在市值上超越阿里，成为美股市值最大中概股。跨境电商，也似乎因此迎来了一轮新的机会，吸引着那些已经入局，和正在围观的人们。我们也在拼多多市值一度超越阿里的第一时间，写了一篇文章，分享了我们所理解的Temu之所以能做到低价的原因。但是，依然有很多同学在问，能不能再展开说说？是不是真的有一轮新机会？这个机会属于谁？我能不能从中赚到钱？Temu之外的其它跨境电商平台怎么样？它们之间有没有内在联系？我该选哪一个？这些问题，都很重要。于是，我找了个机会，和几位在SHEIN、TikTok Shop、速卖通、Temu这“出海四小龙”上经营公司业务的商家朋友聊了聊，请教了他们对这些平台的实际感受，和对今天的跨境电商的看法。有很多启发。我试着梳理出了10个点。今天，与你分享。想在今天的跨境电商中赚到钱，你可能得先知道这10件事。消费力稀缺
最近几年，人们似乎越来越有一种感觉。越往后，这种感觉就越是成了一种不约而同的共识。这个共识，就是：疯狂卷价格，是未来几年不想打，又不得不打，还必须得打赢的战争。明明不想卷价格。但是，他们都在卷。他们都在卷，我也只能跟着卷。跟着卷，就会越卷越凶。谁卷不动了，谁就输了。在这个时代，生产的能力，几乎是无限的。但是，消费的能力，却越来越弱了。中国人不敢花钱，美国人不敢花钱，全世界的人都不敢花钱。有那么一点点花钱的兴趣，抬头看看笼罩在头顶的经济危机的乌云，立刻就不花了。我们以前写过一篇文章，讲想要赚到钱，就要遵循“谁稀缺就帮谁”的原则。因为稀缺者必胜。帮助稀缺者，才能和他分享胜利果实。比如，一个演员。他的演技非常好。这是他稀缺的能力。但是，他的谈判能力和沟通能力可能一般。他不知道怎么获得更好的资源，怎么拿到更高的片酬。这个时候，就需要经纪公司帮助他。因为帮助了他，经纪公司也能赚到钱。比如，一个作家。他的文学功底非常扎实。这是他稀缺的能力。但是，他的营销能力可能一般。他不知道如何推广，如何传播。这个时候，就需要出版社帮助他。因为帮助了他，出版社也能赚到钱。所以，即便增长有很多战略，但今天的主战略，就是无条件和消费者站在一起。电商平台，有自营（京东）和第三方（淘宝）两种模式。Temu/SHEIN/TikTok Shop/速卖通Aliexpress的全托管模式，是介于中间的第三种。你按照供货价给我供货，之后的定价、物流、售后等等事情，都由我来解决（或协商解决）。原来，一个跨境电商的商家，需要做两件事：生产，和销售。生产，是把东西做出来。销售，是把东西卖出去。这两种能力，都是非常专业的能力。生产厉害的，未必懂得卖货。卖货厉害的，未必懂得生产。但在全托管模式中，商家的本质不再是“卖家”，而是成了平台的“供应商”。这样，两种能力，就被分割开了。商家只负责生产，平台来负责销售。在Temu上卖东西，你只需要提供商品的价格、参数、图片、使用说明等信息。然后，申请上架。这个时候，平台会有专门的人来负责和你“核价”。当确认，你确实是给到了最低的供货价后，就会通过申请。通过申请之后，你就按照平台的需求进行“备货”，并发往Temu在国内的仓库。备货量一般也不会太大。大多数SKU的备货量，一开始都只在10-20件的量级。收到备货后，Temu会对商品进行“质检”。是否和详情页一致，商品质量如何，等等。通过质检，就可以正式上架了。但是，这并不代表你对商品的质量就没有责任了。你在Temu会有一笔保证金，通常是销售额的10%左右。到这里，你的工作，就完成了。下面就是Temu的事了。Temu，会在新品上架的前7天，把商品推给一部分可能感兴趣的用户，测试消费者的购买意愿。如果买的人多，就用更大的流量推。如果买的人不多，流量就会逐渐减少。这时，平台可能会和你联系，问问滞销商品怎么处理。是退仓呢，还是打折清仓？考虑到退仓也需要花钱，有些商家可能会选择打折清仓。于是，这些商品的价格会进一步便宜，直到卖完。商品一旦卖出去，Temu负责把它运送到消费者的手上。消费者遇到售后问题，也是Temu的团队负责跟进解决。你完全不需要参与。消费者签收7天后，平台就按照供货价和你结算。在这种模式下，商家，就成了平台的供应商，只负责给平台供货。平台，就成了真正的商家。全托管模式下，货权，在商家的手上，而不是在平台的手上。一旦货权不在手上，平台就不需要承担库存带来的风险。买的人多，我就多拿点货。买的人少，我就少拿，甚至不拿。这样，全托管模式，就能成为一个完全由供需关系驱动的线上寄售模式，按照需求量，寄售那些消费者想要的商品。那就是：用最少的钱，买到最多、最好的东西。也就是：性价比。从来如此。永远如此。所以，满足他。怎么满足？这能实现得了吗？什么价格，才算是“少”？什么质量，才算是“好”？在国内，拼多多就用“仅退款”满足了消费者。只要消费者投诉，就可以申请“仅退款”。货你留着，钱也还给你。而在海外，Temu就用“三比一罚”的方式来满足消费者。前面我们说，在Temu上卖东西，平台会有专门的人来负责和你“核价”。但，怎么核？他们强大的IT团队，会拿你的供货价，来和另外三个价格进行比对。第一个价格，是其他各个渠道的供货价。比如其他供货商，其他电商平台，甚至1688；第二个价格，是货的成本价。你需要提供一份成分拆分表，讲清楚货的成本结构。哪些成分是别人没有的，哪个部分占了成本的大头，其中有多少是你想要获得的毛利？请你向我证明；第三个价格，是新人的供货价。同样的货，这位新来的供货商，出价更低。那你愿不愿意降一点？你不降的话，我就去找他拿货了。当确认，你确实是给到了一个足够低的供货价，或是确实贵得有理由的时候，你的上架申请才会通过。比如，商品上架之前，发现成分拆分表造假，就按照1000元/项/单的标准，罚；比如，上架申请通过之后，平台在仓库的质检环节发现严重次品，就按照1000元/项/单的标准，罚；再比如，商品出售之后，收到用户投诉质量问题，平台的客服就会介入，来判定到底是什么原因导致的。是物流的原因，还是商品本身的原因。一旦判定为商品本身的原因，就按照1000元/项/单，再加上供货价×5×已售数量的标准，罚。因为核价太专业，商家就要努力做到能做到的最低价。因为惩罚太严厉，商家又不敢为了低价出质量问题。靠着“三比一罚”的基本逻辑，Temu就能找到那些符合“无限低的价格，差不多的质量”的商品，并形成一个核心价格带，来满足想要用最少的钱，买到最多、最好的东西的，稀缺的消费者。8.24美元的蓝牙耳机，3.79美元的太阳能车载装饰，不到1美元的发带、袜子、唇膏。等等等等。这些价格在10美元以下，体积小巧的商品，就是Temu最主打的商品。价格在10美元以下，好理解。但是，为什么还要体积小巧呢？原来，一个跨境电商的商家，要面对两段物流成本：头程，和尾程。头程，是在国内把东西送上海运、空运。尾程，是在当地把东西送到用户手中。但因为量少，这两段物流成本就总是很不划算。尤其是在尾程。尾程的派送，按照货物的重量、体积、距离等等因素进行计费。比如，一家快递公司的费率是每磅3美元。那么，一份2磅的包裹，需要支付的费用就是6美元。可如果一份包裹只有0.5磅呢？依然被视作1磅，需要3美元的运费。和“2磅包裹，6美元运费”相比，“0.5磅包裹，3美元运费”就是不划算的。可因为量少，商家们送的，往往都是“0.5磅包裹，3美元运费”的，不划算的货物。数据显示，Temu目前的客单价，大约是在35-40美元。这样算下来，消费者一次性购买的商品件数，常常是5-8件。而这5-8件商品，都已经被提前集中到了备货仓库。换句话说，平台在尾程送的，大多都是“2磅包裹，6美元运费”的货物。这样，他们就能以更低的成本，完成尾程物流。因为商品都集中在备货仓库，平台就能获得极大的议价权。我每天都有上百万件的商品要送，而且源源不断。你能不能在保证效率的同时，把价格从1元压到5毛？别人一次也就送个几千件的货，我这一开口就是上百万件，你做还是不做？以前，卖家需要大量的成本，来支付头程和尾程两段高昂的物流费用。1元的总成本里，物流可能就占了5毛。但由Temu来负责物流工作之后，1元的总成本里，可能就只有2毛的物流成本。靠着“三比一罚”，Temu就已经能做到超低的零售价了。再加上“又小又便宜”，这个超低的零售价，甚至还能进一步下降。最终，他们靠着这个核心价格带卖了上百亿的GMV，打得亚马逊毫无还手之力。听上去，很不错。可是，真的有那么多的商家，有能力给出足够低的供货价吗？你在你们家门口的夫妻老婆店，买了一盒棉签。可是你知道，在你拿到这盒棉签之前，它一共被“搬运”了多少次吗？从工厂出来，搬到品牌商的库房。然后，从品牌商的库房，搬到总代理的库房。再从代理的库房，搬到省代理的库房。再从省代理的库房，搬到市代理的库房。再从市代理的库房，搬到区批发市场。再被夫妻老婆店的老公，“搬”回家。这每一次的搬运，都是成本。每一笔成本，都要用更高的价格来覆盖。而每一次加价，都是在以某种形式，加到棉签的价格里去。反映到这条长长的链路上，就是越往前，价格越低。越往后，价格越高。所以，“无限低的价格，差不多的质量”的基本逻辑，和“又小又便宜”的核心价格带，几乎必然会带来一种长远趋势：向上游集中，向大量的集中。因为只有上游，才能给出一个更低的价格。只有集中，才能最大程度触发规模效应，符合平台的核心价格带。因此，Temu的崛起，全托管模式的特点，是工厂的一个机会，也许也是品牌商的一个机会，但大概率不会是中间商的机会。前面说，你在Temu上申请上架之后，平台会有专门的人来负责“三比”。比其他各个渠道的供货价，比货的成本价，比新人的供货价。曾经就有一家工厂，遇到了平台不断压价的情况。不断压价，不断压价，压到后面实在是压不下去了，平台就去找别人拿货了。这家工厂上个月的供货还是6000件，这个月直接就归零了。因为你为了做到供货6000件而付出的成本，比如原材料成本、人工成本、租金成本，并不会随着供货的归零而消失。所以，想要抓住这个平台崛起的机会，你就必须要对抗这个潜在风险。很多都是手上压了大量库存的商家。其中的一些库存，甚至压了3年以上。这些商家来到Temu的目的，甚至都不是“赚钱”，而是“把库存换成现金”。压力太大了。赶紧出货吧。能拿回一点是一点。本来我的供货就是0，多出多少都算是赚了。对于此时的他们来说，这笔现金，也许就是公司的生死线。因此，他们就能接受更低的供货价。依然存在。但是，正在逐渐变少。平台也好，商家也好，都是想要持续经营下去的。想要持续经营下去，就不会只依赖那些长期积压的库存。一些商家，原本的主战场，就在亚马逊上。专业的运营，精致的图片，充足的货量。已经有了一套成熟的经营逻辑。但同时，他们可以在Temu上，顺便卖一卖。货，还是这一盘货。但是，完全不同的店铺名称、商品图片、品牌介绍。总之，要让两家店、两个品牌起码看上去毫无关联。你卖你的，我卖我的。这样，能卖出去最好，卖不出去也不强求。因为本来就不是主战场。在Temu之外，可以再有一个平台，作为供货不稳定的补充量。就比如，亚马逊。在Temu上，以相对低的价格供货。在亚马逊上，以相对高的价格出售。一边因为低价卖得快、赚得少。一边因为高价卖得慢、赚得多。这样，如果真的有一天，在Temu上遇到了供货一夜归零的情况，亚马逊也能缩短你的库存积压时间。清库存。双品牌。补充量。这就是3种最基本的商家策略。可是，这也太麻烦了。又要疯狂压价，又要同时经营两个平台。太不近人情了。还有没有第4种策略？Temu、SHEIN、TikTok Shop、速卖通，也各有各的优势。Temu最大的优势，是它极其明确的战略：低价，低价，极致的低价。为了做到这件事，Temu可以把大量商家不擅长的、低效的销售工作接过来，通过销售环节的集中化降低运营的成本；可以把大量商家面临的昂贵的物流工作接过来，通过物流环节的集中化降低物流的成本；甚至可以把大量商家讨厌的、昂贵的投广工作直接拿掉，通过推广环节的集中化降低广告的成本。是的。在Temu上，商家连“投广”这个选项都没有。因为所有的商家都成了平台的供货商。商家们的商品，只会被平台按照价格等影响销售的因素，进行统一的排序。这样，就只有平台对外提升知名度的广告费，没有商家在内部为了提升排序而卷出来的广告费。最终，这些被提高的效率，和被降低的成本，都会体现在一降再降的售价上。所以，Temu鼓励低价，也欢迎每一位能做到低价的商家。但是，这可能也同时是Temu最大的劣势：低价，几乎是唯一的信仰。因为几乎是唯一的信仰，很多商家就会出现“今天供货6000件，明天供货0件”的情况，会出现“销量20万件，利润7000元”的情况，会出现“不降价，就出局”的情况。一位商家朋友告诉我，在SHEIN上，如果你真的做不到更低的价格了，平台即便是要开始从别人那里拿货，也不会一下子停掉你所有的供货。比如，你上个月的供货，是1000件。现在，出现了供货价更低的新人，你也实在是压不了价了。那么，我会优先从他那里拿货。但是，因为你曾经提供过非常稳定的商品质量，也积极响应过平台的各种活动。那这个月的供货，可以先降到500件，看看销量。实在不行，再降到200件。逐步递减。速卖通最大的优势，可能就是它背靠着阿里的资源。比如，物流的资源。他们有多条物流专线，和大量的海外仓，确保了海外消费者获取商品的时效；比如，市场的资源。他们布局了近200个国家和市场，确保了在面对国际环境的不确定时，依然能有较强的抗风险能力；再比如，供应链的资源。他们在国内有成熟、稳定的供应链流程，确保了产品质量和供货能力。而TikTok Shop最大的优势，可能在于它本身是一个短视频平台。好的内容，会带来大量的观看。TikTok Shop上的商品，就有机会因此获得巨大的流量。但是，商家所面对的流程、成本，也会因此复杂得多。比如，你想要在TikTok Shop上卖一支口红，可能还需要先完成寄样给海外达人、拍摄等等步骤。但是，只要全托管模式这个本质不变，不管怎么选，你可能都不会觉得太“舒服”。全托管模式之下，定价权，始终在平台手上。只要定价权在平台手上，商家就不会太好受。你经营着一家白酒品牌。你们的白酒，在全国控价销售。但现在，一家线下生鲜卖场，要求你们报“供货价”。然后，你就别管了。我就用这个供货价和你结算。至于我零售卖多少，赚多少，就和你没关系了。你可能根本就没得选。为什么？因为上游生产力过剩，下游消费力稀缺。你不同意，我找别人去了。门口都是排队的。反正我无条件帮助消费者，无条件要求你便宜。要是不能便宜，现在便宜的地方这么多，消费也不会选我。什么？你不服气。不服气没用。谁让你不稀缺呢。这也是为什么一边有人喊着“狗多多，丧尽天良”，有如杀父之仇一般，愤怒离场，一边又有人排着队，不断加入进来。一边有人批评Temu“革的是商家的命”，一边又总是有人忍不住想要试一试水。做差异化，做知识产品，做专利。想尽一切办法，让自己稀缺。走出去，不再是很多人拓展业务的可选项，而是成了摆脱内卷的必选项。数据显示，在推动着拼多多市值一度超越阿里的Temu之外，2023年，SHEIN的利润预计超过了25亿美元，相较上一年增长了150%；黑色星期五期间，TikTok旗下的TikTok Shop在美国站的总GMV环比增长了131%，11月24日的单日GMV超过了3300万美元；10月份，阿里巴巴旗下的速卖通Aliexpress的月度用户数飙升至613万人，在韩国电商市场上超越了本土电商巨头Gmarket，成为了韩国第三大电商平台。2024年，可能依然会是出海的大年，依然会是全托管模式发光发热的一年。
但是，在这幅浩浩荡荡的时代画卷的背后，是一个“一边火焰，一边海水”的世界。一边，是卷不动了的商家们，在叫苦不迭。另一边，是模式创新的平台们，实实在在地降低了交易成本。这是一个对买家来说最好的时代。这是一个对卖家来说最坏的时代。那么，未来呢？全托管模式，和这些跨境电商平台，会发展成什么样？商家们，什么时候才能松一口气？还不确切知道。看后续的发展吧。也许，这个“不想打，又不得不打，还必须得打赢”的价格游戏会在哪天就突然终止了。也许，它还会再持续上好多年。也许，平台会陆续推出一系列的举措，让商家们能够好受一些。也许，走着走着，又会引入佣金、广告、竞价排名。拭目以待。我们总以为自己是稀缺的少数人，能提供稀缺的产品、稀缺的能力、稀缺的价值。但走着走着却发现，以为自己是少数人的，才是多数人。PS：全球化浪潮中蕴藏着哪些新的产业趋势？新能源时代下的超级石油大国如何“大象转身”、 “沙特2030愿景计划” 会给我们带来哪些新机会？
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