双11来了，天猫却走了——天猫出走为哪般？

作者 | 马克

来源 | 首席品牌家（ID：ad0967）

在双11购物狂欢节即将迎来十周年之际，在万众期待希望此次天猫能够推出更大力度，更精彩纷呈的促销活动之时。我们本次狂欢节的绝对主角（天猫）却在（本月）10月25日离家出走，形色匆忙，草草留下四字“走了，勿念”。看这身形，看这手法，看似洒脱，实在蓄谋已久。细究几处细节，便可知此次天猫出走事件经过精心策划，并不是单纯的造事件导流双十一这么简单：

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细节一：

走得匆忙，却处处留心

事件回顾：10月24日，天猫离家出走，官微（微博/微信）头像的黑猫形象一并走失，只留下一幅简笔字画， 10月25日官方微博代班小编及时补位，迅速发出【重金寻猫】的微博。天猫离家出走事件一经爆出，迅速引发网友好奇与围观：或扮演好事者一起帮忙找猫，或扮演绑架者威胁官方交出赎金，调侃逗趣，插科打诨，让#天猫离家出走#事件迅速升温。截止目前【重金寻猫】的微博转发参与量近173W，评论数近26W，实现品牌扩散曝光数亿次。

而这之所以能够引爆网友参与热情，实在此次事件策划者用心极深：

首先，细节处理到位。天猫出走，双微头像留白，红底头像留下更多话题讨论空间，第一时间引发天猫粉丝用户的好奇和讨论，让天猫走失话题开始发酵。

其次，内容简单易传达。极简的留言和自画像极具网感，洒脱趣味的形象，极大激发网友的创作热情，促使网友创作了大量的UGC内容，实现了事件在网民中自发的扩散传播。而网民的参与度越高，对事件的后续跟进及关注度也越高，进一步扩大事件传播效果。

@易烊千玺的女人28：四只都被我绑架了，拿礼包来赎它们

@哇呕：老实点，你已经被抓住了！

@易家小甜甜：猫质目前安全，照片为证！礼包来换！

@安琪琪琪琪琪-anqi：“天猫在我这，快来拿赎金换猫”

@熊本喵凉Ryou：正在我这里关鸭着

最后，重金酬谢刺激参与。网友只需轻轻动动手指，进行评论转发，就有机会获得价值49999的双11大礼包，还有机会参与双11红包抽奖。如此有趣的事件，如此简单的操作，如此丰厚的礼品，一下点爆全民参与热情。

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细节二：

重金悬赏，却留有伏笔

事件发展至此，一定不能单从事件本身看事件发展，我们要结合历史，才可知网友参与互动的心路变化。国庆节期间，支付宝的锦鲤事件余温未散，此时，天猫出走事件风波又起，且【重金寻猫】却又未明确告知酬劳几何，仅以价值49999元进行公示，势必引起网友的有端揣测和无限遐想。

伏笔1：49999的大礼包是什么？是否又是一个超级大礼包，让你一年不用工作？

伏笔2：相较于往年天猫双十一或过年数亿的过年红包，今年的红包价值几何？

好奇害死猫，天猫这一招，玩的就是未可知，却心瘙痒。

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细节三：

出门玩乐，却不忘工作

按理说，离家出走，玩的就是失踪，玩的就是不见。可天猫却偏不，虽身已走远，心却仍有牵绊。离家第二天，就往家中回邮明信片，告知行踪，互通有无，撩拨用户关注热情。

1、与媒体SOCIAL：离家第二天：与新浪小姐姐西湖秋游，更是用美图和虎牙直播记录下此次美好行程。

2、与各大品牌欢聚：离家第三天：与众品牌（据说31个）合办十周年庆生大趴体。

3、蹭唐嫣热点，却不忘盒马老哥：离家第四天：参加唐嫣的婚礼，为盒马老哥打包好吃的。

4、走亲串友：离家第五天，与盒马老哥在海边吃着海鲜晒太阳。

这哪里像是离家出走的节奏，分明是外出联谊，在双十一大战前夕，联络好各方感情，做好备战工作。而这一套路分明像是《旅行的青蛙》，延承故事性与情感性，让网民有所牵挂，追踪事态进展。

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细节四：

品牌助力，层层加码

随着天猫出走，各大品牌也加入到寻猫阵营。各大品牌和媒体借势限时替换“天猫来过”的头像、宣布“天猫来过又走了”，然后号召网友继续寻猫。让这场出走大戏更真实，让用户入戏更深，借助#天猫离家出走#事件，各大品牌的卖力讨好，怕是只求天猫爸爸在双十一期间多给予些流量支持。

据不完全统计，截止目前参与的媒体40个左右，参与活动的商家167个。

更有全球双11商家不断加码礼品，据说酬金清单已超过三公里。获奖网友怕是真要成为下一个天选之人，下一只锦鲤。而如此丰厚的奖励刺激，极大化的激发了网友的参与热情，也让事件发展更具看点和话题性。

后续发展，值得期待；

事件发展至今，才区区5天，年轻网民、媒体与品牌的参与热情已经被充分撩拨。离双11还有11天的时间里，虽无法预测天猫离家出走故事的走向，但回归的剧本已经写好，重磅酬金将会花落谁家却成为在此期间的无限期待。

事件仍在发酵，但已经引起了各家评析。而细数天猫此次营销事件，我们会发现很多值得我们学习和借鉴的参考：

1、 逆向思维，在双十一大家都在思考天猫品牌有什么营销动作之时，天猫反其道而行，离家出走，让营销留白，并由此埋下伏笔，为后续营销创造更大的想象空间。

2、 贴合用户，玩趣味营销。在年轻用户为主的微博平台，通过简笔画的出走留言和重金寻赏，激发用户参与热情，同时，巧妙的传达出天猫品牌品牌傲娇、小任性的品牌个性，拉近品牌与90/95后的年轻消费者的距离。

3、 激活品牌，让品牌个性更加年轻化。所有的品牌在建立一定年限之后，都会存在品牌老龄化的问题，如何不断激活品牌，让品牌保持在年轻用户族群中的影响力，保持品牌年轻化，是大多数品牌都要思考的问题。天猫通过此次离家出走事件，为品牌注入了傲娇和小任性的个性，通过有态度、有情感的表达进一步捕获了90/95后的心，拉近了品牌与年轻消费者的距离，让年轻消费者在趣味性玩乐之余，感受到品牌的活力，进而对天猫品牌生出喜爱。

4、 联合媒体和商家，实现多赢。此次天猫离家出走事件，天猫并没有唱独角戏，而是联合众多商家媒体一起，将事件不断推向高潮，让事件在持续获取关注度的同时，实现多赢。

5、 目标明确，此次事件最终目的无疑就是导流双十一，而通过此次事件，事先让网民知晓双十一即将来临，同时，通过持续发酵和互动将参与的品牌/产品/促销措施植入其中，让用户在关注事态进展之时，对双十一活动已经有了大致的认知，对参与双十一的品牌和销量势必带来巨大的拉动作用，导流效果明显。

后续事件将如何发展，我们将持续关注……

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