在你的公司，是否有一个角色，能够迅速捕捉社交媒体上的品牌表现，并根据变化制定相应策略？在看似丰富的沟通渠道背后，品牌实则面临的是一种意识层面的挑战，即如何站在消费者角度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够在海量的信息中，选择性地关注品牌，并逐渐演变为一种长期行为。为了解品牌在社交媒体管理的痛点，我们特意采访了欧姆龙品牌战略本部副总监王莹，并记录下两点目前品牌普遍面临的直观挑战：首先，通过集合广告资源在单一渠道“填鸭式”宣传已失效。品牌需要思考如何构建“好内容”，即是否能与消费者站在同一维度，通过内容打动和吸引消费者，令其能够成为品牌的粉丝，甚至是一个购买者？其次，品牌又该如何让消费者在海量的信息中，选择你、并持续关注你？王莹总与我们分享道，虽然品牌整合了团队运维社交媒体，希望今年将与更多中青年群体进行沟通，让他们更全面地了解欧姆龙的新愿景，但现实是，当下很难“在分散的媒介平台上找到精准的人群，并进行系统化的管理。”▲

2月28日，原本该如往常一样行色匆匆的路人，纷纷驻足上海人民广场地铁站。他们观看、拍照、轻声念着墙上的广告文案，对比这座日均60w人次、忙碌的车站显得格外特别。这则吸引大家关注的广告，叫“送给上海的拼贴诗”，由饿了么推出，意在表白上海。自从这则创意广告上墙，路人打卡拍照、朋友圈分享，自媒体曝光接二连三，社会讨论与日俱增。广告中，“一座24小时都有回应的城市”、“小区里的流浪猫，总有人把ta照顾得很好”等19句广告文案，直戳人心。不少网友评论“过于真实”、“好浪漫”、“有被惊艳到”。欣赏点赞之余，我们也很好奇在大众审美趣味逐渐分化、注意力稀缺的时代，“饿了么送给上海的拼贴诗”——这则有趣、有情、有人间烟火，备受用户瞩目与喜爱的广告，背后又有怎样的故事和思考？近日，TopDigital特别邀请到饿了么品牌传播负责人李艳玲（二果）、张建邦（济宁），与创意团队天与空联合创始人肖坤、文案组长潇潇、美术ACD贾洪星，一同为我们揭开“送给上海的拼贴诗”背后的秘密。01市场的竞争关键在占领消费者心智TopDigital：为什么会有专注于一座城市的campaign？在“送给上海的拼贴诗”中，“挖掘上海气质”的创意思路是如何想到？饿了么团队：本地生活业务属于“近场电商”，做的是“本地”的生意。不像淘宝、天猫等远场电商，一个产品做一个广告，全国人民都可以买到，因为它“一处水源供全球”。但外卖，杭州的小吃再好，上海用户也点不到。所以城市营销是我们整个营销版图中非常重要的一环。跟上海的用户去沟通，我们想找到这座城市情感的最大公约数，以及品牌在其中的位置。希望除了广告的东西外，还有更深入的共鸣，能被长久的记忆。天与空团队：这个项目客户思考得非常清楚。他们内部其实有比较明确的答案，希望这个项目能够达到一个什么样的目的。上海是饿了么的大本营，他们想做上海营销战役并希望依托创意巩固上海用户“以饿了么为首选”的心智。这种需求本身其实是非常明确的。TopDigital：饿了么给到天与空brief具体是什么？饿了么团队：因为我们的诉求不是媒介广告，而是一个“事件”，

Alence：确实，宏观来看，营销领域中的女性更多。这份工作对人的观察、敏感性有一定要求，品牌基于此进行传播沟通，而女生在这方面有着天然优势。但往上，我们看到最厉害的创意和营销大师，无论是David

天猫小黑盒2021年线上消费趋势报告显示：消费者正进入“向内探索”时代，品牌亟需重视“积淀势能”。一场关于品牌营销的变革正悄然来袭。回想流量时代，不少新消费品牌借力平台红利迅速走红，实现冷启动或新增长。但当红利逐渐褪去，消费者决策愈加理性，流量思维已不再支撑企业稳定增长，如何通过与用户深度互动沉积品牌资产，再次成为品牌人的重大考验。其中，内容作为拉近品牌与消费者距离最为高效的路径，已经成为企业重要的营销武器。易观分析《中国内容营销市场发展洞察2021》指出，2021年，广告主拟增加营销预算的营销形式主要集中在内容营销上，占比高达58%。当越来越多品牌开始发力内容营销，话题也面临趋同与泛化，这对品牌产出内容的独特性、差异性提出了更高要求。北京冬奥期间备受关注的安踏，可以说为破局内容营销同质化提供出一份标杆性的参考答案。2022年初，安踏携手天猫超品日以一套灵动的“冰雪灵境”为消费者打造出沉浸式互动空间，同期发布的限量高能冰雪NFT数字藏品，更是将安踏整体的科技感与时尚感直接拉满，品牌也借由此次营销迎来高光时刻。数据显示，“安踏冰雪灵境”上线5日，互动打开即超30万次，8000+网友留言为冬奥加油，其NFT数字藏品一经上线便引发众多网友讨论，话题阅读超1.3亿。这并不是安踏第一次凭借内容营销出圈，安踏37度软跑鞋、「要疯」街篮系列，李白系列新品发布，冬奥、故宫三方跨界联名...安踏近两年在内容、创意方面的突破一直为行业津津乐道，而这些案例背后都站着同一家合作伙伴——介陌创意。根据介陌官方披露信息，这家成立于2016年的创意团队曾为包括优衣库、银联、百雀羚等多家头部品牌打造出爆款创意内容。迄今为止，介陌深耕内容创意已有6年之久，并持续为品牌与行业贡献范例。近日，TopDigital特别邀请到介陌创意创始人兼首席内容策略官Anmy陈益茵，探讨介陌如何以穿透力的创意内容驱动品牌持续生长。▲

观之国内，品牌营销讨论最多的是如何证实ROI的经营问题，也让无数操盘手陷入了一个鸡生蛋还是蛋生鸡的困境：如何最小化成本，控制整合营销和市场活动的预算花费？然而没有充分的投入，又如何获得高转化的结果？

十年磨一剑，锋从磨砺出。今年是TopDigital创新营销奖走过的第十年。2012到2022，无论是国内还是国际环境都发生了天翻地覆的变化。一方面，中国取代美国成为世界第一大经济体、改革开放迎来四十周年、以移动生态为代表的智能科技发展迅猛，欣欣向荣之势彰显着这十年一定是最好的十年；而另一方面，人口红利逐渐消失、中国经济由高速增长转向中高速增长、新冠疫情黑天鹅肆虐全球，人类命运共同体在磕磕绊绊中走过了这十年，脆弱与坚强都远超我们的想象。十年的时光白驹过隙，行业的发展纷纷穰穰，时代王位的更替拔来报往，TopDigital始终坚守媒体平台属性，以行业第三方视角，客观、冷静、公平地观察营销方法论变迁与跃升的完整历程，见证数以千计的企业在变化中的飘摇起伏，亲历无数营销人为行业做出的卓越贡献。我们愿做时代洪流中亘古不变的灯塔，十年如一日为奔流激荡的营销人指明方向——第十届TopDigital创新营销奖即日起正式启航！TopDigital创新营销奖通过一年一度的奖项评选和峰会活动，关注以任何创新形式帮助品牌获得增长的营销案例和作品，并提供了竞技展示的舞台，为追求创新、勇于挑战的品牌人、营销人、创意人和媒体人提供交流学习的平台，表彰具有创新力的品牌、企业及人物。伴随TopDigital创新营销奖颁奖典礼，同期举办的TopDigital创新营销盛典今年也将继续在国际创新之都上海举办，打造创新营销领域的权威奖项和风向标。2022年2月15日，第十届TopDigital创新营销奖应约而来，正式启动。今年在奖项设置和竞赛规则上，我们也做出了更符合行业发展的优化更新。▲

虎年将至，我们征集了2022年各家品牌的红包封面，同步感谢TOP市场精英群的品牌好友支持！（指路TOP市场精英群👈）汇总文件适合各位市场部的小伙伴做参考，感兴趣的可以直接加momo领取~据京东消费及产业发展研究院统计，2021年有超过6成人士为“悦己消费”，珠宝首饰是其中增长最快的品类之一。有趣的是，在过去新消费浪潮翻涌的两年里，我们见证了食品、饮料、餐饮等各类传统行业的更新迭代，却迟迟难见珠宝行业（主要指具有保值属性的高级珠宝）出现“爆火”的新国货品牌。原因之一在于，珠宝行业的“马太效应”明显，目前形成以“四周一祥一福”为代表的稳定格局。这些成熟品牌通过早期线下拓店快速占领市场，具备强大的规模和认知优势。另一方面，高级珠宝原材料大多具有明确行业标准与清晰的价格（玉石类除外），巨头凭借积累一般在上游拥有绝对把控权。原材料获取、透明操作空间等多重因素，都意味着大部分普通珠宝商，只能站在上下游之间，寻找节降成本与取得盈利的最优组合。在占据中国珠宝交易“半壁江山”的深圳，我们意外发现一家珠宝领域“黑马”品牌，短短3个月，这家企业的营收便突破千万。创始人在珠宝行业自创S2K2C新商业模式，重点通过「私域+直播」形式构建忠实用户池，2021年私域更是贡献了其全年营收的80%。实际操盘过程中，贝诗珠宝是如何通过全新业务模式来解行业难题的？带着疑问，TopDigital特别邀请到贝诗珠宝创始人CEO钟卫平，探索这套模式背后的起盘、控盘，并实现稳步增长的底层逻辑。01万亿级珠宝市场品牌面临的机遇与挑战TopDigital：高级珠宝产品综合毛利率普遍较低，黄金类更甚，一般不在新品牌考虑范围之内，您为何入局珠宝行业？有什么产品策略？钟卫平：我们也是“误打误撞”进入珠宝行业的。团队基本都是跨界加入的，但其中一个合作伙伴，他们家族30多年都是做黄金珠宝的，在整个行业中数一数二，依托这样强大的资源优势，我们选择了这个赛道。最早进入珠宝行业时我们做过调查，几十年沉淀下来，深圳水贝的线下生意就有几千亿规模，但整个行业还比较传统，接触互联网比较少，我觉得这是个机会。同样，2018年我们看到传统的电商是200多亿，从图文转到短视频时代，我认为线上电商应该会到千亿级别，有很大的市场空间，就走进了这个行业。大家对珠宝行业可能有些误区，认为赛道大，这个行业肯定是暴利。包括当时我们刚刚入行，也根本没想到黄金的毛利会比农产品还低。其实这个行业也很难存活，因为本质上，这依旧可以说是在做传统的批发生意，赚的就是一块、两块。虽然黄金的利润很薄，但这个行业如果不做黄金，很难接触到重要的渠道；而银饰的利润会稍微好一些。所以后来我们选择采取将黄金、珍珠、银饰三个品搭配进行销售的策略。为什么我们不考虑翡翠、玉石这种品类呢？其实之前我们仔细想过这个问题。但珠宝行业水很深，所以现在不会轻易去碰，钻石我们目前也没做，只有一些小的碎钻产品。但我们不排除未来会做的可能性。▲

【TOP市场精英群】一个市场、公关、营销、品牌、运营同仁深度交流的平台，汇聚中国有思想有追求的业内同仁，以线上线下活动为载体，高效联结，让每位群友实现职业价值最大化。文章末尾添加社群小助手Momo，实名审核之后即可免费入群。01社群价值5500+高端同行交流机会在这里，你可以和5500+有价值的中高端社群同仁进行交流、资源互助、异业合作，资讯分享、人才推荐....社群内囊括了联合利华、麦当劳、统一、旺旺、虎头局、美的集团、汇美、汉堡王、百果园、立白、华熙生物、OPPO、特斯拉、汤臣倍健、亚朵酒店、江小白、洽洽食品、光明乳业、王小卤、薇诺娜、名创优品、国药集团、妙可蓝多、伽蓝集团、野兽派、参半、奥兰、和気桃桃、乐乐茶、moody、晨光文具、奥兰中国、毛星球....等多位创始人、高管、操盘手、相关业务负责人。公司职位联合利华副总裁永和豆浆董事长虎头局创始人和气桃桃创始人弘章资本创始合伙人宝珠奶酪创始人众晖资本创始合伙人小鹏汽车副总裁乐乐茶副总经理沣途资本业务董事、合伙人林清轩董事长助理林清轩渠道总监老金磨方CEO老金磨方CBO特斯拉华东区市场经理ffit8创始人炊烟小炒黄牛肉创始人罗马仕CMO乐佩思创始人周大福珠宝电商总经理青岛啤酒营销中心新兴渠道发展总监HerbValue小雨草创始人首汽约车副总裁海昌海洋公园副总躺岛创始人小伶鼬创始人亚朵酒店总裁蔚来汽车公关负责人统一品牌总监飞鹤电商市场总监Oclean品牌总监玛氏digital

哆猫猫联合创始人Febe01千亿蓝海赛道发现“新一代”需求与标准TopDigital：2020

消费升级并非是一步跨越的结果，而是阶梯式爬坡的过程。在不胜枚举的竞争对手中，品牌如何打破“同温层效应”，抓住消费分级带来的机遇？从上帝视角看中国消费市场可发现，营销路数或可“拷贝”，但后端的研发能力、供应链能力则难以模仿。构建后端能力，也并非是一朝一夕的小工程。再看当下讨论激烈的品牌与流量思维：看似是为了短期的销售而争流量，但抓住长期的消费者注意力，形成心智认知才是成功的品牌。实际上，最大的私域就是品牌，最大的流量也是品牌。a1零食研究所自2016年成立以来，通过单品破圈，以流量打通基础的用户认知，很大程度上消解了转线下的障碍。在不依赖某一个平台的情况下，目前a1零食研究所有100+线上合作平台，50w+线下终端网点。a1零食研究所创始人周炜平从事食品营销长达22年，从产品创新、供应链建设、品牌打造等层面为我们做了深度分享。他认为，“用户在哪里，哪里就是渠道”。分享中有他总结了多年沉淀下的独到经验判断，也有面对剧烈变化的创新思考、方法论。对于当下的传统和新兴消费品企业来说，无疑都是一个难得的学习样本。部分精彩内容，与大家共享。▲

华为、小米、OPPO国产折叠屏手机接连上线；苹果在十年间重金收购了十家VR/AR公司及其专利，预计在明年发布第一款MR头戴产品……科技创新加速了消费电子产业向「智能化」发展，万物互联的未来不再仅仅是一种想象。但同时，「创新」也似乎注定了这个领域没有「长红」的产品。从“一机难求”到每隔几个月都有无数新品上市，智能消费电子更新迭代的速度变得更快，并且逐渐迈向多元化与定制化发展。面对“从未来而来的消费者”，品牌主应该如何洞察机遇，把握需求，制定新一年的营销方略？近日，我们特别邀请到秒针系统智能消费电子行业总经理邱凌燕，围绕秒针最新推出的《2022智能消费电子营销白皮书》，共同探讨在智能消费电子营销领域的关键趋势，梳理品牌布局营销的策略要点。▲

不难发现，近几年来，全球体育资源正向中国倾斜、政府积极倡导全民健身、重视运动的消费人群逐渐扩大，国内体育产业正在蓬勃发展。得益于互联网技术加持，体育垂类大有数字化趋势，诸多现场赛事往线上转移、更多体育选手开通社交媒体，许多老牌俱乐部IP也在积极探索数字化营销方式，寻找与国内粉丝更紧密的链接方式。体育产业的数字解决方案，不仅是大势所趋，也是未来竞技场长期投入的领域。许多品牌还在观望，如何参与体育大年的流量狂欢？如何品效合一地用好体育预算？品牌如何借助国外体育IP，与国内粉丝进行良性互动？带着种种好奇，我们采访到了未来竞技场，这是一家专注于体育数字营销和文体IP价值开发的互联网公司，通过与未来竞技场CEO

喜茶，又又又又又出手了。继7月被曝领投精品咖啡品牌「SeeSaw」，9月出手植物基品牌「野生植YePlant」、10月同时投资新茶饮品牌「和気桃桃」、预调酒品牌「WAT鸡尾酒」后，喜茶再次出手，控股投资现萃果汁品牌「野萃山」。短短数月，这家新茶饮头部企业围绕茶饮领域构建的商业版图正逐渐清晰。目前看来，备受瞩目的新茶饮“二王”呈现出明显的策略差异。一个成功抢得“新茶饮第一股”，但在二级市场备受考验；另一个在频频否认上市规划之时，姿态更加主动，布局动作不断。在关注向左走向右走的新茶饮头部究竟谁能验证这条“进阶路”时，我们也对其布局的唯一一家新茶饮品牌「和気桃桃」产生了浓厚兴趣。如果说出手咖啡、酒类、燕麦奶、果汁赛道产投色彩浓厚，喜茶又为何看中同属新茶饮赛道的「和気桃桃」？新茶饮自带社交属性，是各行业中罕见的一举一动都受到大众关注的“网红”领域。不管是茶颜悦色走出长沙、蜜雪冰城洗脑歌、甚至油柑、柠檬茶这类新品走红，茶饮品牌非常容易从幕后走到台前，进入大众视野。行业天然属性让茶饮赛道表现出极强潜力，也相对加速了行业竞争。尽管用下半场这个词来形容新茶饮绝对可以说是为时尚早，但是一、二线城市相对红海确是不争的事实。不论是商场模型还是小店模型，一二线城市的大型商场数量以及寸土寸金的地址选择，并未给到新来者过多的发挥空间。茶饮赛道是否如喜茶预测，仍有和気一席之地？带着疑问，我们通过本次融资的独家财务顾问鲍明业，在和気上海总部对创始人林茗娟进行了独家专访，探寻这杯“桃子奶茶”背后的增长逻辑。01丰富的实操经验+爆品方法论，“茶三代”的入局与征途林茗娟步入茶饮赛道并非偶然，作为一名“茶三代”，爷爷和父亲从事茶叶贸易，在福建拥有自己的茶园与加工基地，关于早期经营传统茶的生意经，早已渗透到她的日常思维和处事方式之中。饮茶历来是数亿中国人日常生活中不可或缺的部分，碧螺春、金骏眉、铁观音等知名茶叶甚至闻名世界。但传统茶大多“比拼”的是原产地的优势，长期以来市场中缺少具有品牌意识的企业。林茗娟同样深知传统茶行业存在的弊端，在她早年工作时，对传统茶的印象还停留在“这是一件很枯燥、很乏味，离年轻人很有距离感的事物。”2015年前后，粉末冲调型的即饮茶拓展了茶饮的边界，在一定程度上满足了更年轻群体对饮茶便捷性的诉求。然而，这也与讲究原茶品质、冲泡条件与步骤，相对“高门槛”的传统茶领域产生了分化。是否能够打造一款既可满足更广大年轻消费者需求，同时又不破坏茶叶口感和新鲜度的品类？林茗娟立即发现精品茶饮赛道的这一市场缺口，希望以全新的定义与理念来诠释传统茶，从而创立了「朴茶」。朴茶的开创迅速吸引到一批忠实粉丝。这是林茗娟将传统茶转型为精品茶饮的一次成功尝试，朴茶也成为了“小而美”的茶饮品牌代表。在焕新茶饮理念以外，林茗娟更是将“灵感”源源不断输送至朴茶，打造了诸多行业爆品。不仅首创“先吃后喝”的豆乳茶，还巧妙地将精品咖啡的萃取方式引入茶饮领域，研发了包括手冲茶、冰滴茶等一系列经典产品。入行几年后，朴茶也迎来了更高维度的竞争。中高端赛道越发拥挤，市场混杂着各类同款，消费者选择的是更有规模和影响力的品牌，这时，林茗娟意识到市场并不会自动褒奖“埋头做产品”的企业，开始思考如何积累品牌资产，进一步实现商业规模化发展的方法。意识到新式茶饮已经完成上半场的颠覆式创新，进入下半场的高度同质化竞争的局面，林茗娟选择通过“桃味饮品”切入新式茶饮赛道，于2019年创立了「和気桃桃」。一方面，桃子风味原本就盛行于饮料市场，近几年更是可见桃子口味被融入网红饮品，成为汽泡水、低度酒等热门产品的主要配方；另一方面，在时令水果中，桃子本身具有香气浓郁、口感甘甜的特质，与茶、牛奶的适配性相对更高，也容易与其他水果做搭配提升口感的丰富度。结合持续创新的创业基因与更成熟的商业模式，和気桃桃一经上线便大获好评，在新茶饮品牌中“自成一派”，迅速获得消费者认知。如果说产品的打造是品牌的“基本功”，那么爆品则是品牌战略的一步“关键棋”。继“可以吸的麻薯奶茶”、“可以用来表白的玫瑰茶”之后，和気桃桃在今年夏天推出新品“屁桃茶”，仅小红书就有25万篇相关“拔草”笔记，凭借粉嘟嘟的可爱造型，“一整颗桃子的奶茶”迅速引爆社交网络，定格在今夏无数人的记忆里。▲

求增速、求规模、求效率，是企业追求成功最为关注的关键词。我们舍得花大量的时间分析企业在经济层面上的作为，却鲜少探究企业经营的最终目的。只以经济效益为中心，恣意支配资源，隐患则是以透支未来的生存时空为代价。需要追问的是，企业在发展的过程中是否忽略了社会问题？为何企业应当重视社会责任？重经济，轻社会效益的企业终究难以持续。近日，国务院国资委将环境、社会和公司治理（ESG理念）纳入推动企业履行社会责任的重点工作，ESG已然成为企业追求可持续发展的核心框架。在HCM

手机屏幕上logo萌宠化设计的APP；呈逐年增长之势的IP游戏市场；以二次元IP营销破圈的美妆品牌；通过创制IP，做深全域旅游的文旅……塑造IP已然成为各行各业突破圈层，走向大众视野的助推器。

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾做过一个假设：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，只要三个月时间，他就能重建完整的可口可乐。这个假设，让无数人重新审视了品牌的重要价值。在这个信息超负荷的时代，品牌对于消费者，可以达到简化决策、降低搜索成本、思考成本的作用，此外，品牌对于消费者还有着身份象征的意义。但是品牌如何才能建立顾客触点体系，降低顾客接受品牌所需的信息费用？品牌定位的方法论是什么？品牌又该如何打赢抢占消费者心智的终极战争？近期，TopDigital作为受邀媒体，参与了由唐硕体验咨询主办的X

2017年完美日记以铺天盖地的线上营销推广，强势进入消费者的视野。在平台流量红利的助推下，完美日记迅速打响品牌知名度，仅用18个月便荣登天猫彩妆品牌销量榜首，2020年11月更是顶着「中国最年轻的上市化妆品公司」的头衔成功上市。从诞生到中国彩妆第一股，完美日记的成长速度实在太过令人惊艳，也使得更多新老品牌企图复制这条成功路。然而当前，线上流量红利见顶已是不争的事实。越来越多新品牌前赴后继涌入，线上流量亦被急剧瓜分。围绕平台的存量用户，品牌使尽浑身解数相互撕扯，展开用户注意力的争夺战。于多数羽翼未丰的新品牌而言，同资历雄厚的老品牌争夺线上流量犹如卵与石斗，无论是渠道资源还是品类创新，新品牌的竞争优势都并不突出。其实，不仅是新品牌，所有处于发展过程的品牌要想长远发展，都需要寻求新的流量增长。线上流量吃紧已成定局，破局还需在线下另辟蹊径。CTR媒介智讯数据显示，同2020年7月相比，2021年7月整体广告花费呈下降趋势，唯独梯媒广告不减反增，表现出良好的发展势头。如今，越来越多品牌开始关注到梯媒广告，美团、农夫山泉、东鹏特饮等知名品牌亦不断加大对梯媒的投放。▲

关于眼睛最浪漫的一句话，莫过于“你的眼中有星河”。科学的进步正令这一美学概念真实落地。以CoFANCY可糖为代表的彩瞳品牌通过技术研发，能够让双眼看起来“有神带光”。当下，美瞳风靡的原因并非仅仅在于取代眼镜的便利化，而是在CoFANCY可糖等新品牌的出现下，所共同掀起的一种“美妆化”的佩戴趋势。以美瞳为标签搜索可观之风潮。B站沉淀了2w视频、小红书社区记录80w+笔记，抖音上相关视频36.7亿次播放。其中可发现“高手在民间”，用户们不仅自发分享着不同花色、材质和颜色的美瞳，更有甚者将美瞳与眼妆、发色和肤色进行绝妙搭配，以此影响了更多人追随这些“细节美学”。对于这一片薄薄的美瞳，CoFANCY可糖有着从创立之初坚持至今的科学态度，并磨练出一套美瞳界的“品牌创新公式”。由此衍生的品牌形象真正竖立起来，在市场竞争中脱颖而出，充分展现其独特的品牌张力，同时也彰显出所沉淀的更深层次的品牌影响力。01营造生活仪式感，以美学推动“体验消费”在互联网购买链路中，以电商平台为核心的“搜索—对比—购买”模式，正逐渐向社交内容平台为主的“种草—体验—分享”倾斜。无论是电商逐渐社交化，亦或社交平台电商化，品牌都需要“跑”在消费者之前，在迅速变化的市场之中更主动寻找触点，把握消费者心智。从互联网大厂出身的创始人多趣，基于对流量和人群习惯的敏锐洞察，发现在当下涵盖00后至85后美瞳主流群体中，愿意花时间与精力打造精致妆容的，与重视生活品质的人群高度重叠。源于这一用户画像的启迪，CoFANCY可糖推出一款从包装至使用皆呈现“高品质感生活”的产品。从代表健康的“燕麦早餐礼盒”作为整体包装起，到“燕麦小奶片”隐形眼镜产品本体，并配套了各种新奇有趣的美妆工具，不仅将产品整体打造成充满惊喜的品牌礼物，其“打开方式”还增添了一种生活仪式感，让更多人群不禁“为体验而消费”。以“燕麦小奶片”为代表的新品包装、产品和概念都在市场中极具辨识度，突破了医疗器械产品原有的设定边界，增加了品牌好感度。有消费者主动在社交圈内分享道，“第一次买隐形眼镜，有镜片模具和诊断证明，还给眼睛上保险，心里踏实。”实际上，CoFANCY可糖创立至今便始终坚持着“一模一片”的理念，也是行业中首次提出这样一种高生产工艺标准的品牌，即为了保证每一只镜片都可以做到光滑和舒适，每个模具都只使用一次，避免二次利用的磨损和变形。如此，CoFANCY可糖使“舒适的美”有理有据，让体验消费转化为口碑消费，很好地兼容了“安全”与“美观”。在高点击率教程式选购的内容中，不难发现隐形眼镜和美瞳用户尤为关注直径、含水量、透氧率和基弧等涉及舒适度的参数，而CoFANCY可糖的这款“燕麦小奶片”轻薄柔软，中心厚度大约只有0.08mm，含水量高达55%，对初次接触隐形眼镜或者眼部敏感的人群都很友好，避免了红血丝和滑片等痛点。隐形眼镜正呈现从医疗用品到消费品化的转变，CoFANCY可糖是这一趋势的行业引领者之一，在其“体验消费”的链路设计中，也可窥一斑。对于大多数消费者而言，虽考虑安全性和舒适度，但实际购买时可能因其消费阈值，从而选择使用周期更长的产品。应对这一行业痛点，CoFANCY可糖推出了这款“燕麦小奶片”透明隐形眼镜，主要面向没有尝试过日抛和隐形眼镜的用户，30片装仅售价99元，与10片装的日抛美瞳价格相同，以更实惠的价格为品类拉动新客，带去超值的消费体验。02满足个性化表达，打造美瞳界“社交货币”感官营销已经被证明是最有效调动起消费者情绪的方式之一。为了加深与用户的交流，CoFANCY可糖注重每一次的传播信息，新产品的上新都充满仪式感地做了“预告”和“揭秘”，产品本身的设计也“暗藏玄机”充满趣味，促使用户主动在社交平台上分享。品牌激发的每一次正反馈，都可谓是成功的裂变。一片小小的彩瞳，如何得以成为一种“社交货币”？其一，是让品牌具有“朋友圈”属性。CoFANCY可糖突破传统只有“甜美”风的美瞳用户圈层，让各种风格彰显个性的人们都能自由表达。美瞳产品早期兴起于女性社会地位相对弱势的日韩国家，为契合年轻女性消费者的喜好，产品属性自带“无辜、自然”等特性。但市场还有更大的需求和增长空间。今年7月发布的《天猫隐形眼镜行业人群洞察白皮书》中，可见彩瞳消费人群在不断细分，涵盖了包括精致丽人、新贵女青年、小城小康少女、高级小仙女、小镇跟风少女、活力小鲜肉六大人群。作为电商平台孵化出的一线新品牌，CoFANCY可糖深谙新品类的“蓝海”不在于模仿巨头，而在于满足多元化风格用户进行差异化革新。正如CoFANCY可糖近期上新的「CAN系列」罐头美瞳独具的双关涵义，“CAN”字面意思是罐头，但也传递给消费者“自在做自己”的意义。「CAN系列」其实是为用户打造了一种任何场合都可以戴、不挑男女、不挑妆容的基础百搭款，就像衣橱里人人必备的白T恤。同时，“CAN”也体现了CoFANCY可糖代表消费者发声的态度，使用户感受到品牌真正从他们的角度出发思考，让每一个人都感到更舒适、自在、无约束的状态。这突破了原有我们对美瞳群体性别、年龄、认知的边界。其二，令产品营销自带“话题”。CoFANCY可糖善于打造具有稀缺度与神秘感的产品特质，不仅将罐头打造成品牌识别符号，也吸引到更多消费者的眼球。十一假期期间，结合「CAN系列」罐头美瞳，CoFANCY可糖推出十一限定「薛定谔的罐头」活动，随消费者下单附赠一款“套娃式”罐头，最终开启之后只有一张意料之外的纸条，然而“峰回路转”能发现备注中的福利。这种大胆和消费者“开个玩笑”的营销手段独具创意，以趣味的活动结合罐头来做活动，使得开箱充满惊喜，从而引爆社交网络。这也并非是CoFANCY可糖首次开启的“植入式”营销。在早前的爆款产品「高光美瞳」中，CoFANCY可糖就首创将美妆的“高光”概念引入美瞳设计。而今年推出的「珍珠高光」新花色，又一次通过「珍的很蚌」限量珍珠罐头赠品活动，激发消费者的“拔草”热情。在新品上线期间，CoFANCY可糖发起“买珍珠高光新品，即送珍珠罐头”，得到不少惊喜反馈：“没想到买美瞳，竟然送真的珍珠！”许多用户乐此不疲，还将“棒/蚌”同“真蚌/真棒”谐音梗送至评论区。「CAN系列」罐头美瞳与「珍珠高光」两大爆款的设计与营销活动，满足了用户个性化时尚表达、对未知事物的好奇与社交货币需求心理。在这些紧密互动中，用户有了对新品上市活动的期待，这也无形中加深了品牌与消费者之间的情感纽带。03塑造品牌溢价，加深“品牌符号”记忆对于任何一家新品牌而言，打造差异化价值不仅是在为“新人群”匹配新需求，还是提高用户忠诚度、延续品牌生命力的重要手段。如何让消费者感知到差异化，则有多种方式。早在2018年，有一家可谓是年度“黑马”横空出世的新品牌，将咖啡做成迷你型小罐版本，成功将人们对“精品”包装的联想与品牌挂钩。这种将产品源头打造为“视觉符号”的做法，使得品牌的价值得以差异化体现。在美瞳领域，CoFANCY可糖同样独树一帜，不管是在产品设计、包装、还是营销上，都体现其独一无二的风格。更难能可贵的是，对于一家新品牌而言，CoFANCY可糖的崛起并不依赖流量红利，而在于用心打造“品牌力”，提升品牌核心价值，塑造品牌溢价。#开创独特视觉符号，贯穿品牌意义与内涵在「CAN系列」中，CoFANCY可糖以“罐头美瞳”开启了一场视觉符号盛宴，掀起一场美瞳界革新风暴。在包装层面，铁罐作为本次新品的一个视觉符号，是美瞳界具有开创性的一次尝试。铁罐本身也直观、迅速、准确传递给消费者“I

流量红利骤减，用户增量天花板近在眼前。竞争越发激烈的市场环境下，品牌获客成本一路飙升。当品牌主面临获客成本高企的困境，服务品牌主的数字营销平台又要如何帮助品牌营销，进而助力品牌创新增长？洞察到流量获取的窘迫现状，京东旗下数字营销平台——京准通推出多款营销工具与产品，助力商家实现精准营销。自2014年9月上线以来，京准通不断推陈出新，以数智化技术助力商家实现了不同程度的业务增长。正值上线七周年之际，京准通一改过去的平台思维，开始朝着服务的理念迈进，再次升级营销工具并推出了多款新产品，助力商家降本增效，实现营销增长。近日，TopDigital采访了京东零售商业提升事业部广告产品部负责人薄立兴，围绕京准通新产品、工具更新与理念升级等方面展开了深入探讨。01流量吃紧，京准通如何赋能KA品牌营销增长？KA品牌往往拥有较高的知名度，具有一定的用户渗透规模，但所谓“高处不胜寒”，处于流量稀缺的时代窘境下，KA品牌用户渗透边际效用递减，获取流量、拉新客更为艰难。此种境况下，KA品牌更需要整合性的营销策略助力，深入到营销过程的各个环节，逐一辅助及时调整优化，并提供依据、做出决策。针对具有此种投放痛点的商家，京准通平台推出了营销新产品——营销方略，在投放前、投放中和投放后，营销全过程提供全链路的辅助与指导。薄立兴向我们介绍，今年京东618期间，某电视新品推广时在投前阶段应用了京准通CLV用户全生命周期评估模型，通过对该电视受众人群进行精准洞察，筛选出具备高潜价值的目标用户，并对此类用户进行精准营销，结果显示，该品牌CTR点击通过率优于传统投放方式的1.5倍，CVR转化率优于传统投放方式的3倍。该电视品牌获得的成果验证了CLV模型的精准性与有效性。广告投放过程错综复杂，需要时刻关注新品、新客等多种场景的产品展示情况，根据营销目标动态调整成本消耗，设定广告计划的出价、投放时间与关键词等。商家无暇顾及投放过程中的方方面面，通过应用营销智选工具能够实现全场景、全渠道实时监控并调整策略，针对过程中出现的各种问题对症下药，提供定制化的解决方案。通过营销智选工具，商家能够极大的解放人力资源投入成本，使营销效果得到最优转化。在投后阶段，京准通同样可为商家提供一系列行之有效的工具，通过对这些工具与模型的应用，商家取得了明显的营销增长。如多触点归因模型（简称MTA），购物路径分析（简称PTP分析），可实现投后营销效果可视化追踪，帮助商家对营销情况进行全面复盘，优化后续营销策略。02打破经验壁垒，京准通如何满足零基础商家投放需求？如今品牌成长步伐飞快，打造一个全新的品牌并非难事，放眼各大赛道，新品牌占据了庞大的体量。新锐品牌若要持续健康发展，电商平台的布局是不可忽视的。新锐品牌或团队规模有限，缺乏营销投放人才，或投放基础薄弱，广告投放经验稀少，难以跟上品牌增长的步伐。多方面原因导致此类品牌流量获取更为艰难，很难与资历雄厚的品牌同频竞争。针对此类商家投放诉求，京准通推出了京速推——一款极简高效的一站式场景化智能投放工具，能够最大程度降低营销投放的参与门槛，帮助缺乏投放经验的商家极简入驻、零门槛实现广告投放。常态的广告投放过程需要进行SKU管理、相关广告campaign的设置、素材的创作、人群的定向等调整多方面细节，广告主在进行广告投放时需要有大量营销投放知识储备，而RTB等专业术语与投放逻辑在商家间筑起一道无形的壁垒。京速推的出现则省略了上述所有复杂的管理与营销投放过程，商家在应用时，仅需在京速推设定推广目标、时间、预算即可进行智能化投放。得到京速推数智化投放助力，中小商家广告投放的短板得以提升，营销成本的投入也极大缩减。除低门槛外，京速推一键投放的超便捷属性得到不少KA品牌的青睐，许多KA品牌以「营销方略+京速推」的搭配方式进行应用，如商家在后台发现SKU流量降低，应用京速推便可一键加速，这种便捷性与智能性能够最大限度减少投放成本与人力资源成本。03展示与互动，助力商家同年轻群体玩在一起当前网络信息纷繁复杂，消费者注意力很难集中，于商家而言，信息推广、吸引消费者留存的目的愈发难以实现，如何快速吸引用户关注并引导互动，进行深度品牌教育成为一大难题。与此同时，新时代消费群体更迭，95后、00后成为消费主力人群，其消费需求与消费场景也随之变化：从线下到线上消费场景更多元，H5视频、小游戏追求好玩与互动。此外，近两年异常火爆的短视频内容为产品引流与推广带来更多可能。不同于文字与图片等宣传推广方式，短视频拥有形象生动的画面与声音，传播效果更直观也更简洁。丰富、简短、互动性强的短视频成为年轻群体的新宠，Snapchat3月份发布的Z世代用户报告显示，短视频领域年轻用户占比超78%。短视频直观富有冲击力的画面、新奇独特的内容与双向无障碍的互动将年轻用户彻底征服。基于对年轻消费群体喜好的观察，京准通全新推出短视频广告，商家可对产品卖点进行提炼，在京东“逛”的界面进行短视频广告投放，深入到用户购前、购中、购后各个环节进行展示与推荐，迅速建立品牌心智。此外，短视频广告支持点赞、评论、转发，商家可通过这些路径与消费者展开深层互动。今年双十一期间，京准通将全新上线种草视频广告，商家可在种草视频广告中为用户打造沉浸式种草内容。04从服务的背后，看见京准通的全局发展理念除了我们重点关注的营销方略、京速推外，京准通还推出了其他产品与工具。为帮助B端品牌获得更多曝光与流量，更大范围的面向中小企业，京准通推出了采购营销平台京靶，它覆盖了线上线下所有的渠道资源，能够为各个阶段的企业用户提供最合适的触达方式。通过京靶的精准的人群定向功能，商家可以精准触达目标用户，减少资源浪费。流量吃紧，拉新客的成本一路攀升，低成本获客的最优解便是实现营销投放百发百中，精准地洞察人群，针对性地营销投放，尽可能压缩成本预算。在工具层面，京准通平台升级了DMP工具，增设了近百个用户分类标签，通过标签的选定，商家可在现有人群分类基础上再做细分，实现高效用户触达。谈及京准通与商家关系，薄立兴称：“平台需要迭代发展的过程，每个阶段都存在着特定的问题，这些问题是商家客户反馈给我们的。客户包容着这些问题并愿意随平台一起成长，所以京准通对所有商家都怀以感恩的心态。”由此，京准通改变以往被动为商家提供营销工具的平台理念，以全新的服务的概念，主动洞察商家需求，并推出更多产品与工具。赋能商家降本增效，助力实现精准营销，京准通持续优化创新，提升客户体验，为京东的整体战略布局贡献颇丰。在未来，京准通将继续朝着智能化、生态化、数字化的方向发展，以更主动服务的姿态，赋能商家实现高质量的营销增长。RECOMMEND推荐阅读TopDigital品牌私域闭门会花絮数字经济时代，餐饮巨头汉堡王的破局之道哲基助力农银私行品牌焕然新生

编者按：如果用一个词来形容品牌与平台之间的关系，我倾向于“相爱相杀”。不论作为渠道还是流量入口，平台能够带给品牌的价值都无需赘述。而新平台带来的红利期，毫不夸张地说，甚至可以直接决定一个品牌能否破土新生或是逆风翻盘。从这个角度来说，平台绝对算是品牌的优质合作伙伴。但既是合作，就必然存在稳定性的思虑。支撑平台存在的底层规则在于构建买卖双边市场，当消费者相对更难以琢磨把控时，对于平台来说，更稳妥也更容易的方式是将运营重点放在卖家、保证更多的卖家活跃在平台内。这也意味着，成熟的平台势必会进入流量与卖家相对不平衡的状态，而流量成本也必然被拉高。在这种境况下，品牌能做什么？毫无疑问，追求共赢仍然应是基本面。TopDigital特别推出#新流量平台专题#，梳理七大新流量平台（微博、微信、抖音、快手、b站、小红书、知乎）生态现状与最新动向，探求当前节点下品牌如何更好的拥抱平台、实现新增长。自2009年开启内测至今，历经12载春秋，微博已经成为了很多人生活的重要组成部分。曾听到过这样一句调侃：这年头，年轻人把微博当百度，有事没事就去搜索框里搜一搜。确实如此，越来越多的人患上了“微博依赖症”，半小时不刷一刷就“浑身难受”，这也给了品牌更多机会在微博“被发现”。都说在微博随时随地发现新鲜事，微博到底发生了什么？就现在看来，其无疑是一个适合舆论发声、低成本营销冷启动之地，但随着互联网年复一年的强势发展，“低门槛”不再，取而代之的是“贵”和“卷”。面对越来越复杂的情势，品牌要如何看待，更要如何去玩转和利用已成为一个行业内的大课题。此次，我们也采访到了一些“Z世代”的微博弄潮儿们，一起来听听他们对于微博的想法。01用情绪引发共鸣品牌主最想做的就是让自己的产品火起来，但是他们好像每天都在“我是不是要红了？”与“我怎么红不起来”之间来回拉扯。而找到与消费者之间的共鸣无疑是一个可以“红”起来的好方法。可在信息爆炸的年代，找到共鸣并不易，面对铺天盖地的资源，人们犯起了选择困难症。在繁杂的信息往来中，消费者倦了，也不想再花这么多心思去货比三家。举个例子，无糖饮料这么多，元气森林凭什么得到消费者的青睐？精致的包装、过硬的品牌配方、绝妙的口感？在我看来，不论多优秀的产品内容其实都抵不过广告语中的“0糖、0脂肪”来的对于消费者的诱惑大。元气森林便是抓住了现代人对于身体健康的焦虑，打出上述标语，在第一时间抓住了消费者的眼球。由此可见，抓住情绪引发共鸣是一件多么重要的事情。而微博便是现在最能引起大众共鸣的地方。在这里，人们一同见证大千世界的万象更新，而不论多小的事情都可以变成一颗浓缩的子弹，击破用户的思维隔阂，产生共情。就如前段时间，孟晚舟女士乘坐包机回到国内，在相关微博下，无数国人留下暖心留言欢迎其回家，当晚飞机落地的直播有近6600万人共同观看，一条条弹幕无不诉说着大家的激动之情。微博热搜前十名中超过半数是相关词条，可见人们在平台中激起了共鸣。▲

有人称世上已无公域流量，评价或许极端，却不可否认，公域流量即将见顶，私域流量已然成为品牌寻求新增长的大趋势。私域流量的运营，卓越的企业早已遥遥领先，如全球第八大商超，私域用户贡献出高达49%的GMV，但同时我们洞察到，市场上更多的企业在私域体系的搭建上，仍处于迷茫探索中。不仅如此，私域运营的渠道阻碍接踵而至。微信折叠群上线，社群运营难度再升级；个人信息保护法颁布，用户数据更加难以获取；腾讯、阿里、抖音三家平台网址互通，是否对工具与系统提出更高要求？尽管私域运营前路困难重重，但却是品牌心智建立、面向未来竞争的能力转型。鉴于以上观察，TopDigital于10月16日在上海明天广场JW万豪酒店举办了「品牌私域」为主题的闭门分享活动，39位品牌创始人、相关负责人及关注消费品牌的投资人参会，并进行了热烈的交流与互动，活动由TopDigital内容行业召集人Sherry进行主持。▲

购买一个汉堡的背后蕴藏着多少“硬科技”？你可以在汉堡王的线下门店“刷脸”大快朵颐，在蚂蚁森林中浇水得“堡堡”，甚至通过王者荣耀中“凭战绩免费领”汉堡王优惠券。近几年汉堡王在打造智能终端体验上“唯快不破”，并正不断钻研如何搭建应用AI的能力。而这些，仅仅是汉堡王深耕全链路数字化布局的“冰山一角”。自2005年入驻中国，汉堡王在2012年迎来了爆发性发展，大大加快了中国市场的开店速度和城市布局。目前，这个步伐铿锵的企业已在100多个国家，开创了18600个门店，会员体量达到了数亿级别，汉堡王能有如此规模，与早期数字化转型有很大的关系。当下，企业进行数字化布局已经成为一种新常态，为探寻数字化领域的杰出品牌的特质与发展模式，我们将目光投向了快餐行业最早积极拥抱数字化转型的领头羊——汉堡王。近日，TopDigital访问了汉堡王数字技术负责人张天，围绕汉堡王数字化发展路径与管理实操方面展开了深入探讨。▲

太阳底下无新事。谈起私域，或许早已不再是一个新鲜的话题。当公域流量被急剧瓜分，增量天花板近在眼前，私域俨然再次成为行业聚集的焦点，也成为渴求新增长的品牌不容有失的阵地。“自有流量池”、“掌握用户价值生命周期”，尽管这些闪着金边的关键词对于品牌来说有着莫名的吸引力，但私域建设从来都并非易事。在一部分企业在私域中大放异彩时，更多企业对私域的情感可谓是“错综复杂”。那些动辄千万GMV贡献的私域打法，对一个既要追求生意增长、也要追求与用户情感链接的品牌来说究竟是一剂良药，还是“催命符”？品牌究竟私域应如何有效运营？品牌与用户应怎样建立关系？私域应与三方平台做出何种差异化售卖策略？带着这样的疑问，TopDigital特别策划了一场以『品牌私域』为主题的闭门会及私享晚宴，并特邀400w私域女粉品牌创始人王振、宝捷会创新消费基金管理合伙人刘朝晖，从企业实操、资本视角等多个维度，与品牌嘉宾展开分享与交流。01干货强输出有料！此次活动中，TopDigital倾情打造了私域闭门会环节，盛邀各大玩家同台分享干货。届时将有不同领域的私域玩家，以解决品牌私域痛点为出发点，立足于多个维度分析，历时三小时持续输出宏观趋势与实操干货。私域闭门会将是一场观点与思想的碰撞，通过分享、倾听与沟通，摩擦出更多经验与智慧的火花！02社交高质量有值！私域闭门会结束之后，TopDigital为到场品牌嘉宾精心准备了私享晚宴，搭建沟通的桥梁，帮助嘉宾找到合拍的品牌伙伴。TopDigital牵线搭桥，将与各位嘉宾一起零距离，沉浸式social！03参与方式本次活动为免费活动，仅限TopDigital品牌社群群友参与，活动报名唯一渠道为TopDigital品牌社群。如果你是品牌创始人/市场/公关/品牌营销的小伙伴，想要参与到本次品牌小伙伴们的闭门分享及晚宴活动中，请添加TopDigital社群小助手Momo微信，咨询活动相关事宜。如果你对这一话题感兴趣亦或是想知道有哪些优秀的品牌小伙伴亮相，那就请持续关注「TopDigital」，我们后续将带领大家一同探秘闭门分享及私享晚宴的精彩现场。RECOMMEND推荐阅读哲基助力农银私行品牌焕然新生对话炊烟戴宗：想带着小炒黄牛肉走向世界重新定义品牌边界，让硬核数码“潮”起来

今年年中过后，淘宝发布了一张榜单，不少人看了直呼“原来现在已经有这么多品类了吗？”榜单上一共有459个品牌占据TOP1的地位，究其原因便是同质化发展日趋严重，品牌不得不通过细化自己的专业领域才有可能登上高位。滚滚浪潮中，品类品牌的打造变得尤为重要，物理属性的绝对化差异造就了品类，消费者认知上的不同造就了品牌，两者相结合后的升级才会使其更具竞争实力。2020年，中国农业银行发布业内首个私人银行专属品牌——“壹私行”，并同步发布了全新视觉形象，提出主打“领导者定位”的战略方向。借助壹私行品牌发布会、微电影《遇爱》等一系列营销动作，在圈内引起超高反响，称得上私人银行品牌化的行业标杆性案例。负责操盘此次农银“壹私行”品牌发布的服务商，是已经成立20余年的本土领军整合型品牌顾问咨询公司——哲基（Zenith）。▲

疫情爆发以来，餐饮行业线下门店表现相对低迷，这也促使更多餐饮品牌开始求新求变。有的通过洞察Z世代的喜好，推出针对其痛点的子品牌，还有的则从门店本身出发，不断提升产品质量和服务态度。这其中，炊烟小炒黄牛肉可谓是在大环境不被看好的餐饮赛道中“杀出了一条血路”。2021年5月，炊烟小炒黄牛肉走出湖南，来到上海。试营业第一天便“一开即爆”，排队的人流一天12小时不间断，仅用两天时间便登顶上海湘菜热门榜，并至今牢牢占据“上海美食热门榜“第一名的位置。在第一届“美味中国”高峰论坛上，TopDigital有幸和炊烟创始人戴宗先生进行对话交流，接下来我们将会为大家揭秘这盘小炒黄牛肉的“秘密”所在。01炊烟如何走出湖南，来到上海？提起炊烟为何将走出湖南后的第一站定在上海，戴宗表示，首先，在过去的23年里，炊烟一直在湖南这片市场上奋斗，同时也一直将“让世界喜欢上湘菜”作为自己的使命，希望可以成为国际大品牌，这便促使炊烟选择上海这样一座难度与机遇并存的国际化大都市。据上海市餐饮烹饪行业协会的数据显示，上海有超过10万家餐厅。不论是从餐厅的数量和密度来看，都位居全国第一。“这是战略性的决定，也具有底层逻辑。”戴宗说道。其次，是基于行业决策的思考。之所以在进入上海市场后不对菜式进行改良，是为了保持自己的差异化口味和湘菜的特色。其实在戴宗决心进入上海市场之前，很多朋友都说“难道不改良一下辣度吗？上海人会接受吗？到上海不改良会“死”的很惨。”对此，戴宗表示“不能改良！”他坚信一个逻辑：一个品牌就是它的定位，改不了，改了就不是我了。戴宗希望可以用正统湘菜的上瘾感来留住上海的消费者们。当谈及何谓正统，戴宗表示，炊烟并不会强调什么菜都做的特别辣，而是将这个辣度调整到大多数湖南人认可的程度。过分的麻辣只会使用户的接受程度大打折扣，这也与将品牌国际化的理念相悖。第三，在进入上海市场前，品牌对于定价存在一定的困惑，上海市场内，湘菜馆的平均定价在人均100元左右，这样的定价对于炊烟来说根本赚不到钱，甚至会出现亏本的情况。经过慎重考虑之后，品牌决定还是遵循正常利润，用130元的人均来叩开上海市场的大门。但出乎他意料的是，从第一天试营业开始，炊烟便在上海取得了傲人成绩，更是获得由上海餐饮协会特意到店颁发的“上海湘菜排队王”荣誉称号。同时，作为一个连美团和饿了么都无法影响的餐厅，炊烟至今不接受外卖订单。02营销之于餐饮品牌的意义在何？在2012年新餐饮元年过后，许多品牌将营销捧至过高，而忽略了经营之本，对此，戴宗持否定态度，他认为，纯营销驱动的餐饮品牌肯定是不健康的。在这23年间，他也一直在用自己的行动证明这个观点。毕业于湖南大学茶叶专业，经过多年的学习和积累，戴宗认为茶叶与餐饮两个行业其实非常相似。在那个年代，正经大学毕业，放弃国企的“铁饭碗”而选择下海经商在许多人眼里可能不是一个明智之举，但也正是因为他“读过点书”，才让他对市场的前瞻性、新技术的消化、以及品牌的战略方向有着自己独到的理解。凭着学识和天赋，戴宗走上了开店之路。“在不断发展的过程中，其实我们也一直在思考。”戴宗说道，“不能够以营销驱动来做产业，用营销来做产业是短命的。”的确，大规模的营销可以在前期给品牌带来更大的声量，吸引消费者的目光，但是过多的宣传也会带来负面的因素。首先，过多的营销投放可能会让消费者产生厌烦，例如之前的“拼多多神曲”，在听第一二遍的时候的确是洗脑，但听到第n遍时，不少用户直呼“别再放了”、“受不了”、“烦死了”。其次，不恰当的宣传反而会起到反效果。之前某茶饮品牌在联名宣传上就“翻了车”，低俗的文案让不少网友好感度直降。但戴宗也不是全盘否定营销，更多的是强调“酒香也怕巷子深，但是前提是一定要酒香。”他的逻辑是，一定不能以营销驱动，但是必要的推广，特别是品牌的推广，这些都是必要的。但前提一定是把自己的内功、顾客满意度做到可持续，否则除了营销一无所有那就糟糕了。03开店思路明确，不盲目扩店，不接受加盟常有人用“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”来形容长沙人，在采访中戴宗也多次提到了这一点，他表示，正是因为自己的性子耐得住，才会在当时由那一腔热情而选择做餐饮行业并一直坚持到现在。厚积而薄发，在23年不断努力之后，炊烟积累了一定资本和能量，现在将会进入高速发展、快速复制的阶段。从整体来说，如何有效的扩张店面，最根本的问题是人才替代，只有在团队组织力得到提高的前提下，店面的扩张才会有可能。对于店面扩张速度，炊烟从来不会将目标放在几家门店的拓展，更多是以几十家为单位进行开店，据反馈，现在一年拓店二十到三十家是完全没有问题的，但是在扩店的同时，戴宗表示，一定要将客户的体验感和满意度放在首位。在发展规模的同时要牢牢抓住食材的新鲜程度、菜品的口味、顾客体验的舒适程度以及品牌体系对于市场考验的经受程度这四点。其他企业在以二十到三十家规模开店的时候，往往会选择加盟，这样可以在保证菜品口味的同时将开店速度实现最大化。但随着加盟店越来越多，管理的问题也会逐渐暴露，如何保持加盟店菜品质量一直是困扰着餐饮行业的大难题，如果食品质量下降，大量消费者流失，那店铺就会像没有了水的鱼一样难以生存。对此，戴宗表示，炊烟只能是直营，不可能接受加盟，最多会考虑当地投资，但没有投资也不意味着无法发展，例如，海底捞在前期的时候也没有任何资本的注入，但是正餐这个品类的特殊性就决定了它在没有投资的情况下也可以“跑起来”，资本更多时候是扮演锦上添花的角色，让餐饮企业可以跑的更快一些。炊烟非常欢迎合适的小伙伴来进行投资，但不会过分期待，更不会去求。在扩店数量上，许多观点都认为，大中餐品类都会以100家店作为分水岭，如何实现突破，依靠的就是供应链。戴宗认为“湘菜要成为国际化的大品牌、大连锁，最基本的是要依靠一条数字化和标准化的供应链。”首先，数字化一定要放在首位，它是大连锁品质能够保证不衰减，实现顾客高端满意度最基本的工具，归根结底就是不要靠人，而是要相信系统，相信软件，相信数字化。其次，很多人都会将标准化认为是工业化，其实不然。标准化的根本是各品牌独特的食材标准和制作工艺标准，同样要通过数字化进行联结，和操作端、服务端、客户端三者进行连通。正是因为炊烟在标准化环节的成功，消费者才能在上海尝试到长沙的完美风味。最后对于供应链，其实就是要对核心食材有更高的把握程度。从现阶段结果来看，炊烟选择进入上海市场可谓是一个正确的决定，但戴宗也并没有因此满足，相反，他依旧非常清醒，未来也将会带着炊烟小炒黄牛肉去到更多的城市。正是怀揣着对于湘菜发展的希望，戴宗才能带领炊烟走过一个又一个的难关，走出湖南，走向更多地方，纵使疫情不断反复，也无法阻止炊烟大步向前的决心。就让我们拭目以待，希望有朝一日，炊烟可以将湘菜带到世界的舞台，让所有人都由衷的喜欢上这上瘾的味道。RECOMMEND推荐阅读重新定义品牌边界，让硬核数码“潮”起来《披荆斩棘的哥哥》爆发了怎样的时代感营销力？万物互联时代，海尔智家如何“智”动人心？

提起科技品牌营销，最吸引人眼球的可能是大秀“科技感”与“极客风”新品发布环节，传播的重点也主要围绕新品功能创新和强调性价比。这是源于科技品牌行业的调性和产品的属性，与快消类品牌和产品夺人眼球的品牌营销有着不小的差异。现在，越来越多的科技厂商也致力于加强其品牌营销，拥抱新的市场环境和更加年轻化的消费群体。如何有效获取用户注意力，建立心智、形成价值认同成为众多科技品牌亟须突破的课题。在诸多科技品牌的新尝试中，一位存储领域的“尖子生”——西部数据旗下的闪迪品牌，凭借年轻化的品牌形象不断与新生代消费者深入沟通、深入垂直圈层的品牌故事短片、科技与潮流共融的全球首次机器人电商直播跨界事件、国风气息满满的新品发布会等极具创新性的策划传播，引起TopDigital的关注。过去我们认为闪迪的核心用户主要是摄影师群体，具有很强的口碑传播属性，而如今的闪迪则彰显出更加主动式、年轻化、大众化、多样化的沟通策略，这背后有着怎样的思考？又如何服务于更大的集团和产品战略？近日，TopDigital采访到闪迪品牌所隶属的西部数据公司中国区高级市场总监Alex

今秋的开篇，30多位哥哥们集结，在各大社交圈层掀起惊涛骇浪，热搜、视频、话题榜榜有名。至8月31日17时，微博话题阅读量已达69.4亿！分明是我们熟悉的身影，却以“初次见面，请多关照”为名全力表现着，人不滚烫枉少年，永怀赤子之心，一路向前。蓦然回首这群“笨小孩”才发现，原来时代精神跨越了60至90年代人群，依旧历久弥新，永不退场。01初次见面，请多关照《哥哥》烫到了——“好看”！《披荆斩棘的哥哥》第一次公演结束即收获全网热搜401+次，微博双榜热搜128+次，主榜热搜47+次，节目热度仍在持续飙升，哥哥们的表现“烫”到每个人的心里！▲

是谁，曾经30年前砸了76台冰箱，“壮士断腕”般魄力震撼全国？是谁，曾收到一个农民的投诉，反而创造出一个能洗土豆的洗衣机，成为商学院经典案例？是谁，全球第一个把直驱技术带入洗衣机行业，设计的直驱电机甚至能拉动飞机，将原创做到了极致？是曾经你所熟悉的国民品牌海尔，也是你或许还未深入了解的海尔智家，在价值、营销、技术三个层面不断求索，每一步都踏在时代的脉搏上。这样一个令所有中国人感到骄傲的品牌，近年来又在智能家居新领域下了多少“狠功夫”，给消费者带来怎样惊喜的新体验？为此，TopDigital特别于8月拜访海尔智家上海营销总监杨成华先生，希望能深入了解世界500强企业的新时代创举与其背后的思考。01群雄割据下，引领智能家居发展新方向据IDC报告，2021年中国智能家居设备市场出货量2.5亿台，同比增长21.1%，发展势头良好。作为IoT最接近C端的领域，中国目前的智能家居市场可谓群雄并起。但由于行业还未达成统一的标准，导致家居产品之间根本无法实现互联共享，而各平台各品牌为造“护城河”而互相设置障碍，严重影响了消费者的购买热情和行业长久的发展。▲

伴随着节能减排的大趋势，政府对于新能源车的扶持力度持续增强，“买车送牌照”、“买车有补贴”等优惠政策持续刺激消费者购买力，新能源车成为现阶段年轻人买车的重要考虑对象。市场前景广阔导致新能源车赛道竞争愈加激烈，大众、特斯拉、宝马等众多国外品牌都希望可以分得一杯羹，国内厂商也不甘落后，蔚来、理想、小鹏、哪吒纷纷崛起。7月理想汽车交付8589辆、蔚来汽车交付7931辆、小鹏汽车交付8040辆，哪吒汽车交付6011辆。总体从上半年度来说，四家车厂表现也可谓是亮眼，皆交出了35000＋交付量的成绩单。行业形式向好之下，8月3日晚，一张来自“新能源汽车圈”微信聊天截图刷爆互联网。截图内容显示，哪吒CMO在“品牌中心管理群”中发言，称愿意给吴某凡改过自新的机会，希望让他来代言哪吒汽车。同时，他还补充道，“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”期间一共有三个人对于其言论表示赞同态度，在截图的最后，他还表示“这件事五分钟出圈”、“回头官方道歉开除相关员工”。▲

作为典型的低频、大宗商品，房地产一直以来以线下交易为主，地产届也早已形成一套传统的营销方法。回想我们接触过的地产广告，一般从拿地开始，各种营销活动便密集地向我们铺来，这些营销多以图文海报、地推、电话、户外硬广传播等方式出现，这种做法的好处是可以在短时间内触达尽可能多的受众，按照漏斗理论，总能“碰”到感兴趣的目标用户。但另一方面，目标受众的分散、广告轰炸下的“用户免疫”也加大了地产营销的难度，尤其在居住地产行业进入低速增长、更加强调精细化运营的大环境下，需要找到新的营销通路。01当高端地产遇到视频号看“新花样”如何激活品牌营销“私域”作为近两年营销届的“顶流”，已然从营销概念进入到全面落地的阶段。而地产行业高客单价，需要多次触达，倚赖深度沟通、口碑传播的特点，与私域运营具有很强的适配性，地产营销也纷纷探索通过活动、视频运营、会员运营等方式，把客户留存在私域流量池。这其中，视频号作为微信私域生态与短视频浪潮下的“交集”地带，为企业提供了更好的私域经营的门户。据估计，视频号的日活目前已达到4.5亿，人均时长35分钟，进入全面爆发期；同时，随着视频号功能的不断完善、与微信生态的深度打通，不管是从内容打造还是客户转化上，都能为品牌营销带来新的机遇。近日斩获TopDigital创新营销奖金奖的成都建发央玺视频号项目，即是高端地产与视频号结合的典型传播案例。据悉，成都建发央玺是建发房产为成都量身定制的中式人文美学居所，也是建发房产新中式产品系中旗舰地位的“精粹系”作品，选择以视频号作为品牌传播的阵地，即是希望打破传统的地产思维，以全新的方式展露央玺的核心价值。▲

消费太热了，热到去年和VC投资人朋友聊到某烘焙品牌估值100亿的时候，他先打开了手机查找了下其门店数量及分布，然后连连感叹：“疯了疯了”。估值起飞，随之而来的是更多新老玩家的疯狂涌入，其中又以层出不穷的新品牌尤为引人注目，毕竟大众喜闻乐见“灰姑娘的故事”，压注“新”也代表足够的倍数空间。于是，新品牌们绞尽脑汁如何被市场和资本看见，开拓细分赛道成为直避红海的第一选择。平台和媒体向来从不介意为呼啸而来的浪潮“添砖加瓦”，细看却难掩诡异之处。典型的是今年天猫618细分行业榜单，459个新品牌入围看似繁荣，但当文胸和大杯文胸、梅酒和果酒各有品牌站上Top1领奖台，很难不令人质疑这场比赛的意义。细分对新品牌来说是万能药吗？且不谈细分市场究竟规模如何、消费者的荷包能不能支撑起足够的“细分故事”，单是供应链、线上渠道等因素带来的准入门槛降低，或许使得“新大陆企业”能够争取的仅仅是数月的时间优势。那么问题来了，是否大部分内卷的新品牌早晚都会重走“淘品牌”之路？带着疑问，我们在6月奔赴杭州，在鲨鱼菲特杭州总部与其创始人强小明，从品牌自身的起盘、成长到新品牌产品、渠道、流量的协作与博弈进行了深度交流。在对谈中，我们了解到消费创业当局者的真实体感与思考，也看到了这个“消费黑马”背后的坚守与取舍。TopDigital在此做以整理，以期能对品牌及行业从业者们有所启发。01从0到1的长线与短线“选择比努力更重要”，这是创投圈广为流传的一句话。虽有戏谑，但很多时候不得不承认，新品牌们的开始或许就决定了终局，这既体现在赛道选择上，也体现企业战略、策略等层面的规划上。我们见到过很多新生品牌在初期为了快速进入市场，从选品到定位、甚至到取名，都表明了想要在细分中有所作为的一番决心。但最后“成也萧何，败也萧何”，由于过于聚焦而限制了自身发展，在后期拓品及寻找第二增长曲线上面临尴尬处境。原罪或许并不在“细分”，毕竟在相对分散、非标消费巨大的母婴市场，同样跑出了一位以细分产品腰凳切入并逐渐搭建起全品类矩阵的新玩家Babycare。目前，鲨鱼菲特SKU已达近200个，除了其王牌产品常温即食鸡胸肉外，在荞麦面、魔芋丝等多个细分品类中也做到了Top1。在与强小明交谈中，我们发现能够以细分切入，并在后期拓品路上相对顺畅的品牌们都早在起盘前，对企业长短线各有清晰布局，才能以爆品快速切入市场的同时，保持统一的品牌定位，从而顺其自然完成后续相关动作。Ø

编者按商业世界中每一个趣味故事，总是与“创新”有关。这些年来，我们既见证了一个个依靠创新迅速脱颖而出的开拓者，也目睹了由于缺失创新而逐渐平庸的没落者。道在日新，艺亦须日新，新者生机也；不新则亡。在复盘今年TopDigital创新营销奖获奖案例时，我们发现有诸多亮眼企业夺魁，其中“鲸梦”斩获2金2银3铜共计7项大奖。心怀好奇，TD查阅了官网，并在各大平台进行了关键词搜索，发现这家成立了8年的企业，却自带“朦胧”的气质，鲜有关于自身的宣传，大部分皆是案例的自发传播。在大多数企业都希望借由品宣崭露头角之时，鲸梦深藏功与名，神秘地潜藏在诸多优秀案例之后。为探究成功奥秘，我们邀约到鲸梦合伙人余俊峰、创意总监彻里吴来了一次痛快对话，希望与大家一起揭开其低调的面纱。01创新者，心怀信念，永不设限还记得管理学名著《基业长青》吗？对于创业公司亦或百年企业而言，这几乎是一本必读书目。每个企业都在寻求发展之术，希望把公司做大做强，永续自己的生命力。但发展到一定阶段时，许多企业会发现“船大难掉头”，成立多年内部早已形成一套模式，很难说变就变。这一挑战对于创意类公司关乎存亡，不禁让人反思，究竟企业最核心的竞争力是「年龄」，还是「能力」？解答这一问题，需要汲取新理念——而鲸梦悄悄透露给我们的秘诀是「当个新手」。更具体来说，是指创作内容上要有新的视角、新的概念、新的态度，更在于保持一股敢于尝试的嗅觉灵敏的“新手气”。这一理念，始于鲸梦团队的一种“野望”：每一次接到客户的需求，我们总希望做点不一样的，做出一些大胆的尝试。毕竟，对于一家坐落于北京的创意广告公司，身边围绕着京东、百度、腾讯等高新互联网企业，敏捷与创新是行业发展的主旋律。另一边，难免还要与各路同行高手争夺碰撞，唯有始终保持这样一种“年轻”的思维方式，去消化理解对方核心优势，融入消费者喜闻乐见的新创意，才能与时代共进。但这并非意味着所有的创新，都能被买单。在互联网时代，广告触点场景分散，迅速迭代而又无处不在的海量信息，使得整体社会消费者更容易进行竞品间比较，而购买行为则趋于理性。更进一步说，在整个商业运转的逻辑之中，建构品牌的主权已然让渡于消费者。再好的创新，都需要将艺术感踏踏实实落地到内容层面，而非闭门造车，才能与消费者建立更深一步的联系。故而当人人都在抓眼球，博取曝光之时，鲸梦则坚持依循着品牌的内核，创作值得分享的内容。这正是鲸梦“新手”发展一路所珍藏的“晋级宝典”：敢“挖坑”，更让自己随时具备“填坑”的能力。8年来，这支先前只专注动画内容创作的团队，已经一步步发展壮大为一个稳稳拿捏全案的创意广告公司。“打铁还需自身硬”，鲸梦的基因-inhouse创意内容团队也成长为「艺术家库」，集合了动画导演、实拍导演、编剧、潮流艺术家、插画艺术家、三维设计师、视觉设计师等多维度内容创作者，每一位成员都将独特的创意落实到执行层面，把「好内容」转化为「好广告」变成标准化又不失个性化的过程，继而形成最有火花的内容营销矩阵。02拒绝“躺平”的鲸梦，用自由与热爱描绘梦想创新，就意味着企业需要跳出自己擅长的舒适圈，尝试新鲜事物。多年前当IP还是一个新锐的、鲜有人涉足的领域之时，鲸梦就已大胆尝试创新，孵化了一支虚拟乐队鲸鱼岛，用二次元构建精神世界，用音乐向时代呐喊。▲

成熟的互联网还存在流量红利吗？从PC互联网时代到移动互联网时代，中国互联网历经两次大规模人口红利，当互联网用户规模增长主要由智能手机驱动，而移动互联网数量正经历增速持续放缓，严格意义的流量红利或是说绝对增量几乎不再存在，更多应该是需要在存量之中提升获取流量及使用流量的效率。聚焦在传播、营销领域，由于线上可触达目标消费者数量相对有限，且外部环境本身处于动态变化中，优质内容便成为高效率传达品牌理念的最佳形式，这也是近两年“内容共创”论调甚嚣尘上的根本原因。在7月21日举办的「睿享生活易起创

编者按：从关注新消费品牌伊始，经常能听到不理解泡泡玛特商业模式的声音，也看到的确有些媒体在不遗余力地想从泡泡玛特的一举一动中窥得独角兽似将“陨落”的先兆。但其实他们中大多人，甚至都不曾走进泡泡玛特的门店，也未曾实实在在地做过消费者调研。他们以Molly和Pucky两款爆款IP销售下滑来佐证其核心能力堪忧，但并未关注2020年泡泡玛特自有IP产品实现超3亿的增长，且从前备受诟病的Molly“一娃独大”正在逐渐被淡化。“山雨欲来风满楼”。尽管饱受争议，我们认为仍有必要听听“当局者”的声音。从第一家潮玩工作室在大陆出现，到“中国潮玩第一股”的诞生，国内潮玩市场发展还不足二十余年，但规模与热度持续走高，整个行业显示出愈加巨大的消费动能。在这其中，泡泡玛特作为引领行业崛起的头部玩家，一举一动始终备受关注。站在聚光灯下，2021年对于泡泡玛特来说可谓是“山雨欲来风满楼”。首先是挂牌首日即破千亿与三个月后近乎“腰斩”的市值，这极具戏剧性的一幕，使得谣言四下频起。媒体首当其冲，扮演起“旁观者清”的角色，唱衰神话再难以为继。“说真心的，其实整个公司的管理层没有太大的内心波动”，泡泡玛特首席消费运营官周树颖对于股价波动笑言，“如果有一天泡泡玛特变得越来越平庸了，那肯定是我们输给了自己”。其次是随着泡泡玛特引领的潮玩热潮持续汹涌，名创优品、KK集团、腾讯、网易等玩家纷纷入局。资本加持下的潮玩市场充满无限想象空间的同时，行业竞争亦愈加激烈。江山“易攻难守”，在波澜激荡的市场中，外界好奇泡泡玛特用什么打下了江山，更好奇他们要通过什么策略守住江山。为此，TopDigital特邀泡泡玛特首席消费者运营官周树颖，从消费者运营、渠道布局、企业战略三大维度，探寻全新语境下泡泡玛特的竞争优势和战略内核。01优质IP+情绪价值，把脉消费者忠诚“晴雨表”以优质IP为核心随着潮玩领域玩家增多，消费者对潮玩产品的需求势必愈加个性化、细节化，对泡泡玛特来说，优质原创IP是破局之道。2020年，泡泡玛特原创IP和独家IP的收入占比约67%。其中，自有原创IP是核心，也是潮玩领域里最顶层的一个环节，整体营收占比达39%。以泡泡玛特原创IP

每年的618和双十一，都是品牌考虑怎样获得最大曝光量、提升销量的重要节点之一。作为战场最活跃的消费者，互联网原住民，也被称为Z世代的一群年轻人，正掌握着当代流行的话语权。他们从爆炸式但又碎片化的信息中获取灵感，有着个性化表达的更高需求，他们也不再执着于电商平台的“大促”价格，更具有设计感、个性化、定制款的事物才能吸引他们的注意力。Y2K、山本风、BM风、无性别…近几年穿衣风格层出不穷，无形中服装已成为探索自我价值、彰显个性的一个重要载体，独特的诉求与偏好正催生出更多细分市场，成为服装行业持续的发展动力。然而，由于疫情加剧了服装创意产业的萎缩，原本就存在的库存压力、供应链迟缓、生产订单额小、翻单率低等问题暴露出来，动摇着企业的根基。加之服装设计淘汰率极高，原创版权缺乏保护，极易被复制，这些痛点令整个服装行业的创新源动力受到严重限制。在这一背景下，站酷联合天猫服饰风尚发起万人级头脑风暴活动「万人万创」，联动平台、商家和设计师，在版权保护、热点营销加持下，最终上线了10000+幅具有创新性、艺术性、商业性、前瞻性的原创作品，诞生200余件站酷设计师联名万创系列商品。在这场时尚潮流的营销盛宴中，「万人万创」提供了一种全新的商业模式，通过无限跨界灵感的碰撞，演绎年轻人眼中的前沿风尚，或给服装行业带来新的启迪。01「万人万创」的成功范式：应行业需求与痛点而创服装产业对季节更迭与潮流趋势十分敏感，若无法做到快速响应消费者需求，无论新老品牌都将面临被边缘化的局面。目前，我们已经看到了一些成功范式，如某欧美快时尚品牌的SPA模式，不再以艺术大师为主导进行“创造”，取而代之调整为“买手”紧密跟踪大众化的偏好。然而我们也观察到，有更多的品牌是以自身的风格要素、生产工艺、独特定位等吸引到一批忠实的消费者追随。从长远发展的眼光来看，所有品牌其实都在预判新需求何时出现、思考该采取怎样的应对方式：如何正确选材，保证品牌调性与设计师风格一致？又如何控制产品研发周期和供应商的筛选标准？诸多设计师在与品牌磨合的过程中，也在思考怎样的设计能提升品牌价值。站酷平台有着健全的品牌营销和创意设计服务机制，曾多次通过站酷接下商业合作的一位国潮艺术家“方块阿兽”（站酷ID：方块阿兽）曾说，“保持自身创作风格跟商业创作，前者是要坚持一生的爱好；后者是需要多人合作相互妥协，对于我来说这两者在生活中都缺一不可，双方是相辅相成同时也可能是水火不容的。”▲

微博上有网友调侃，最近点开B站鬼畜区，十个封面中，六个是雪王比心的照片，还有三个是雪王和另外一个伙伴一起比心，图片下面都配字“你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”。作为鬼畜区的新晋扛把子，热心网友们已经为其改编出了电音版、rap版、京剧版，顺便也帮蜜雪冰城将门店开到了世界各地，各种民族特色风格的版本可谓是应有尽有。▲

当年轻人热议“国潮”的时候，他们究竟在讨论什么？从2018年至今，“国潮”历经小众崛起、老牌焕新，再到逐渐成为新一代消费群体的精神符号，其定义已远不止于普通的潮流文化。以“国潮”为关键词在各大平台进行搜索，从吃喝玩乐到服饰穿搭、美妆家居，五花八门的帖子扑面而来。毫无疑问，“国潮”正渗透在这一代年轻消费群体生活的方方面面。然而在繁华背后，国潮品牌们却也暴露出了高度同质化等问题。以某知名服饰品牌为例，该品牌去年推出新款卫衣，但因与中国李宁系列红底白字的设计高度相似，一时间被大众推上风口浪尖。▲

先划重点：新生行业的头部品牌之一，占据行业流量侧

前言品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，由TopDigital主办的第九届创新营销峰会正火热报名中，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销REVIEW】，从品牌实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。第三期来聊一聊在疫情催化下集中度飙升、逆势扩张的餐饮连锁行业。很难想象，作为一个市场规模过万亿且增速稳定的板块，餐饮连锁过去一直被冠有“易攻难守”的标签，过低的准入门槛、过高的运营能力要求都使得餐饮领域一直难出现独享行业红利的连锁品牌。而一场疫情却让整个行业发展的进程大大提速，餐饮企业总数与连锁餐饮数量此消彼长的趋势，以及资本市场对线下连锁餐饮业态的“宠爱”，无不表明这个传统的行业正在迎来新的契机。规模扩张之下，身处风潮之中的餐饮品牌在营销层面也势必面临新一轮挑战：面对“喜新厌旧”的消费者，营销如何助力新消费餐饮品牌穿越周期？为了寻找问题的答案，我们邀请到了和府捞面、乐乐茶、7分甜、Seesaw

前言品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，由TopDigital主办的第九届创新营销峰会正火热报名中，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销REVIEW】，从品牌实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。第二期来聊一聊在个性化消费需求和多元流量红利背景下快速增长迭代的美妆个护行业。早在2018年前，国内美妆个护市场还多被雅诗兰黛、兰蔻等跨国品牌“割据”，伴随近年来Z世代群体消费力的崛起及短视频、直播等新营销模式的兴起，越来越多美妆个护新品牌借助社交营销等方式强势入局，在千亿市场中搏得一席之地。营销在为美妆个护新品牌带来“高光时刻”的同时，也为日后的激烈竞争埋下伏笔：外资成熟品牌、国产美妆前辈纷纷加码新渠道，新玩家如何以更灵活的营销方式延续强劲增长？为了寻找问题的答案，我们邀请到了完美日记、Blank

前言品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，由TopDigital主办的第九届创新营销盛典正火热报名中，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销Review】，从一线实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。第一期来聊一聊新人群、新渠道背景下的食品饮料行业。伴随新一代消费群体饮食理念、口味偏好的变化以及新渠道带来的流量红利，食品饮料成为最先搭乘结构性变化快车实现集中爆发的行业之一。新机遇诞生的同时也对食品饮料品牌营销提出全新挑战：传统运作成熟的模式不再完全适配，品牌如何以更灵活的营销方式带动增长？为了寻找问题的答案，我们邀请到了每日鲜语、时萃咖啡、轩妈食品、自嗨锅4家极具代表性的食品饮料品牌，看看这些在激烈竞争中得以脱颖而出的企业在2021年上半年营销动作如何，又是如何打破传统食品饮料行业营销边界的。感谢本期受访品牌及嘉宾：*本名单排序不分先后Sherry:

据飞瓜数据统计，618首日抖音直播GMV超14亿，4月和5月抖音带货GMV分别为337.2亿和412.19亿，日均GMV13.3亿。而快手从5月20日推进品质购物节，5月阶段GMV同比增233%。

随着科技的进步，AI技术的不断发展，越来越多的虚拟荧幕形象涌现到消费者的面前，虚拟偶像毫无疑问是近几年最热门的话题之一。特别是95后、00后，这一年龄段对于虚拟偶像的喜爱，使其粉丝队伍不断扩大。在虚拟偶像环境逐渐成熟的同时，品牌方也将目光放到“虚拟”二字上，有些品牌推出了属于自己的虚拟形象代言人，有些品牌则选择和成名的虚拟偶像合作，虚拟形象代言人已经成为品牌营销的重要考虑选项之一。01从虚拟偶像到代言人，简述“前世今生”提到虚拟形象代言人，不得不提的就是其前身——虚拟偶像。作为第一个诞生的虚拟偶像，林明美这个名字一定活跃在各位80后甚至是70后的心中，她是《超时空要塞》和《太空堡垒》的女主角，是宇宙中最美的歌姬，制作方以其形象结合声优饭岛真理的声音发售的偶像专辑，在短短几天内就登上日本公信榜前几位，可见其人气之高。▲

Hortons中国也相继于2020年5月、2021年2月完成两轮融资，目标是将中国培养成为其第二大市场。乐观的新品牌们仍在找机会突围：M

此报告由天猫户外运动联合OIB新锐品牌商学院首发，TopDigital、胖鲸、品牌星球、新匠人新国货促进会、Topmarketing等媒体联合发布。天猫618迎来强劲开局。运动户外行业领域正在开辟新的赛道，寻找更多增量。今年来，运动户外行业不断发掘新品牌，开辟新的消费场景、新品类和新需求，在本次618大促中也取得了优异战绩，为行业带来新的势能。6月1号开门红一开场，一众新锐品牌展示了自己的新锐力量，潮流品牌hokaoneone、Burton、excelsior等品牌开场1小时内爆发了超强势能，快速超越了去年开门红全天成交。Excelsior开门红3天累计成交较去年增长15倍，引领新品牌高增长，barebones、LNG、xbionic等品牌同比爆发增长近10倍。开场的高势能，凸显了运动户外行业新锐品牌力量不可小觑，不仅品牌自身实力强劲，不少新锐品牌也冲刺登顶了不同品类TOP1的高峰，健身车、瑜伽垫类目TOP1均被互联网新锐品牌KEEP收揽，健身裤类目TOP1花落Maiaactive，健身镜类目TOP1由Fiture占据。

在此之前，奈雪还卖过32元/杯的霸气黄金奇异果、33元的霸气车厘子、58元/杯的霸气两斤山竹和48元/杯的霸气榴莲王、88元/杯的霸气猫山王。黄金奇异果、猫山王榴莲都是水果里的“高端货”。

2020年迎来紫禁城建成600周年庆典，层出不穷的故宫跨界联名令大众审美疲劳之际，一档音频节目《你好呀！故宫——听见你的600年》正开拓新领域抢占用户注意力。这档音频节目由腾讯音乐娱乐集团旗下酷我畅听（现已品牌升级为“懒人畅听”）打造，通过“故宫专家+社会文化名人”形式讲述趣味历史话题，构建独特的紫禁城“声音朋友圈”。节目筹备上线期间，曾负责酷我畅听《雪中悍刀行》广播剧传播的独立广告公司“不维Buwei”在比稿中再次胜出，通过《你好呀！故宫——听见你的600年》社会化营销全案推广助力节目破圈宣发。获悉节目众多亮点后，不维以有看点的明星嘉宾阵容、有价值的文化有声内容为出发点，沿着“全明星造声量”和“多平台种草”两条主线，旨在打造一场有声的文化传播战役，与品牌一同传递文化正能量。01全明星造声量，亮点频现先声夺人《你好呀！故宫——听见你的600年》集结了朱一龙、易烊千玺、杨幂、迪丽热巴等各界20余位明星嘉宾，在洞察粉丝喜好和粉圈思路的基础上，不维采用“爆点事件+创意话题+粉圈玩法”的组合拳，以实现“故宫IP+明星+品牌”的三重曝光引起多圈层关注。首期朱一龙主讲的节目上线时，打造#故宫每一片瓦都有编码#创意事件，定制致敬紫禁城600年短片进行渠道投放，将开播信息全面告知大众。#故宫每一片瓦都有编码#话题推出后，登上微博热搜榜第20位、进入微博要闻榜第5位，不仅收获话题阅读量1.9亿、讨论量4.8万、视频播放量496万的高关注度，多家党媒央媒、全国各地政务机关、媒体也自发参与扩散传播，总扩散比达到1:50。▲

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根据3月底发布的《2020中国健身行业数据报告》显示，2020年中国健身人口增长至7029万，智能健身场馆占比32.7%，AloT（AI+物联网）一体化发展迅速；56.42%的经营者看好居家健身，居家跨界成为行业发展新的机会点。居家健身并非全新事物，疫情的爆发使得国民对自身健康关注度加剧，健身需求上升，居家健身也再度引起热议，新老玩家纷纷入局。2015年正式上线的Keep于去年底获得3.6亿美金的F轮融资，加强居家健身领域布局，以20亿美金估值领跑这一细分赛道；主打智能居家健身的FITURE于上月刚完成由全明星基金、君联资本、DST

减少决策中涉及的人员。不管组织架构简单还是复杂，都要赋予所有员工更多的责任，让他们自我管理，产生更多创造性的想法和主意。从层级制转化为合弄制