2020年第一波广告来了！品牌如何花式迎新年？

作者 | 杨阳（广告创意主笔）

来源 | 广告创意（ID：idea1408）

2020年到了，对于每个人来说，意味着新的开始和起点，对成为更好自己的向往。

毫无疑问这也是各大品牌大展身手的时机，借势表达新年品牌新诉求、新品牌形象。

看看近期品牌追新年的姿势，它们如何找到品牌与新年的关联点，或许对于各大品牌接下来如何做好新春广告，有一定的启发。

「飒式」新年

阿迪达斯《新年造万象》

新年关键词：造、万象
亮点文案：新年造万象。

Adidas的新年大片最富有中国味，邀请陈奕迅、易烊千玺、Angelababy、宁泽涛、刘亦菲等品牌家族明星成员，演绎飒气十足的新春大戏，我也就看了100遍！

在颇有中式古典风格的场景里，一众明星踢足球、跳街舞、射箭、甩扇子舞。特别是最后Angelababy东方女神形象的镜头，白绸墨染，若仙若灵。

当爵杯、古钱币等中国传统元素，与阿迪达斯潮流运动服饰元素进行结合，实现传统与现代的强烈碰撞，「躁」出国潮风的新年万象。

短短一分钟时间，全片虽然没有一句台词，却营造出无声胜有声的意境，这也符合了中国人向来含蓄内敛的性格。

总之既有国潮韵味，又有中式意境，新旧碰撞迸发出新年创造力。阿迪达斯拍这支广告背后，更多是出于做好本土化营销的考量。

「闺蜜式」新年

OLAY《2020闺蜜 爱你爱你》

新年关键词：无惧年龄、闺蜜
亮点文案：有一种感情，让我们无惧年龄。

OLAY的新年大片对话群体不同寻常，从新颖的闺蜜主题切入，打造#2020闺蜜 爱你爱你#的短片，本质沟通的还是女性群体。

这些来自真实素人故事直击人心：闺蜜结婚把花球送自己、单亲妈妈开奶茶店却得到闺蜜支持，闺蜜等到自己加班到深夜一起跨年..... 

对于女性而言，新的一年意味着年龄数字的增长，但沟通新年数字的广告，如何避免引起女性的不适？对此，OLAY将年龄洞察融入闺蜜情感当中。

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娓娓道来女主们无惧年龄的秘密，因为有着闺蜜一直相依为命，陪你去闯去浪，更是陪你慢慢变老。

不得不说，无惧年龄作为OLAY的常年品牌战略，OLAY这次借助新年契机又赋予其新的内涵，讲出新的品牌故事。

「乐式」新年

百事可乐《把乐带回家——家有一宝》

新年关键词：百事可乐、记忆、宝藏
亮点文案：家是回忆的宝藏。

迎新年百事可乐自然不会缺席，今年百事可乐《把乐带回家》联合倪大红、张一山、周冬雨等拍摄，讲述兄妹在家抓老鼠的过程中，意外发现「老爸床底的宝藏」，由此牵扯出一段段老父亲和儿女间的温暖回忆。

「把乐带回家」作为百事可乐新年IP，百事可乐总能勾勒出千百种新年故事，这一次聚焦在「记忆中的宝藏」，给家的存在价值进行重新下定义——

家是回忆的宝藏，你忘记的，总有人帮你记着。家人的温度，是你记忆的深度。无论走多远，家人总是你背后的温暖力量，帮你珍藏宝贵的东西，让你始终得以保存美好记忆。

百事可乐这波操作，也说明了关于家的故事，其实还有很多值得挖掘的内容，这也是百事年年能做出新意的原因。

「倒福式」新年

爱彼迎《给福，换一个方向》

新年关键词：福、回家
亮点文案：给福，换一个方向。

“爸、妈，今年春节我又不能回家过年了”......

北上广深打拼的漂族，不能回家过年的故事年年都在上演，动画中的女主就面临着这样的困境。

因为医院过年要值班不能回家，但她的妈妈却偷偷预订爱彼迎房源，为父女制造团圆惊喜。

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爱彼迎深谙中国人春节贴福的传统情结，洞察打拼族不能回家的痛点，从春节贴福这个最有过节共鸣感的场景入手，这为爱彼迎角色的植入埋下伏笔。

爱彼迎借用「倒福」的春节习俗，衍生出「换个方式过年」的新选择：选择爱彼迎换个地点过年，不失为一种父母、子女双赢的团聚方式。

这也是「给福，换一个方向」的深意：不管你身处天南海北，「一家人团聚」就意味着「过年」，「福」也就能到位。

「支持式」新年

特仑苏《开启更好2020 》

新年关键词：开启、更好的、支持
亮点文案：特仑苏支持每一个更好的你。

特仑苏新年广告主打的关键词是「更好的」，联合张钧甯、靳东邀拍摄主题为《开启更好2020》 的广告。

广告片主要是通过不同场景的切换，再现大家跳舞、刺绣、运动、工作的美好瞬间。这个过程中一盒盒特仑苏牛奶，成为连接不同场景故事的符号，从而将特仑苏塑造成支持大家更好生活、工作的品牌角色。

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广告最巧妙的地方在于文案，巧借特仑苏「不是所有牛奶都叫特仑苏」的经典广告语，将牛奶替换为「能量」、「体验」，以此传达「特仑苏支持每一个更好的你，每一种更好，都是此刻启程的理由」，强化品牌心智。

「智慧式」新年

华为《你好新年，你好全新的自我》

新年关键词：突破口、全新的自我
亮点文案：不想被束缚，就走出新的路。

华为新年广告整体采用先抑后扬的手法，前半部分以重复式句式进行灵魂拷问，戳中人们生活陷入灵感、社交、思路瓶颈的痛点。

在这里华为给大家的答案是「寻找新的自我」，带出新年的沟通主题#你好新年，你好全新的自我#。

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后半部分以鲜明对比的手法，展现大家如何突破自我，焕新自我的一面，传递了新年的仪式感，在于不被束缚、不被定义，要敢于重新开始。

其中广告还巧妙植入了华为系列产品，如手机、手提电脑等在娱乐、生活全场景应用，让大家看到华为帮助受众找到自我的「智慧」，由此赋予华为品牌更多情感利益点。

「CP式」新年

Levi's《做红色的蓝》

新年关键词：最红、红色、蓝色
亮点文案：别模仿，做红色的蓝。

提及新年的颜色，我们第一时间就会联想到红色。但要知道自古红蓝成CP，这不，Levi's的新年大片就请出李现和刘雯组合CP走秀：重新定义新年的红色，既不是红色，也不是蓝色，而是「最红的蓝」。

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李现和刘雯穿着Levi's潮服，在广告中前呼后应，默契十足，将「红色的蓝」既深沉、又轻快的一面，表现得淋漓尽致。这让我们看到Levi's服饰红蓝搭配，自带潮感的一面，实现无形的带货。

我们知道蓝色一直是牛仔裤的符号颜色，Levi's这回正是打破了蓝色和红色颜色界限，让红蓝组合形成新年全新颜色。

打造「最红的蓝」，刷新颜色认知的本意，Levi's无非想传达的正是「别模仿，做自己」。

「组局式」新年

老板电器《锅来了》

新年关键词：组局、新厨房、换新
亮点文案：你在，家的味道就不变。

所谓新年，不就是热闹的饭桌，亲人的音容笑貌，还有就是在家组局。老板电器的微电影正是锁定年轻一代与老一辈的组局故事展开。

女儿对于父亲不远万里带锅的不理解，却看不到父亲为准备佳肴试错不断和用心良苦，这恰恰道出了不少家庭的共性矛盾。

老板电器带来的老板家宴，满足家庭厨房变新、建立融洽关系的需求，让大家可以解决烹饪难题，更愉快地组局，留存不变的家味。

从故事中可以看到，老板电器用了对比的手法，来沟通其新年概念「换新」：

「旧」与「新」不仅仅指向父亲的老锅，女儿的新灶；说的还是父亲的老观念，女儿的新思想。基于此老板电器用情感营销的方式，揭露代际关系的真相，以换新的名义塑造品牌「和事佬」的角色。这番温度的加持，让老板电器的植入变得更加合乎情理。

「吉式」新年

王老吉《开启美好吉祥年》

新年关键词：吉祥年
亮点文案：过吉祥年，喝红罐王老吉。

王老吉的广告与特仑苏有着异曲同工之妙，同样是「开启」新年。借助周冬雨和张艺兴的兄妹组合，打造新年常见的熟悉场景——买年货、走亲戚、吃年夜饭、看烟花......

看似再普通不过，但贵在平淡真实，反而增强受众对于新年氛围的代入，自然接收到王老吉喜庆的新年吉文化。

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吉是什么，是平安、是团圆，是所有美好的开始。王老吉通过抢占「吉祥年」的概念，深化「过吉祥年，喝红罐王老吉」的品牌slogan；更是进一步把王老吉打造成新年符号，增强吉祥年与新年的关联，刺激消费联想。

「浪漫式」新年

兰蔻《新年开启细嫩好肤质》

新年关键词：更美丽
亮点文案：新年更美丽，更幸福。

兰蔻广告走起浪漫路线，代言人Amanda Seyfried、Lily Collins从法国来到中国上海过节，将法式兰蔻的浪漫传到中国的新年。

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口涂兰蔻口红的代言人，在一个女孩的神秘带路下，意外闯入喜庆满满的红色世界，发掘中国人的过年姿势过程中，让我们看到新年的仪式感。

其实广告还隐藏了品牌的不少小心机，从红裙、红唇、红灯笼到红色烟花，细节之处呈现了各种红色元素。这不仅是为了把中国新年氛围做足，也承载美妆品牌的独有美感 ，从而将美丽的新年愿景表达恰到好处。

写在最后

看完这新年第一波新年广告，我们多少可以发现，品牌们新年广告的几点借鉴地方：

第一个特点是：主题传递新年正能量。各大品牌以「更好的」、「全新的」关键词进行卡位，传递新年正能量，鼓励受众去成就更好的自己。在避免偏离新年语境同时，还带出品牌的陪伴式形象。

其次，在广告表现形式上，注重「破旧立新」。

从讲故事到广告画风的表现，这些品牌主都在刻意打破陈旧的东西，比如阿迪达斯的新式「国潮」，Levi's混搭的「颜色」。

破旧立新的创意，更好地强化品牌在新年将如何与众不同，同时让大众感知到品牌在用新营销方式沟通受众。

第三点，也是最值得一说的：注重回归品牌文化/品牌战略。从王老吉的吉文化，到百事可乐的乐文化，这些品牌都在利用自身文化IP价值，讲好新年故事。

基于结合新年美好寓意，赋予品牌IP全新内涵，打通品牌文化IP与新年符号的关联，又做到迎合大众口味。这也是这届品牌，做2020年新年营销的讨巧之处。

看完这么多新年广告，你最喜欢哪一个？

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