聚焦美思 | 线下购药者行为“画风突变”！

来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）

5月31日-6月2日，2021美思会（中国健康领域流量大会）在美丽的海滨城市山东青岛举办，今年的大会主题是“争夺顾客”。

会上，中康科技商用大数据事业部副总经理廖洪惠，以《线下购药者行为“画风突变”》为题，结合大数据，分析零售药店在消费者心目中的渠道角色，让药店精准出击。

中康科技商用大数据事业部副总经理 廖洪惠

进入2021年，零售全品类销售增长与去年基本持平，在这不温不火的成绩单（-0.4%）背后，有着去年爆发式增长的品类回归常态，有医药电商切割线下客流，有集采扩面价格下行患者回流医院等；零售面临前所未有的复杂局面，该从何寻找突破？行业呼唤工业、零售围绕着购药者为中心，充分研究线下药店在购药者心目中的角色，发挥药店比较优势，建立客流的活性蓄水池，获得可持续的增长，“一次药品成功的销售不是结束，而是购药者服务的开始”受到了更广泛的认同。

中国药品零售市场趋势解读

2020年，全国药品终端市场总规模是1.84万亿，受疫情影响，同比下滑了5.2%。其中，线下药店的版图总的份额是20%。从趋势来看，受到疫情影响，2020年上半年处于负增长阶段，但是2020年下半年七月份开始，整体的增速开始追平并且实现逆转。

中康CMH零售市场洞察显示，2021年Q1，全国药店零售市场销售总规模为1202亿元，销售额与去年基本持平。其中，县域市场受到属地化过年的影响，同比下滑幅度大于全国总体水平。

从零售市场药品大类格局看，2021年Q1，化学药及中成药恢复至正向增长；生物制品仍然保持高速增长；医疗器械、消字号产品恢复常态，今年同比下滑幅度超过50%。

从OTC和处方药格局变化来看，集采落地以来，药品零售市场中处方药的占比持续提升。在疫情的助推下，2020年占比上升到56%，2021年Q1继续攀升，达到57%。

多维剖析线下购药者行为变化

从店均订单表现看，线下零售药店长期面临客流持续下滑的挑战。2020年上半年，在疫情的影响下，客流长期处于低位，下半年开始攀升，Q4基本恢复。2021年，受到口罩消杀类用品客流恢复常态、电商线上分流、集采扩面患者回流等因素的影响，线下药店整体订单水平低于2020年同期。

其中，高血压、心脑血管等慢病用药的店均订单数均在2020年Q1疫情爆发期间赢来处方外流的高点，随着疫情降温订单数回归常态。但其平均品单价仍保持上升趋势，主要由于大包装的盛行和品牌药的驱动；客品数则基本上维持稳定。

感冒清热/风热整体的店均订单数自2018年以来持续下滑，客品数、品单价小幅度上升，2021年Q1平均客品数、品单价均处于较高点。

客流持续下滑的背后，线下零售药店的顾客结构又有什么样的变化呢？

中康CMH连续观察线下购药者结构变化，发现55岁以上顾客占比连续三年持续下降、35岁以下顾客占比连续三年提升。一方面是由于年轻人逐渐担任家庭药品购买者的角色，另一方面随着门诊慢病报销比例的提升以及基层医疗的发展，老龄群体可能会选择去医疗卫生机构。

如何留住慢病主体购药人群，变被动承接处方为主动经营，是线下零售药店需要思考的重要课题。

新局面下购药者的多元选择

疫情助推了医药新零售的发展，中康CMH针对具有电商属性的新零售人群购药行为进行研究，其结果表明50以上%是多途径购药者，平时在4个及以上的渠道购买药品；其中零售药店仍是新零售购药人群最广泛选择的途径。

在购药者心中目，各种购药途径均已形成鲜明的标签，如大医院安全可靠；线下药店距离近、方便；送药到家最快；医药电商药品全；互联网医院有药师咨询，会耐心解答任何问题等。

购药者变化对市场影响预判

当前，购药者能够主动选择的购药渠道、方式更多了。在多渠道的竞争之下，零售药店的未来吸引客流的关键在于什么？

中康CMH2021年新零售购药者研究显示，购药者对于药店不满意的三大痛点分别为：1. 店员经常唯利推销；2. 药品价格高；3. 用药指导不够专业。未来专业的药店将获得顾客的青睐，反之老顾客忠诚度不可维系。

面对医药电商切割客流、集采扩面价格下行、毛利受到挑战，零售药店需要从过往的渠道本位模式转化为以购物者为中心的健康管理模式。药品销售不是结束，而是健康管理的开始。零售药店要思考购药者需要什么、如何为购药者提供便利和更好的服务，研究购药者的需求场景，以患者/购物者为中心，建立各类型药品的健康管理模式，谋求可持续发展之路。

（编辑：成越）

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