又是一年618。今年，你参与了吗？如果你参与了，欢迎在留言区分享你的战绩。当然，如果没有参与，那也正常。毕竟，在网购越来越普及和简单的今天，我们不一定要熬夜盯着某个特定的时间去抢购了。不过，在平台商的眼里，情况可能就有点不一样了。对于他们来说，今年的618，似乎尤其的“热闹”。有的平台商，取消了坚持多年的“预售”机制；有的平台商，推出了“自动跟价”功能；有的平台商，采用了大量降低售价的策略。每个参赛者，都在用自己的方式，参与2024这个电商尤其卷的年份里的618。那么，京东呢？很多同学来问我，作为618的开创者（618是京东的生日），京东在做些什么？我知道，这段时间的京东，一定是忙得热火朝天。但我还是见缝插针地和京东的同学聊了聊，请教了不少问题。京东在做些什么？京东在卷些什么？也是在卷低价吗？聊完之后，有一点感触，特别想和你分享。京东，还是20多年前的京东。什么意思？这样。我先给你讲3个故事吧。关于价格提问：你猜，在618、双11这样的消费节，最畅销的品类，是什么？很可能是纸品。对很多消费者来说，3C、家电，做不到频繁购买。但纸巾，是得趁着消费节的好价格，好好地囤一囤的。反正，每天都得用。可是，你知道吗？如果从“成本结构”的角度考虑，纸品，其实并不是一个特别适合参加消费节的品类。为什么？京东的同学告诉我，如果翻看一些纸品企业的财报，你可能会发现，他们要么是微利，要么是亏损。因为很多纸品的原材料成本，就要占到大约55%。人工成本、租金成本、运输成本、损耗成本…… 都要在剩下的45%里覆盖掉。这样的利润率，要是再参加消费节，一降价，数字就更低了。所以，平台商想要在消费节推出价格合适的纸品，其实并不容易。高了，消费者不喜欢。低了，品牌商很难做。可是，即便如此，京东还是做到了。以一款一箱24包装的，洁柔的单品为例。这款平时卖43块9的单品，今年618期间，在京东的售价，是29块9。怎么做到的？首先，用采购量换议价权。假设，你的一箱纸巾，利润是10块钱。现在，我希望你能把利润降到6块钱。请问，你会答应吗？你大概率不会。但是，如果我愿意向你要2倍的货呢？你可能就愿意了。这就是“用采购量换议价权”。用极大的货量，换极低的价格。那么，今年的618，京东用了多大的量呢？光是这款售价29块9的单品，就有360万件的量。堆下这么大的量，用了京东整整两层楼。同时，京东还会通过C2M，洞察消费需求。什么是C2M？C2M，Customer to Manufacturer，就是基于大数据，从对消费者需求的洞察出发，反向指导生产。根据真实的购买数据，反向指导生产的产品，理论上也一定更受欢迎。消费者是更愿意买一箱24包装的，还是一箱9包装的？是更喜欢花香型的，还是更喜欢茶香型的？对挂抽的需求程度，有多大？对个别纸品款式过敏的消费者，有多少？这些，都可以基于大数据洞察出来。然后，反向指导品牌商生产。品牌商能满足的，就加大生产。暂时不能满足的，就专门定制。这样，才能保证采购的量，是科学的。换来的价，是合理的。接着，提升供应链协作效率，进一步降低价格。京东本身，就是一家以供应链为基础的技术与服务企业。供应链协作效率，就是京东的重中之重。因为效率越高，花费在一件商品上的各种成本就越低，最后体现在商品上的价格也就越低。你所熟悉的源头直采、自建物流等等京东战略级的动作，其实都是为了确保供应链协作效率足够的高。而为了进一步提升在纸品这个品类上的供应链协作效率，京东还陆陆续续和几大纸品品牌展开了战略合作。去年7月19日，京东和头部品牌清风共同打造的京东超市专属生产线，正式揭牌。这条生产线，是清风建立的首条渠道商专属生产线，也是目前清风在国内最先进的生产线之一，可以实现全自动化作业，年产能超1万吨。这条产线投入使用之后，就为京东用户专供生产各类高品质生活纸品。紧接着，双11前夕，斑布、植护、全棉时代、德佑、舒洁也开始为京东建立专属生产线。最终，京东保证了品牌商618期间10万吨以上的量，也换回了各类单品价格20%-30%的普遍降幅。一端，是合作伙伴。另一端，是消费者。这是一笔很难算的账。但是，一定要算清楚。因为好价格，很可能就是这个时代最不可或缺的竞争力。关于品质提问：和其他平台商相比，京东最大的不同，是什么？是京东有自建物流吗？是京东的3C、家电特别好吗？是京东的规模特别大吗？这些回答，其实都没错。但这些，都还不是京东最大的不同。至少，还不是京东最本质的不同。和其他平台商相比，京东最本质的不同在于，他是以“自营”起家的。现在，京东虽然既有自营，也有百万三方商家。但自营的基因和理念，一直是京东的根基之一。什么是自营？我花100块钱买进1台手机，120块钱在网上卖掉，赚取差价。这就是自营电商。卖掉这台手机，我的收入就是120元，我的毛利大约20元。而京东的绝大部分收入，就是这么1台手机，1个电饭煲，1台空调，一个一个卖出来的。加在一起，就变成了京东的自营收入。这意味着什么？意味着，消费者最大的信任主体，就是京东自己；意味着，在这场交易里，京东是最大的风险承担者；意味着，京东在品质的把控上，必须要做得比别人更好。因为这台手机，是我自己100块钱买进来的，也是我自己120块钱卖出去的。如果，消费者因为不满意产品而退货，那我的收入就没有了。因为商品的退换货直接关系到收入，直营电商天生就会更在乎品质。有多在乎？你可能知道，3C、家电，一直是京东的传统优势品类。“买大件上京东，放心”也是不少人的共识。但你可能不知道的是，在拖鞋、纸品这些单价可能只有几块钱的小件上，京东对质量也有着极为严格的把控。这几年，大量白牌商品因为低价，受到了不少消费者的青睐。京东，也顺势推出了京喜自营。但在向品控请教之后，我依然有些吃惊。因为京喜自营的同学说，他们想卖一双3.99元的拖鞋，不管是在618这样的节日，还是在一年中任何一个平凡的日子，上架之前，都需要闯过至少3关。1）建立标准，完成初筛。采销同事，会深入到产业带里，认真地请教、学习“到底什么样的拖鞋，才算是一双高性价比的好拖鞋”。想要防滑，拖鞋的重量至少得有多少克？左右脚之间，不同码数之间，克重不能超过多少？原材料应该是一次料还是二次回料，是软料还是硬料？颜色的色差度，要控制在多少之内？满足这些条件的拖鞋，成本至少是在多少……等等等等。这些“知识”，都会被带回来，成为一套京喜自营的“标准”。然后，我们的同事，会用这一套标准，进行产品的第一轮筛选。也只有符合标准的拖鞋，才能通过初筛。2）现场选品，完成精筛。在选品会上，我们的同事，要现场试穿，或是带回去体验3-7天，并从是否防滑、是否有异味、是否有品质感等维度，给出穿着反馈。不满意的，就在这一轮淘汰。还能更好的，我们就反向指导生产。比如，不防滑。出现这个问题，可能和重量有关。我们就先和商家一起，想办法把克重提高到一个合理的数值。如果还是不能解决，我们甚至会把一些好产品的模具买回来，和商家一起学习，鞋底是怎么设计的，纹路是什么形状的，凹槽是多少的深度，这里是平还是翘。比如，有异味。出现这个问题，可能和材料有关。使用一次料的拖鞋，就算出现了异味，一般在通风晾晒3小时之后，异味就会有明显的减缓。但有一些拖鞋，是通过回收橡胶轮胎、塑料等材料，重新进行加工制成的，通风晾晒7天都不一定能解决。这样的拖鞋，我们就尽量淘汰，或是与商家协商更换材料。比如，品质感差。出现这个问题，可能和做工有关。使用某些材料的拖鞋，特别容易出现毛边的情况。这样，既影响产品的美观，又容易割伤用户的脚。我们就会要求商家，投入更加精细的人工作业。即便，解决这三个维度的问题，往往意味着更高的成本。3）协同合作，完成质检。通过前两轮筛选的拖鞋，终于被京喜自营选中。但是，这还没完。我们还要进行抽检，送检，甚至暴力检测。抽检，就是抽样检查。京东的数据库里，记录了大量的产品信息。比如尺寸。比如颜色。比如材料密度。每一件被抽中的样品，都需要进行信息比对。一旦发现信息不吻合，或是有其它存疑的点，就需要和商家进行核实。送检，就是将样品，送往检测机构进行更加专业的检测。为此，京东和不少权威的第三方检测机构进行了深度合作。能自己完成质检的产品，我们就自己来完成，或是由商家自行完成。如果真的遇上了特别专业的疑点，我们就请第三方检测机构，来为质量把关。暴力检测，就是用专业的机器，对拖鞋进行极限测试。比如，用多大的力，可以直接把产品拉断。比如，经历过多少次模拟步态的弯折，产品会出现褶皱、脱胶、破损。再比如，尝试了多长时间的磨损，鞋底才会被磨穿……做完这3步检测，一双拖鞋的质检，才算是完成了。产品，也终于可以上架。而在拖鞋上架之后，我们的同事，还会陆陆续续通过京喜自营进行购买，确保消费者拿到手的拖鞋，和闯过3关的拖鞋一致。同时，连续做7天的好评监测。一旦好评率过低，就要对商品进行下架处理。重新生产，重新闯过3关，才有机会再次上架。那么，经历了如此严苛品控的拖鞋，销量如何呢？在京东搜索“京喜”直达“京喜自营官方店”，你就能看到，这款3.99元的拖鞋，有超过20万条评价。商品的月均销量在20-30万双。而为了找到一件又一件这样的产品，京喜自营以及京东，就必须要有无数的一线采购人员、质检人员，大量的合作伙伴，来共同完成每年海量产品的品质把关。这是一笔巨大的成本。但是，必须要做。因为好品质，是京东写在“商业模式”这条基因上的东西。关于服务提问：你猜，把一台家电，送到克拉玛依市独山子区，需要多少时间？提示一下，这个位置，地处新疆。距离最近的乌鲁木齐京东仓库，有大约700公里的往返距离。那么……我猜，7天？5天？3天？都不对。京东的同学说，快的时候，半天就能搞定。半天？太快了。怎么做到的？首先，要让商品的“搬运”次数，无限接近于2。什么意思？举个例子。你在你们家门口的夫妻老婆店，买了一盒棉签。你知道你拿到这盒棉签之前，它一共被“搬运”了多少次吗？大概5-8次。从工厂出来，搬到品牌商的库房，然后是总代理的库房，省代理的库房，市代理的库房，区批发市场。最后，被夫妻老婆店，“搬”回家。这么搬，太慢了。而且意味着大量不必要的成本。京东说，这样吧，直接进京东的仓库吧，我们来负责把商品放入各地的仓库。然后，棉签的“货权”可以一直变，从工厂，到品牌商，到代理商，但是“货物”请不要搬。一搬，就是时间，就是成本。等消费者下单了，再从距离最近的库房里拿出来，送货上门。这样，消费者从下单到收件的时间，就能更短。同时，成本的减少，也会体现在商品的价格上。可是，京东要怎么知道，把哪件商品，放到哪个仓库，才是最合理的？这就要靠基于数据的智能预测了。比如，按照商品在全国各地的销量，进行备货。乌鲁木齐1月售出了100台iPhone X，2月110台，3月90台，4月100台。平均100台，而且波动不大。同时，我们基于智能预测，认为618期间，销量至少会翻番。那么，我就可以在618开始之前，先送200台去乌鲁木齐京东仓库。等到618正式开始，消费者完成下单，京东再通过车辆整合运输、快递小哥分头行动的方式，跑完最后的里程。这样，全国23个城市的消费者，就能享受到“211限时达”的服务。位于新疆克拉玛依市独山子区的李先生，也能享受到“头天晚上下单，第二天中午收货”的服务。听到这里，我突然有些感慨。618，是无数消费者的一次节日。但同时，也是中国零售体系的一场超级压力测试。稍有不慎，就是一团乱麻。也只有强大的自建物流和数据分析，才能保证京东的从容。可京东的同学却说，但是，这还不够。因为消费者“拿到”商品，不等于“用上”商品。意识到这一点，对于深耕家电、家居的京东来说，尤其重要。比如，洗衣机。消费者在线上买一台洗衣机，可能一天就能收到货。可是，消费者是没有办法自己完成安装的，必须要预约专业的安装师傅。这就意味着，消费者确实是一天就拿到商品了，但从下单到用上，得花2-3天，开2次门。再比如，电子锁。收到电子锁，还要匹配锁体。收到锁体，还要预约安装。消费者从下单到用上，就得花4-5天，开3次门。而每多花1天，每多1次沟通，每多开1次门，都是对购物体验的降低，对决策成本的提升。那怎么办？于是，京东决定，提供更加一体化的服务。有基础、有条件的快递小哥，可以得到京东针对性的专业培训。逐渐的，不少原本只负责配送的小哥，也有了拆卸、安装、维修的能力，能够提供“配送+安装”、“上门维修”、“配送+拆旧+装新”等等服务。需要2-3天的洗衣机，4-5天的电子锁，有可能在1天之内，全部搞定。同时，这样的一体化服务，也能给京东不断升级的以旧换新服务，提供巨大的支持。在新疆喀什市叶城县东城区，有一个叫“零公里”的地方。那是国道219线的起始点，也是新藏公路的起点。在那里，京东为牧民们提供着配送安装和以旧换新的服务。在北京朝阳区十八里店乡西直河，有用户在腊月二十九晚上近9点下单新电视，只为了赶上第二天的春晚。在那里，京东师傅在第二天一早9点半就上门完成了取旧、送新、安装的一体化服务。2015年，京东在3C数码品类上线手机回收服务；2016年，京东推出家电以旧换新业务；2021年，京东上线电瓶车上门以旧换新服务；2023年，京东推出家居以旧换新服务；2024年，京东还将携手合作伙伴共同投入65亿元，继续为以旧换新提供支持。是的。京东的服务，已经挺好了。但京东的同学说，一定还可以更好。因为好服务，永远都不会有尽头。