刘润：打造品牌，学LV，还是学优衣库？
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缺少品牌、附加值低是中国制造一直以来的痛，打造品牌、走向产业链高端是中国制造多年以来的梦。打造品牌在2015年成为国家意志，国务院公布的《中国制造2025》提出，质量和品牌要贯穿于建设制造强国的整个进程。
战略定下来之后，接下来就要规划路径。幸运的是，中国企业创建品牌不必“摸着石头过河”，我们有现成的欧洲模式和日本模式可供参考。
LV、GUCCI、PRADA、Burberry、Dior、香奈儿、阿迪达斯、爱马仕、阿玛尼、劳力士、人头马……历史悠久、兼具品质价值和情感价值，是上述欧洲品牌的共同特征，我们可称之为打造品牌的欧洲模式。
品牌的“品质价值”比较理性。我们可以从各种参数看出东西好不好，比如衣服用什么样的布料，手表能否长时间正常使用。
品牌的“情感价值”比较感性。有些人特别喜欢一个品牌是因为它的品牌故事，比如Chanel创始人香奈儿女士的才华、名利、恋情和女权思想一直被人们津津乐道；也有人喜欢的是品牌背后的设计模式，比如说LV包包经典耐看的图案，GUCCI时装的性感奢华；还有人喜欢品牌带来的同伴认可，比如戴上万国手表让朋友们觉得他很有品位。
欧洲品牌兼具双重价值，因此深受欢迎，历久长青。但也有人提出振聋发聩的反对意见：Brand is evil（品牌是邪恶的）！因为品牌溢价本身并没有实际的价值，只是品牌商花巨资在消费者心中建立的一种认知，这笔额外的投入最终会通过高定价赚回来。因此品牌应该被干掉，让价格更加体现品质价值。
这个观点我们持不赞许也不否定的态度，但是有这样的观点存在，也有这样的案例存在：
无印良品、优衣库等日本企业取品质价值、去品牌溢价，挑战了经典的欧洲品牌模式。
20世纪80年代初，日本经济增长处于停滞状态，无印良品在1983年应运而生。无印良品的口号是“物有所值”，其产品拿掉了商标，包装设计非常简洁，去掉了一切不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。今天无印良品也成为了品牌，但是它诞生时的基本宗旨是无品牌，去掉品牌溢价，这是无印良品品牌与传统欧洲式品牌的本质区别。
优衣库的变革同样始于上世纪80年代，它对产业链进行了整合，不但降低了卖场的装潢和人工成本，连作为原材料的棉花都要自己种，所以它能在保证品质的前提下大幅降低价格。
品牌的欧洲模式和日本模式大体如上所述，那么，哪条道路更适合中国企业呢？
创建品牌的欧洲模式相对而言是一条更难走的路。
原因是情感价值要花很长时间才能建立。一个人愿意为一块百达翡丽表付出那么多钱，是因为长期以来他对这个品牌积累了很深厚的感情。所以中国企业从头开始建立情感价值是有困难的，能速成的只是名牌不是品牌。
创建品牌的日本模式比较符合中国当下的国情。
从经济层面看，上世纪80年代初的日本经济比较萧条，优质低价、无品牌溢价变成了一种重要的商业模式，今天的中国经济增长也遇到了巨大挑战，中国也有可能像当时的日本那样，优质低价、无品牌溢价成为重大的商业机会。
从技术层面看，随着信息越来越对称，产品参数比较更加容易，那些只愿为品质买单而不愿为品牌溢价买单的人，将从传统的品牌消费中逐步分化出来。
品牌的消费者其实有两种，其中一种不在意情感价值，只想为品质价值买单，他们之所以买品牌，是因为在信息不对称的时代，只有品牌才能确保可靠的品质。他们所付出的品牌溢价，其实是为了买到高品质商品、为了不买错而付出的担保费。互联网带来的信息对称将让他们不必支付这笔担保费。
比如有一群人本来要去品牌饭店吃饭，但后来通过大众点评发现，还有个不知名的店也很好，价格还实惠，最后他们就去新发现的好饭店去吃了。再比如现在不少小朋友到网上去买便宜的不知名洗发水，很多潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣的消费者一开始不敢买，但随着好评的增加，他们会觉得，从洗发效果来看这洗发水真的不错，有一部人就会下单——只愿为品质买单而不愿为情感买单的人就这样分化到新产品里去了。
总之，随着信息越来越对称，那些只愿为品质买单的人，会被从传统品牌中释放出来，被一批采用“优衣库（产业链整合）+无印良品（去品牌溢价）”逻辑的新机构服务。比如说名创优品和必要商城对产业链进行了重新整合，让商品的价格回归了商品的使用价值。
名创优品通过向顶级制造商大批量采购的方式来降低采购价格，并减去中间的批发加价环节，从而把零售价压缩到同行的三分之一。
必要商城的主要手段是消灭库存，因为库存所产生的加价是极高的。我们每买一件衣服，至少会有四件库存，这意味着我们买一件衣服其实是花了四件衣服的钱。必要商城的模式是让消费者先下单，然后工厂开工生产，这样就消灭了库存，从而大大降低了价格，人们真正是在为品质而买单——必要商城与各大国际品牌的代工企业合作，以保障品质。那些不需要在衣服上贴奢侈品商标，也不需要与奢侈品一模一样的款式，只是需要奢侈品品质的人，就是必要商城的目标顾客。
这些企业通过高效的方式，把库存、批发、广告等环节的加价还给了消费者。它们未来也可能成为品牌，但它们与欧洲品牌有本质区别，是无情感溢价的品质型品牌。
有志于打造品牌的中国企业请深思：为情感付费的欧洲品牌模式，和为品质付费的日本品牌模式，你选哪个？
本文为腾讯《大家》独家专栏文章，如欲转载请务必取得腾讯的授权。
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