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聚焦美思 | 没有医保支付，顾客真的不来了吗？
5月31日-6月2日，2021美思会·中国健康领域流量大会在中国青岛盛大举行，今年的大会主题是“争夺顾客”。
当前卫生健康需求增加背景下，医保广覆盖，资金收支不平衡、承压大，控费是核心。近两年医保改革加速，集采常态化、医保目录动态调整、医保支付试点启动等，自上而下从各环节开源节流。
医保政策的推进直接或间接地影响着零售药店，医保个人账户改革、门店经营限制、医保监管条例的实施更是牵动了零售药店老板们的神经，药店现有生意面临风险。2021年5月医保“双通道”机制的提出给零售药店带来了曙光。医保谈判药品在定点零售药店实行与医疗机构统一的支付，无疑促进处方外流利好零售药店。
从总体政策来看，从顶层设计上国家将医保门店纳入医保药品的供应保障范围，这势必对医保门店的要求和监管更加严格，统一支付价的背后也伴随着药店直接利润的下滑。
31日上午，以“研究顾客”为分主题的美思会上,中康CMH高级研究员朱芷欣以《让数据说话:没有医保定点,顾客真的不来了么?》为题作报告,通过调研数据和消费者行为分析,阐明当前政策下医保定点对消费者购买心理的实际影响,并探索零售药店新的增长机会。
中康ＣＭＨ高级研究员 朱芷欣
医保支付对零售药店生意贡献较大
截止2020年底，全国医保门店数约39万家，占全国药店数70%。医保刷卡消费金额占药品零售市场44%份额，医保支付金额更多用于慢病用药和常见病用药。
由于品单价和客品数的驱动，医保支付订单的客单价远高于现金支付。2020年医保支付的订单客单价为83元，高于现金支付订单20元。医保支付对药店的生意贡献重要性不言而喻，如果现有医保支付结构发生改变，零售药店即将面临怎样的生意风险？
消费者购药支付态度分析
目前零售药店医保支付金额主要来源是城镇职工医保的个人账户里的资金。
2020年我国城镇职工医保的人数是3.4亿人，是药店医保支付的主要人群，占药店消费全人群（剔除16岁以下不购药人群）约30%。现金支付人群占70%，是药店消费者主体。
针对医保支付消费者，2021年5月中康CMH对全国20个城市的职工医保消费者进行抽样调研，发现超九成职工医保参保消费者在零售药店购药时会使用医保卡，其中中老年人（46岁及以上）是医保支付的重度使用者，低线城市对医保支付的依赖度稍高于一二线城市。
当被问及购药门店不能刷医保对其影响时，25%的医保支付消费者认为会继续正常购药，41.7%认为会继续在该门店购买但客品数会减少，20%为医保重度依赖者，坚持要去医保门店购药。
当被问及医保卡里的钱减少（个账改革）对其影响时，超80%医保支付消费者仍会留在药店，但是18.6%考虑渠道转移。
而潜在的医保支付流失用户中，年轻人大多考虑转移线上购药，中老年人更多考虑医院购药。与此同时，如果医院门诊统筹比例增加或者线上医保支付开通，60%以上药店医保支付消费者认为会更多考虑渠道转换。
总的来说，医保支付结构改变后，零售药店面临的不仅仅是同行之间的竞争，还面临着消费者渠道转移的挑战，未来药店的竞争力更加考验综合实力。
但从数据发现，医保重度敏感者（渠道转移）在药店总体人群中只占5.5%，药店的主要消费者仍然是现金支付人群，同时医保支付人群可转化现金支付的机会大，70%以上医保支付消费者仍会留在药店购药。只要有客流就能带来生意机会，未来零售经营需要更多关注现金支付人群。
现金支付消费者的购药心智与行为分析
现金支付者更倾向于多次按需购药
人口老龄化和重疾患病率提高带来的品类变化和需求增长，同样驱动了肿瘤、免疫系统、血液制品用药等重疾品类现金支付金额的快速增长。
现金消费者更关注药品的质量、店员的专业与服务态度和门店布置
一线以及年轻的现金支付人群，对于线下药店的便利性有更高的期望；而年长现金支付人群（46岁及以上）对于店内药品陈列指引与优惠活动有更高的期待。购药的便利性是一线现金支付者的最大需求；而低线城市现金支付者对于药店质量以及品种齐全关注度高，但普遍不满于药店价格高和店员的唯利推销。
“近”“急”“可信赖”“全”驱动医保支付者转化现金支付
46岁及以上的中老年医保支付消费者相对重视品质与价格，同时关注会员活动。26-46岁年轻医保支付消费者更重视品种丰富度和服务体验。
随着医保支付结构的改变，药店要获取更多的生意和盈利来源必须要把握现金支付消费者的机会。满足年轻消费者便利性、为全家一站式购药和愉悦的体验；中年壮年追求极致性价比的需求，重视老年人对价格和会员服务的关注，珍惜现金消费者多次购药的机会，以服务提升消费者粘性才是零售药店的制胜之道。
编辑：小川
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