来源 | 营销画报（ID:yingxiao525）
这个夏天火了三个男明星，李现、王一博和肖战。
人气爆棚，代言接踵而至，巧的是都有美妆代言找上门。
olay一早签下了肖战作为品牌大使，悦木之源签约王一博成为首席探索官，李现接下了雅诗兰黛亚太区彩妆护肤代言人。曾经是女明星主场的美妆代言，如今已经有24个品牌请男明星做代言人了，其中95后男明星占了将近一半。美妆品牌纷纷邀约男明星代言，女明星这是要尴尬了吗？
但事实有点意外，在二季度排行榜上，美妆带货能力更强的是女明星。在二季度明星美妆消费影响力的榜单上，前十名有且只有一位男明星。代言人，顾名思义就是代表品牌沟通用户的人，有两点很重要：代表什么样的品牌和沟通什么样的人。化妆品品牌虽然各有千秋，但做的都是青春貌美的生意，传递给消费者的感觉一定是要有年轻感的。除非有独特定位，否则应该没有美妆品牌想被归类为“妈妈那代人用的”。而在传递年轻感这件事情上，不是说女明星做不到，而是男明星更容易调动女粉丝的感官认知。毕竟近两年来，在我国各大流行娱乐内容和明星排名榜单上，轮流换庄的代表人选一直都是男明星。从归国四子到蔡徐坤、朱一龙、李现、王一博，肖战无一例外！在女粉丝的眼中，男明星的少年感，以及他们身后娱乐内容的潮流感，附加给品牌的，是更直观的年轻感。
另外时下年轻男明星的粉丝，简直是美妆品牌的“天菜”。不夸张的说，一个当红小生背后就有一个美妆消费圈层。有数据显示，追星族当中有80%以上是女性，而“女友粉”是最热衷于用钱包为爱豆投票的群体。 翻看了易烊千玺、王俊凯、肖战和王一博的活跃粉丝构成，其中18-34岁的女性占比最高，而这群人同时也是为美妆市场贡献了一半以上市场份额的人。沟通这样的人群，就是沟通自己的粉丝，男明星的优势不言而喻。
我们还看到一个略扎心的事实，男明星的粉丝活跃度远超女明星。从2018年1月到现在，中国艺人活跃粉丝数量前50的明星中有36位是男明星，而9月23日粉丝活跃度前十名里只有一位女明星。品牌想看到的是代言人一条微博发出去，粉丝真实的评论排山倒海而来，可以很快听到回声。就像雅诗兰黛官宣李现代言的微博转发量就达到了43万，评论30000+，还有很多人在评论里喊着买买买。还有更值的是男明星带来的粉丝经济红利，“男明星+电商+定制产品”的短期爆发型带货套路，可能一票就能赚回代言费。七夕期间olay联合肖战推出的明星限定礼盒，限时24小时抢购，实际上粉丝分分钟抢到断货。这得益于众多“女友粉”的为爱买单。带着滤镜的粉丝生意几乎没有阻力，“支持哥哥的事业更重要，又是品牌的东西，先买为敬，反正自己用得着。”
很多美妆品牌签的男明星代言是“季签”，在最火的时候入手。因为品牌也明白，男明星在美妆界带货，还是有一些局限和风险的。
首先这个局限来自于圈层。粉丝是圈层化明显、并且很难打破的一个群体。她们可以为自家爱豆一掷千金，但对另一家的代言视而不见。而一个圈层的能量毕竟也有限。不过粉丝圈层的限制可以通过内容打破，只是又会暴露出男明星代言的另一个问题：男明星带货不落地。有记者曾经称赞王一博的眼妆很好看，问他会不会出眼妆教程，他回答道：我不是女生。心直口快的回答，道出了大部分男明星代言的遗憾，就是男明星不会去做美妆内容。但是美妆类产品能够突破圈层，带来大众消费和复购的，正好是这些细细分享的美妆内容。参考带货界超人李佳琦。
看来男明星也不能代言和带货两全其美，不过高明的品牌自有办法。比如完美日记和朱正廷的合作。
虽然没有挺进前十，但朱正廷在美妆品类的带货榜单上，一直发挥稳定，持续为完美日记唇釉带货。这与完美日记“明星+KOL+素人”的美妆带货公式有着密切关联。
完美日记在转化男明星粉丝经济红利的同时，广泛邀请中档以下的美妆KOL参与测评，在小红书产出海量口碑类的社交内容，并鼓励素人发布体验内容二次曝光带来口碑验证。这样的组合，一边持续吸收男明星的粉丝红利，同时通过内容的运营突破圈层限制，带来持续的营收。成立仅三年，估值10亿美金，完美日记的操作模式还是很有参考意义的。
而在完美日记“明星+KOL+素人”的营销架构中，女明星也有自己的位置，比如林允就曾在小红书发布内容为完美日记带货；张柏芝则在小红书为韩国防晒品牌VN带货，让这款小众品牌产品在网上的热度和销量都大涨。相对男明星的品牌代言硬广，女明星擅长的内容带货更加聚焦产品，打造爆款，为美妆品牌带来更有价值的消费者复购。
虽然轻松收入囊中的高价代言费被男明星拿走了，但女明星以高端KOC或者KOL的形象出现在美妆产业链上也是个不错的选择。将男明星放在美妆品牌代言的前端，是粉丝经济的大势所趋。而将女明星放在美妆产业链的中端，通过内容创造价值，也是市场合理的资源配置。CBNData2019第二季度《明星消费影响力榜》
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