药店O2O，新机会来了！

对于20.2万家药店，平安健康O2O是鸡肋还是富矿？

文 | 一轮

近日，平安集团在明晰战略后首度发布年度财报，其中仅“医疗健康”一词被提及83次，《第一药店财智》了解到，作为集团医疗健康生态圈的旗舰平台“平安健康”将重点提高其医疗部分收入，就线上问诊以及家庭医生的相关业务与大型连锁进行洽谈。

01 变化正在发生

在最新年报中，平安集团董事长马明哲明确说出了公司未来图景——平安要打造“中国版联合健康”，创新探索以“HMO+家庭医生+O2O”为核心的集团管理式医疗模式。

这意味着控股孙公司平安健康的业务正式上升至集团战略层面，得到集团资源倾斜的同时也将进一步受到集团影响导致落地业务内容发生些许变化，其中就有涉及20.2万家药店的O2O业务。

近日，某上市头部连锁药店电商业务负责人向《第一药店财智》表示：“目前，与平安合作并未出现大的变化，还是基于平安健康板块B2C\O2O的药品零售业务合作，但一个新的变化是，今年平安（健康）主要是想提高医疗部分收入，因此希望我们采购他们的开方、审方及家庭医生方面的医疗业务。”

对于这一新变化，上述药店负责人认为：“以前平安健康板块营业额增长更关注于药品销售，今年可能更加关注于医疗服务方面的采购。”

与此同时，平安的互联网医疗布局正逐步走向线下。年报称，平安通过平台化思维整合内外部资源，提供“到线、到店、到家”的线上和线下服务，覆盖健康管理、疾病管理、慢病管理、养老管理等四大场景。截至2021年12月末，平安近2000人全职医生团队加上外部签约医生共计超4万人，医院数超1万家，合作药店数达20.2万家，覆盖率达34%。

平安健康集团2021年财报

02  鸡肋还是富矿？

对于大多数药店来说，平安O2O并不能算作主流。

某百强连锁药店董事长对《第一药店财智》表示：“如果以O2O流量来说，来自于平安O2O的单量比较少，与美团、饿了么、京东到家三个平台根本不是一个量级。”

另外，平安健康生态中的高净值用户对一些社会药店来说，吸引力也有限。尽管作为金融集团，平安的个人客户拥有的财富当量较高，被定义为高价值客群，他们是颗粒精度较高的精准流量，对专业服务付费意愿较强。

上述大型连锁电商板块负责人表示：“对于药店来说，这部分客群肯定是高价值的，但社会药店提供的更多是普适服务，而不是差异化服务，高净值客群会选择价高药效好的进口药、创新药，但这并不是社会药房目前主要发展方向。”

流量较少，客群不符，看似平安O2O与药店发展“路子不同”，但仍有不少药店人认为平安O2O平台还是有一定合作想象力。尽管流量较少，但客单价较高，且平安的健康生态中2.27亿个人用户、超6亿互联网用户数、商保以及互联网健康布局对药店来说都是优质资源。

是鸡肋还是富矿？行业资深从业人士表示：“平安基于患者需求，将医生资源一对一匹配并从线上走向线下的O2O布局中，药店不仅作为供应链支持角色，还要作为平安健康管理体系中的服务方，彼时平安的O2O业务对于药店来说才会发挥更大价值。”

该人士称：“家庭医生服务体系的完善，真正产生价值需对患者依从性管理，在用药提醒、健康管理、日常监测等方面，药店可以凸显自身服务价值。药店作为平台生态中的服务方之一，成本将更低、效率更高。对于药店来说，借由上门送药、服务等提高其与患者接触的密度与深度，将进一步提高患者信任，也有利于药店建立患者全生命周期服务，由一次客单向终身客单经营模式转型，由个人服务真正步入家庭服务。”

03 药店O2O进入下半场

另一方面，药店O2O发展也进入下半场。一些城市的O2O价格战已接近尾声，市场格局渐定，药店重归理性。

近日，国家药监局发布最新数据，截至2021年第三季度全国药店总数再度创新高至58.69万家。与传统零售门店数量持续增长相反的是，行业市场规模增长停滞。中康CMH数据显示，2021年H1较2020年H1市场规模仅增长了3.1%。

数据来源：中康CMH

门店存量竞争叠加行业内卷，店均客流持续下滑。

数据来源：中康CMH

在此市场背景下，O2O业务对药店整体零售占比不断增加，贡献度上涨至3.6%。

数据来源：中康CMH

长远来看，O2O是个好生意。有药店人告诉《第一药店财智》，现阶段药店间O2O价格战已经没有前两年那么激烈，处于价格缓慢回升的阶段，“我们在某些时间段、某些商圈会调价，当一个商圈价格战打到最后只剩下我了，那么为什么不调呢？”

竞争会导致利润变薄，就会陆续有人离场。O2O激战是个持久战，但最后一定会是少数人胜出。比如上海市，一共80余个蜂窝，意味着80多家最终胜出的门店牢牢把控上海O2O市场，分享胜利者果实。

2022年，药店人预测，O2O业务将会出现一个比较令人欣喜的发展趋势——当药店人更加理性看待O2O业务时，会回归到一个做生意的基本逻辑，追逐利润比盲目打价格战会更重要。届时，当医疗Online（线上）to Offline（线下）时，药店O2O业务或会走向新时代。

但目前，正如某位受访的药店人说的那样：“（平安O2O）它是个生意，但还不构成一个绝对性的战略。”

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