百度，没落的“收租婆”

又到了看财报的5月。

百度、腾讯、阿里、拼多多、趣头条等多个互联网头号玩家依次公布财报。但这一次，就像《权力的游戏》第八季令全世界观众大失所望一样——

2019年，在继续统治“数字版图”、开采珍贵“数字石油”的同时，这些互联网公司却仍旧讲述着“广告收租”的古老故事，实在乏善可陈。

  “收租婆”

查阅互联网公司刚刚公布的2019年首季度报告，我们发现了几个有意思的事实：

百度首度亏损，市值跌至阿里、腾讯的十分之一。它的核心广告业务收入受到重击，占总营收比例下降至73%，相比上季度下降了16.7%。

腾讯低于预期。网络广告收入的罕见下滑是罪魁祸首，其增速为2017年以来的最低点，环比下跌21%。

阿里增速放缓。在主营业务中，商户服务营收增速与佣金营收合计在总营收的占比首度降到50%以下，为48%。

而“下沉巨头”拼多多和趣头条虽表现强劲，但广告营销收入均摆在重要位置。

这些事实都说明一点：广告是互联网经济的晴雨表。换句话说，出租“广告铺面”是百度、拼多多等互联网公司的摇钱树。

从商业模式看，广告收租并非新鲜事，前有路牌广告，后有传统媒体，能采用广告叠加的行业都获得了丰厚回报。

广告从“破土而出”起，就和商品生产联系在一起了，即便是农民吆喝叫卖农产品，都是广而告之。

只是没想到，在互联网科技与不同学科相互激荡、相互补充的当下，广告竟成了互联网科技收益的支柱产业。这件事听上去很无聊，但目前看来，事实就是这样。

究其原因，还是“流量”——这个时髦的词汇在起决定作用。

作为用户注意力的表征，流量引导着广告的去向。在流量的簇拥下，作为流量巨浪的拥有者，互联网公司获得了大量的广告营收。

这样一来，广告变现的模式成为了互联网公司的底层逻辑，尤其是那些巨头们。eMarketer数据显示，BAT三家占中国互联网广告总收入的69%，崛起的今日头条等也在不断蚕食市场。

为了获得广告变现的更多可能，互联网公司在自己的领域里不断扩大“广告铺面”的数量。比如，百度的关键词搜索型广告铺面，阿里、拼多多的平台投放广告铺面，趣头条的Banner、开屏、信息流等固定广告铺面。

凡此种种，互联网公司均通过收租形式，在各自的领域加大广告库存、提升广告精准度、增加用户对广告的接受度，在广告上取得巨大收入。

百度最为典型。

送走了谷歌这个敌人，百度在2010、2011、2012年度过了安逸的三年。

广告收入俨然已是百度的创收“大腿”。2013年，百度平均每个季度的网络营销收入为80亿左右，2014年微涨到约85亿，这个数值在2015年的前三个季度，飙升到了约150亿，几乎翻了一倍。

而另一个侧面也体现出百度对广告的仰仗：相比其他团队，百度为广告业务提供服务的工程师通常会超负荷加班。

百度把竞价排名做到了极致，塑造了一个快速增长的兴奋点。但焦虑随之而来，百度搜索靠着古老的出租广告维持生计，的确变成了一个线上的传统媒体载体。

单靠广告独木难支，这种状况不止出现在百度一家公司。随着广告商需求疲软、平台流量红利消减，互联网公司的广告收租颓势显露，甚至使整个业界呈现广告业务的下滑。

就像财经作家吴晓波说的那样：事物的发展是粗劣的，是有锋芒和缺陷的。

 “广告狂人”退潮

捆绑一条商业途径可以成功，但只能获得局部成功，众多因素制约着广告为互联网公司带去的增长保障。

从整体来看，广告商能拿多少钱出来做广告，从来不是互联网公司说了算。经济整体不好的时候，谁的日子都不好过。

数据可以佐证一点。CTR发布的2019年第一季度中国广告市场报告显示，广告商对整体经济市场的信心波动致使中国广告市场重新进入调整期，第一季度广告市场整体下滑11.2%。

加上过去数年，包括医疗、教育、金融、游戏类的广告，相继受到政策严控，广告已是自身难保。

与此同时，相比传统的图文平面广告，2019年，更多的广告预算给了KOL（关键意见领袖）、短视频、直播等视频渠道。

  papi酱单次视频广告拍卖会现场。

除了广告行业本身的因素，过分依仗广告收租不仅不能让互联网公司获得长期盈利，反倒会降低成长为大公司的可能性。

在“成也广告败也广告”的故事里，微博是一个例子。

众所周知，新浪微博的用户数量庞大、流量庞大，它也因此成为了令人眼馋的广告租位。

广告出租带来的商业回报令任何公司都心动，微博也不例外，2013年1月，它推出了信息流广告。同年4月，“广告商聚集大户”阿里又入股新浪，获得18%的股份，使其广告商数量达到极致。

“尝鲜者”微博享受着被广告拥抱的灿烂日子，广告营收占比一度达8成以上。但好景不长，2013年，新浪微博用户总数首降，减少22.8%。不光是用户，资本对微博也缺乏耐心。

虽然微博一直没有旗鼓相当的对手，但它也仅仅止步于一个被广告制约的普通互联网公司。

同样的命运还降落在雅虎身上。2016年，雅虎被美国电信巨头Verizon以48亿美元收购。曾价值千亿的雅虎在收购前发布的最后一份季报显示，它也严重依靠广告费维持生计。

此外，广告的基因与互联网的基因本就有冲突之处。

一方面，广告本质上是一种打扰，是一种中断，没有人愿意上网冲浪时还看广告。

另一方面，广告进入互联网后，其野蛮生长导致危险元素潜伏。当这些危险元素集中起来，并以魏则西事件为原点引爆，广告这门正常的生意被标记为互联网公司的“原罪”。

对资本市场而言，互联网公司大举进军广告业务所带来的高利润，是喜闻乐见的。

而民众的期待是，互联网应该像水、电、煤一样变成基础设施，还应实现乔布斯式“改变世界”的诺言，让科技的魔力服务于公共利益。但前提是，科技不能为钱而作恶。

 肖克申的救赎

今年，“互联网老干部”出现大面积裁员和调整。这暴露出，互联网公司的官僚主义弊端长期没有得到调整，以致本应行进的创新被搁置或延缓。

以百度为例。在今年首次出现亏损前，百度没有突围吗？显然不是。

2019年第一季度财报显示，百度内容成本暴涨，虽然爱奇艺的内容成本占了大头，但营收权重也在持续上升。这意味着，百度正在投入新业务的研发，投入新的市场营销，寻找新的增长，从而从“广告狂欢”中悬崖勒马。

事实上，这一场百度版本的“肖克申的救赎”早在几年前就已现端倪。

2012年底，李彦宏意识到了百度的掉队。他不仅在百度内部发布了“呼唤狼性，淘汰小资”的内部邮件，还称，“有些固有优势，随着时间推移跟市场变化会被削弱，而这个时候抗拒市场的变化会很危险，不如革自己的命”。

怎么革？为了寻找新的业务增长点，百度曾于2014年发力O2O业务，收购糯米，做百度外卖。

但后面的故事我们都知道，大量投入并未实现盈利，百度外卖在2017年卖给了饿了么，百度也遗弃了O2O业务。

没有形成生态闭环的百度只能从现有业务中寻找业绩增长点。前有李明远时期的百度手机助手，后有向海龙执掌后的百度APP、百家号、好看视频。但它们最终还是没能摆脱搜索引擎的单一定位。

说到底，百度业务的新旧博弈，也是互联网公司商业思维新旧博弈的集中体现。

现实情况是，伴随着用户红利消失，海内外科技巨头都在摸索，如何在核心业务以外实现增长——苹果尝试从硬件公司转型为服务型公司，谷歌涉足硬件和云计算业务，Facebook进军移动支付和私密通信，腾讯则将重心放在了To B业务上。

做一个“收租婆”，这个商业思维虽然古老，但是实用。

今天，曾名震一时的互联网公司眼睁睁看着“收租婆”模式日渐式微，这不单单由于部分公司道德败坏，也不是因为监管废弛，而是一味追求利润增长后，互联网公司的商业思维未能因时变化。

作者 | 南风窗记者 何子维 [e-mail]

排版 | GINNY

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