一件白T恤，一年卖了10个亿

又到夏天。

你的衣柜里，有T恤吗？

前段时间，我在我的访谈栏目“进化者”上，见到了1位创业者：张勇。

他创立的品牌，白小T，只卖T恤。

一整个品牌，只卖T恤？怎么可能？

服装行业的同质化卷到什么程度，谁做谁知道。何况还是“T恤”这种几乎谁家都有卖的品类，怎么可能被单独做成一个品牌？

是啊，怎么可能？但今天，随手一搜“白小T”，你会看到很多人，都在惊叹它交出的成绩单，说它：

“1件白T恤，卖了10个亿。”

今天的白小T，卖的T恤已经不只有白色了。但一件100多元的T恤，一年卖出10个亿的GMV，还是让人很好奇。

服装里的品类那么多，怎么会突然想起来“去做T恤”的？

又是怎么会决定“只做T恤”的？

决定后，又是怎么一步一步把它做成品牌，做到“1年卖了10个亿”的？

那天，我们面对面聊了快4个小时。

今天，我争取用你淘一件T恤的时间，分享给你。

从哪里说起呢？

就从，最开始的那2场“可怕的会议”吧。

 “去做T恤”

太可怕了。

张勇和我说，现在想想看，他都很后怕。

时间回到2015年，之前干过央视记者，做过线上教育，但就是从来没干过服装的张勇，决定干服装。

决定后，他开了2场会。

第一场会，本来是关于别的话题的分享。但分享完后，他问台下的人，你们愿不愿意听一个新项目怎么干？

愿意的话我讲15分钟。

12分钟后，他已经讲完了他的服装创业项目，站在台上问人家，你们有没有人愿意投资？2000万，10%股份，有没有人想投？

17个人冲了上来。

很快，资金到位，再开第二场会时，已经是门店的开业仪式。

一个开业仪式，本来和融资没什么关系，但是，在被临时请上去，讲讲“为什么要做这个店”，“为什么要做这个模式”后，和第一场发布会类似的事，又发生了一遍。

又有人冲了出来，抢着说“那这样，我想出2000万”，说“股份你自己说了算”，问“手续能不能马上办”。

2015年。张勇说，那真是一个黄金年代。

机会来的时候，简直猝不及防。哪怕没有公司，没有PPT，只有1个想法，也可能会有2000万转瞬就被拍到桌上、打进卡里。

被机会砸中的人，也很容易觉得自己太牛，做什么事都一定能成。

但是，时间来到2024年，张勇却说：他现在回想起来，只觉得后怕。

因为，一年之后，项目没做成。那些冲上台给他钱的人，又冲进了他的办公室。要他还钱。

项目亏了，必须还钱。我不管这是不是投资款，反正你不能让我亏，还钱。

怎么办？张勇说，他选了还。不为别的，为当初他们冲上台时的那份信任。

然后，清点公司，清零自己，带上仅剩的5名员工，满世界找出路。从宁波，飞到伊朗，再飞到意大利，去看别人的大牌是怎么干的。

回来后，他又去了广州的大牌服装代工厂。

然后，连门都没进去。

奢侈品的代工厂，管理非常严格，并不是想进就能进的。怎么办？

等。等在门口，和门卫大爷聊。大爷很有责任心，放了狗。好在，只咬到了牛仔裤。

回去打上狂犬疫苗，再继续等。一天又一天地等在工厂门口，和门卫聊，和工人聊，请他们抽烟、喝酒、吃猪脚饭，请他们教教他：大牌，到底是怎么做服装的？

他们能教出什么吗？能。张勇说，什么面料、什么工艺、怎么缝纫...他们很多人，讲得比很多高管还要好。

就这样，他摸索到了一个机会：做衬衫。

没错。一开始，白小T不是白小T，张勇选择的也不是做T恤。而是做衬衫。

用大牌的逻辑、大牌的做法来做衬衫，再让用户花十分之一的钱穿到。

有意思。机会来了。

时间来到2年后，张勇的衬衫交出的“成绩单”是：

亏了2700万。

怎么会这样？是这个想法不好吗？是卖不出去吗？

不，衬衫一上线，就火了。

但是，10个人买，6个人退。

衬衫，是个太讲究“合不合身”的品类了。一旦版型有一点不对，对不起，马上退。

哪怕ROI做到了1:4，甚至眼看着就要规模化了，也扛不住60%-65%的退货率 。卖得越火，死得越快。

怎么办？和很多创业的人一样，张勇说，他也开始睡不着觉，想怎么减少退货，怎么折腾版型，怎么稳住情况。

但是，任凭怎么折腾，不行，就是不行。

亏损来到2700万后，张勇开始寻找新的机会。

他发现，互联网上有很多上装都很好卖，比如羽绒服、羊毛衫、卫衣，但是，却很少有好卖的裤子。

于是，创业人的基因又动了：别人不行，我来肯定行。做裤子。

然而，裤子比衬衫的问题更严重。并且，还是同一个问题：版型。

用户对衬衫的版型要求高，对裤子就宽容些了吗？不，更高。

裤子，一定要和臀型、腰围和腿长腿细高度吻合。差个一公分，就可能系不上，往下掉，甚至直接穿不了。

做衬衫、做裤子。

2015年、2016年、2017年、2018年。

距离那2场发布会的4年后，衬衫和裤子的亏损总数，已经到了4000万。

比4000万欠款更难受的，还有白眼。在失败了1遍，2遍，3遍，4遍...之后，真正难面对的，除了银行卡的数字，还有身边人的眼神。

怎么办？张勇说，他在宁波东钱湖的一个民宿里，想了一晚上。

怎么别人都行，我来却不行。

我是不是真的很无能？我是不是不应该再做服装行业？

他说，他记得很清楚，那晚房间的窗户，刚好对着湖。

一打开，风吹进来，很凉。

他对自己说：算了。不干了。这事结束了。

然而，第二天来了。

第二天，没有人找他说了什么话，也没有事给他带来了什么转机，但他睁开眼睛，又听到自己在对自己说：我是不是应该再换个品？

创业的人，大概都是自我说服的高手。这个品不对，就换一个。这个做法不对，就换一个。怎么换都可以，但大方向只有一个：不要结束，还要再干。

这次，再做什么呢？羽绒服？供应链太复杂。内裤？价格太难卷。还能做什么？还能做什么？

转机，来自于一个美女。张勇说，他去试了几家公司的美女上门量体服务。美女一上门，他就一直问：

你们每天见的顾客这么多，你感觉什么产品用户的退货少？什么产品用户对版型的包容度高？

一个美女告诉他，T恤吧。要是一个人买T恤，还找人上门量什么体，那怎么看都不是为了衣服，而是为了美女。

机会，又出现了。

而且，这个机会，还和他之前看到的很多行业数据和报告不谋而合：数据显示，当时服装行业的很多品类整体都在往下掉，比如衬衫、西服，但还有很多品类趋势正在上升，比如，T恤。

张勇说，他还记得，T恤推出后的第1天，卖出去了3单。

第2天2单。第3天4单。到了第5天，还是只有4单。

好像，又没戏了。

但突然有一天，早上起来，变成了120单。再后来，又变成300单。

他粗略算了一笔账：8%的退货率，3.5的ROI，70%的毛利......

不用再问财务，他知道，这次怎么算，都已经挣了。

那一年，是2019年。做T恤的“白小T”，终于成立了。

此时，距离2015年的那2场会议，已经过去了4年。

张勇说，今天很多人以为，我们做T恤是因为有眼光。一眼看中，一脚踩对。但其实，不是的。

创业的人走路，更多时候都是一眼看错，付学费，再找下一个，一脚踩空，爬起来，再迈下一步。

T恤的前面，有衬衫，有裤子，有2场发布会里争前恐后的2000万，和后来2次失败时一个人面对的2700万和4000万。

他和他的“白小T”，也并不是突然想起来去“做T恤”，而是终于想到了还可以去“做T恤”。

不容易。终于找到了T恤的赛道。

可是，服装行业里，有那么多品类，T恤这种品类，又没什么特别，几乎每个服装品牌都有，怎么会决定“只做T恤”的？

“只做T恤”

真正从战略上来讲，如果要正面和他们竞争，我认为我是没有能力的。

我们几乎什么都没有。张勇说。

做T恤的服装品牌那么多，我们拿什么和他们竞争呢？

论资金，是在亏损的，论团队，是刚起步的，论设计能力？供应链能力？渠道能力？...几乎没有一样能比的。

但是，他相信一句话，来自《道德经》：

反者道之动，弱者道之用。

什么意思？

这句话，很多人会当成道理看。

比如，事物的运行规律，在于变化。万事万物总是向相反方向循环往复的。

太阳会升就会落，高楼能起就能塌。

比如，借助事物的运行规律帮自己成事的办法，不止硬刚。你还可以靠微妙的洞察和顺应。

船大难掉头，柔者能克刚。

而张勇，还把它当成兵法看。

张勇说，小企业和大企业竞争，在正面战场上，当然死路一条。

但是，当你没什么时，你就会有什么。当你有什么时，你就会没什么。

竞争的关键，不在于你没有什么他们有的，而在于你有什么他们没有的。

那，才是你的机会。

举个例子，当年的那场可乐大战。

百事可乐出生那年，可口可乐已经火了12年了。

12年，足以让一个品牌覆盖足够广的人群，占领足够深的心智。

势不可挡，如日中天。

刚出生的百事可乐，怎么打？

不说产品力、渠道力......光可口可乐的品牌力，都已经覆盖了几乎当时的所有人，和它竞争，凭什么?

百事当然做了很多，比如也提升自己的产品力、渠道力......但其中最著名的一个手笔，是它那句横空出世的广告词：

“新一代的选择”。

日升日会落。

你是今天的太阳，我就去争取明天的太阳。

而潮流的本质就是：今天和明天，注定不同。新一代，总会有新的选择。

这，就是“反者道之动，弱者道之用”的竞争策略。

张勇说，那些大品牌，团队足够大，供应链能力足够强，品牌力积累得足够厚，做什么品类，都能让很多小公司无法抵挡。

但他发现，很多这种服装品牌公司的老板，在给品牌起名字时，都喜欢一个名字覆盖所有。

一个品牌，怎么能听上去就只是做一个T恤的呢？我还能做衬衫，做裤子，做卫衣，甚至做箱包......只做一个品类？绝对不可以。

可是，这算是什么无法回避的弱点吗？

人家一个部门那么大，招的人能力也都不会差，真要和你打，随便分10个、20个人组个团队，也专门干T恤，你那几个人的小团队，怎么打？

张勇说，这样的情况，也一定有。

但是，一个部门分出几个人，在短期内去干一个单品，和一个公司压上所有，举全部身家，全部精力去干一个单品，是不一样的。

因为，大，不止意味着多，还意味着复杂。越是大的组织里，越可能有很多已经存在的既得利益，会促使各方一定要坚守住自己的阵地。

船大难掉头。

和大公司很难全面竞争，那就聚焦，只做一个品类。

而相对于已经有波司登的羽绒服，已经有LuLulemon的瑜伽服，已经有Burberry的风衣......T恤，在当时还是一个相对有商业潜力、又还没有绝对头部品牌的品类：

几乎所有服装品牌都有T恤，但还没有一个品牌是和T恤划等号的。

所以，不止要“做T恤”，还要“只做T恤”。

把T恤做成“极致大单品”。

怎么做？

张勇说，他们的逻辑很简单：

先把自己做成唯一，再把自己做成第一。

“极致大单品”的本质，是品类占位。

先做唯一一个专注T恤品类的品牌。再用3-5年的时间把自己变成这个品类里的第一。

为此，连“白小T”这个名字，都是从135个名字里选出来的。

因为，要的不止是能朗朗上口，能做成商标，能代表品牌，还要能品类封杀，让品牌从出生的第一天开始，就坚定地和T恤画等号。

精彩。可是，有个问题：那些大品牌的考虑，难道你们真的可以完全不考虑吗？T恤之外，还有那么大的森林，那么大的蛋糕，真的能说不要就不要吗？

当然，没那么简单。很多创业者都会遇到一道关：股东。

白小T要坚持只做T恤，股东当然会说话。当股东一而再，再而三地发话时，怎么回？

张勇说，只能，怎么思考的，就怎么回。白小T的机会，就是聚焦大单品。只能做T恤，做到整个品牌和T恤都强相关，做到极致。除非，哪天他不当这个创始人了。

而一旦顶住了压力，把这件事做成了，公司要持续增长，还可以把这套商业模式，复制到别的品类，开创出别的品牌，比如白小衫，白小牛，白小内......

但就算这样，“白小T”这个名字下，依然必须只做T恤。

时间来到现在，张勇说，去年白小T的销售额，已经超过10个亿，做到了13.12亿。

此时，距离白小T成立的2019年，已经又过去了4年。

今天，很多人一提到T恤，已经会想到“白小T”。

同时，还会想到它的抖音。

甚至有人说，白小T这个品牌，是“长在抖音上”的。

张勇，怎么说？

“做到一年卖出1个亿”

你说我傻不傻？

2024年的张勇，笑着和我说。

就像一开始做的不是T恤一样，张勇一开始瞄准发力的，也不是抖音。

确切地说，他一开始，什么都没瞄准。

在2019年的秋天来临之前，白小T的T恤一直都卖得很好，一切都在往好的方向发展。仿佛什么都不用想，只要继续放大规模就行。

可是，有一天，他的团队突然来问他：我们冬天，卖什么啊？

那一刻，他才发现一件事：他们的T恤，都是短袖的。冬天，怎么卖？

卖不了，就只能等到明年3月份卖。那接下来的半年，整个团队干什么？

不能卖长袖吗？

当然能。张勇说，把短袖加长，不就好了，多容易。可是，你说我傻不傻，当时，没想到。

而没想到，就意味着：整个公司，突然就熄火了。

那怎么办？业务全停摆，团队全空窗吗？

张勇说，还记得“反者道之动，弱者道之用”吗？那场空窗，后来也带给了他一个新的机会：

他开始琢磨：公域做不了，我能不能做私域？

但是，私域这玩意儿到底是什么？怎么做？不知道。

于是，他和另外一个也压根儿不知道私域是什么的员工，开了品牌的第一个微信号，粉丝养了几个月，只有550个人。

你猜，就这么1个微信号，就这么550个粉丝，他们卖了多少？

张勇说，他记得清清楚楚，卖了16.74万元。

太厉害了。他问那个月薪4500元的员工，你怎么做到的？

小姑娘和他说，不知道啊。我也不懂什么叫私域啊，我只是做好了售后，后来他们就不但自己来复购，还拉了很多新朋友进来我这，加我的微信，买我的货。

天哪，这不就是以前的呼叫中心，原来的客服400吗？只不过载体从原来的电话变成了微信，但底层逻辑，都一样。

于是，赶紧，开了第2个号，用同样的方法再做了一遍。

结果数据表现，一模一样。

一个冬天，没有想到去做长袖T恤，却意外地让空窗的团队跑通了私域。

这个机会，是提前布局想出来的吗？不是的。是在做的过程中，无意中自己长出来的。

张勇说，后来，他一直有一种感觉：

企业，不是想出来的，甚至也不是做出来的，而是自然长出来的。

要创业，你要做的，不能只是埋头在报表里，分析数据、夜观星象，也不能只是闷头在事务里，凭着一个最初的想法，一路死磕。

你要像豹子抓兔。

一开始，你只能决定：“要不要追？要不要继续追？”

至于“什么方向一定最省力？什么方向保证能追到?”，不知道。

你能做的只有：拼命盯住，不断纠偏，保持奔跑。

做服装，在T恤上开出花，是这样。

做私域，在微信上开出花，也是这样。

所以，白小T之所以能“长在抖音上”，在2020年就用一则2分47秒的视频带来了5500万的营收，也是靠这样吗？

张勇说，一开始不是。因为一开始，并没有盯上抖音。

还记得那些大而复杂的大公司吗？既得利益，是会变成阻力的。

在图文时代已经做成了微信，给白小T带来了的后果是：入局抖音慢了。

在2020年的下半年，很多人、很多报告都已经在一遍一遍大声提醒时，白小T才开始正式入局抖音。

那入局之后，是怎么做起来的？请教同行？网上自学？

也不是。张勇说，今天你在很多地方都可以找到人教你。教你音乐怎么配，教你视频怎么剪，教你账号怎么冷启动，教你开头2秒怎么留人......

这些东西可以学吗？当然可以。但是，他的想法是：

抖音，短视频，乃至内容营销，本身就是一个才发生了几年的新生事物。谁真正比谁懂多少啊？

在抖音上做内容营销，怎么做一定最省力？怎么做一定保证能出爆款？别人的方法是不是一定适合我，适合又变化了的今天？很难知道。

要从中突围，除了那些别人的经验，你真正不应该错过的，还有自己的思考。

别只拼命盯住那些新爆的热点、炫酷的剪辑、头3秒的话术...

要盯，就盯住那个最本质的东西：内容。

你能不能做出让人感兴趣的内容？

什么是让人感兴趣的内容？

抖音自己都已经讲了，他们要的东西就是3个：新奇特。

但是，他还要再加2个：有意思，有价值。

足够有新鲜感，足够能引发好奇，足够特别，足够有意思，足够有价值。

内容满足这5个特点，你一定能在抖音上火。

这5个看着还是有点复杂啊，能不能说得再有新鲜感、能引发好奇、特别、有意思、有价值一点？

入局抖音4年后的今天，张勇把这5个特点，又浓缩成了一句5个字的话：

这怎么可能？

以白小T的几个爆款视频为例：

拍加入能抗菌抑菌的银离子的内裤，不介绍银离子和细菌，而是用内裤点亮灯泡。

卖宇航服同款材质的羽绒服，不解释面料的防寒原理，而是穿着它登上珠峰。

开播的第一条视频，不去拍沙滩美女蓝天白云，而是拍老板本人在工厂聊天。

张勇说，和大公司比，他们的预算有限，请不了什么大牌明星，拍不了什么史诗大片。

他们的第一条视频，在工厂里聊产品，脚本是他自己写的，出镜是他自己出的，连灯光和麦克都没有。

但就是这条只有2分47秒的视频，带来了5500万的GMV。

所谓的“长在抖音上”，真正的底层逻辑，不是“白小T”，也不是“抖音”，而是“内容”。

比如，那5个点：足够有新鲜感，足够能引发好奇，足够特别，足够有意思，足够有价值。

再比如，那5个字：这怎么可能？

张勇说，他也是前前后后花了1亿多人民币，才初步理解了什么叫内容。

拼命盯住，不断纠偏，保持奔跑。

有意思。可是，白小T要做到1年卖出10个亿，除了要做好自己，还需要能赢得竞争。

我问张勇，今天，已经有很多人知道白小T，知道它的一年卖10亿，知道它的极致大单品，甚至有很多人，已经开始对标。

而你的价格在里面，并不是最低的。

未来，你打算怎么办？如何保证自己能一直做下去？

他说，很难保证。真实情况就是：很难保证。

你会聚焦，别人也会。你会捉兔，别人也会。那怎么办？

在很多行业都已经卷上天的今天，怎么保持竞争力？

张勇的故事里，有一些他用过的办法。

比如，“为什么有人会说我们是智商税？”

不理解。那就自己带头，和公司的每一个高管一起，给用户打电话。2200个曾经投诉过的用户，一个一个地请教，一个一个地理解。

比如，“为什么公司会冒出这么多瑕疵品？”

不接受。那就把瑕疵品全部都拉到工厂销毁，烧成碳棒。一年利润500万，那批货总价700万，没有请媒体开发布会，就是给团队看。

比如“我们的团队能不能生长出更多的东西？”

很期待。但期待也得先承认，创新本来就是一件很难的事。只靠喊口号很难达成，只能靠提供土壤，和员工一起尝试新东西，和员工一起盯一起跑。

有意思。但是，不是在说竞争吗?怎么说的都是自己的事儿？

张勇说，用户的需求没看错，产品的质量没问题，创新的能力还在线，还有什么好担心的呢？

今天，白小T的全渠道复购率，已经达到了37.6％。

平均每1000个今年的付费用户里，都有376个是去年来买过的。

聊到这里，我和张勇的对谈，也快结束了。

按照国际惯例，可能要总结他的方法论。我很好奇，他自己会如何总结。

于是我问他，白小T做到今天，已经是一个超过10亿的单品了。很多人想到T恤，已经会想到这个牌子。你觉得这其中，你到底做对了哪几件事？

他说，要展开，当然可以说很多，但核心只有3个“做对了”。

第一，产品对了。吻合了品类趋势。就像当时分析过的，T恤是一个整体往上走的品类。

第二，营销对了。吻合了媒体趋势。还是像当时观察过的，自媒体的力量，值得借助。

第三，战略对了。找到了T恤这个品类。发现这个还没有被其它品牌划等号，坚持和这个品类划等号。

“我认为这三个东西加在一起，就是我的历史机会。很坚定。”

踏中产品的趋势，踏中营销的趋势，踏中品类的趋势。

这些有用吗？当然有用。有人把这个叫做：“要把握红利”。也有人把这个叫做：“人永远赚不到他认知以外的钱”。

但是，在听完他的故事后，除了一些方法，一些启发，我还有了一种挺久没有过的感觉：“不服输”。

在没找到T恤这个产品时，亏2700万，亏4000万，但第二天一睁眼，还是继续干。

在还没发展成一个品牌时，巨头环伺，股东施压，但想好要大单品，还是坚持干。

在没入局抖音这个渠道时，团队空窗，私域不会，但和团队一咬牙，还是试着干。

产品上不服输，竞争上不服输，营销上不服输。

或许，看上去，机会永远留给“有准备的人”。

但其实，机会真正青睐的，是“不服输的人”。

今天，大环境不容易。很多人都在担心：35岁怎么办？红利没了怎么办？产品同质化太卷了怎么办？......

战战兢兢，如履薄冰。

我问张勇怎么看。他说：我们白小T，也可能随时没有。

没有，就是没有了。不用半年，就不会有人再讨论。

但或许，对我们这样创业的人来说，更有价值的是：

让自己少听一些，多做一些。

去提升自己的认知，去找到解决问题的办法，去专注在那些对你更有启发的事上。

不管再难的环境，总有花开。

说得真好。

巧合的是，在白小T成立的那一年，雷军在一场发布会上，也曾说过一句类似的话。

那句话，更短。只有8个字：

生死看淡，不服就干。

共勉。

祝福。

P.S.

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*文章为张勇独立观点，仅供参考。

观点 / 张勇  主笔 / 尤安  编辑 / 二蔓  版面 / 黄静

这是刘润公众号的第2282篇原创文章

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