聚焦美思 | 保障客流的合理品类结构

来源 | 第一药店财智（ID：yaodiancaizhi）

5月31日-6月2日，2021美思会·中国健康领域流量大会在中国青岛盛大举行，今年的大会主题是“争夺顾客”。

第七次全国人口普查数据显示，全国人口共14.12亿人，与2010年第六次全国人口普查数据的13.40亿相比，增长5.38%。另据国家药监局数据显示，截至2020年底，全国药店总数约为55.4万家，较2010年的药店数量增长超过30%。

在人口低速增长与药店数量持续高速增长背景下，供需双方市场逐渐发生错位，药品零售行业的竞争日趋激烈。此外，新冠疫情进一步改变了顾客消费习惯，线上购药越发活跃，对实体药店客流冲击加剧。如何吸引并留住顾客，成为零售药店亟待解决的问题。

5月31日下午，在以“获取顾客”为分主题的美思会上，中康科技商用大数据事业部常务副总经理李浩以《顾客流失，品类结构不合理要背多大锅？》为题作报告，通过透视中康CMH大数据，解析什么样的品类结构，最能吸引顾客，探索零售药店新的增长机会。

中康科技商用大数据事业部常务副总经理 李浩

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客单价成为驱动药店增长主要因素之一

后疫情时代，随着消费结构的转变以及消费途径多样化发展，实体药店的增长在持续恢复。中康CMH数据显示，2021年前两个月全国零售药店的销售额呈同比负增长，3月份开始恢复至正向增长，同比增长7%。

数据来源：中康CMH

但药店的客流量连年下降仍是不争的事实。从中康监测数据来看，2021年第一季度药店月均到店人次由2020年的5.4亿人次下滑至5.2亿人次，同比下降3.7%。

反观客单价，近年来保持稳定增长，由2019年的70.3元，提升至2020年74.1元；2021年一季度的客单价为78.3元，同比提升5.5%。

可见，虽然客流、到店人次逐渐下滑，但药店整体收益有所提升，客单价成为驱动药店增长主要因素之一。

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未来十年药店应重点抓住两类人群

进而对商圈业态分析可以发现，不同商圈客户的购买差异性较大。中康CMH将药店按照商圈分为院边店、商业区店、居民区店、工业区店以及其他类型；其中，商业区店的消费频率、客单价、单店产出均较高，整体销售贡献大；居民区店的消费频率为最高；院边店客单价最高；工业区店消费频率、客单价均为最低。

数据来源：中康CMH

从最新一季度的数据来看，社区店客单价相比去年每季度的平均客单价增长了5%，较高于其他门店类型；从客单与到店频次的增减差值而言，社区店在2021年一季度有较好的提升。

数据来源：中康CMH

究其原因是银发群体的不断增长，以及26-45岁年轻客群到店购药频率增加。银发客群的增长主要来自人口老龄化下的客户年增长，但他们人均消费提升有限；而年轻购药者的客群数量以及客单价提升更快。

因此，李浩分析认为，要想赢得未来十年的市场竞争，药店经营需要重点抓住两类人群：一是高增长的年轻客群；二是整体偏老龄化的高黏度客群。

数据来源：中康CMH

对于年轻客群，李浩表示，由于这部分客群获取医药知识途径多，具有较强健康管理意识与多样化的健康需求，偏好品类包括维生素矿物质补充剂和慢病年轻化趋势下需求不断扩大的慢病类药品。

数据来源：中康CMH

中康CMH数据显示，最近五个季度，维生素矿物质补充剂的复合增长率为11.1%，2021年Q1的维生素D及钙制剂都实现了双位数的增长。

数据来源：中康CMH

同时，年轻客群购药行为兼顾自身健康改善与家庭购药。中康购物者研究结果显示，55岁以下的受访者中，近5成的购药者承担家庭购药的任务——“买给自己和家人”，在最近一次购药经历中，20%是给老人买药；此外，从另一组数据也可以看到，慢病年轻化趋势加强，36-55岁的慢病药品的占比已经增长到20%的销售占比。

数据来源：中康CMH

对于高粘性客群，李浩表示，这部分客群更偏老龄化，他们往往因自身或家人患有慢病而产生长期购药需求，成为高频次到店消费的客户。在2020年高粘性客群销售额TOP10品类中，心脑血管疾病用药（不含高血压）、高血压用药、糖尿病用药位居前五，销售额合计占比21.7%。

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重点客群对于慢病类药品的购买特征

对于以上两个重点客户群体，中康监测数据观察发现，他们对慢病类药品的价格往往具有较高的敏感性，价格上涨会一定程度上影响药店对应药品的销售。

数据来源：中康CMH

例如慢病药品施慧达（苯磺酸左氨氯地平片），2020第三季度在零售终端的市场价格约为25元，销售额为3.83亿元；2020年第四季度，该产品市场价格降至24元左右，销售额达到4.61亿元，同比增长20.58%，环比增长20.52%，为一年内最高增幅。反观其他常见药品，价格下降所带来的增长并没有那么明显。

数据来源：中康CMH

同时从业态来看，在这两个群体消费主要集中在院边店、社区店，高增长的药店均因处方药增长而带来药店整体增长。

其中院边店作为承接外流处方单的第一去向，在处方药品类优势更加明显，在增长TOP10的院边店，处方药销售占比63%。

数据来源：中康CMH

居民区店是承接外流处方单的第二去向，是家庭日常备药的优先选择，处方药比例优势明显。中康数据检测数据显示，近一年，处方药品类在社区居民药店保持61.3%复合季度增长速度。

基于以上，李浩表示，药店未来在具有高复购高黏度属性的慢病类药品经营上，价格策略应当持较为谨慎的策略；在处方能力上，处方承接能力将是药店快速增长的关键能力。

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数据透视下重点品类推荐

中康CMH按照创收品类、吸引客户以及驱动复购这三个维度，对社区店的年轻社区及中老社区筛选出了重点推荐品类，药店可重点关注。

数据来源：中康CMH

对于不同的商圈业态，榜单品类也会有较大变化。分析社区店、商业街店以及在一线和新一线城市的商业街店，可以看到表现优质的药店品类结构差异上会更为显著，会更迎合药店所服务的客群。

数据来源：中康CMH

因此，李浩总结认为，不同的门店类型由于其客群不同，发展阶段不同，品类经营策略都会有适当的差异，建议药店应该结合商圈属性和人群特征，做好店群分组管理，开展商品精细化管理，围绕客户的真实诉求以及指标表现，有差异化的调整品类经营策略，仍可以在当下充满挑战的环境中，找到增长先机机会，获得竞争优势。

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