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“壹”种改变,无限可能,哲基助力农银私行品牌焕然新生

TD TopDigital 2023-06-30


今年年中过后,淘宝发布了一张榜单,不少人看了直呼“原来现在已经有这么多品类了吗?”榜单上一共有459个品牌占据TOP1的地位,究其原因便是同质化发展日趋严重,品牌不得不通过细化自己的专业领域才有可能登上高位。


滚滚浪潮中,品类品牌的打造变得尤为重要,物理属性的绝对化差异造就了品类,消费者认知上的不同造就了品牌,两者相结合后的升级才会使其更具竞争实力。


2020年,中国农业银行发布业内首个私人银行专属品牌——“壹私行”,并同步发布了全新视觉形象,提出主打“领导者定位”的战略方向。借助壹私行品牌发布会、微电影《遇爱》等一系列营销动作,在圈内引起超高反响,称得上私人银行品牌化的行业标杆性案例。负责操盘此次农银“壹私行”品牌发布的服务商,是已经成立20余年的本土领军整合型品牌顾问咨询公司——哲基(Zenith)。


▲ 国内私人银行业首个专属品牌“壹私行”



01当同质化愈加明显打造品类品牌才是王道


随着国家总体财富水平的不断提升,在高净值客群财富加速积累的驱动下,越来越多高净值人群将目光投向“私人银行”板块。年报数据显示,2020年我国符合各行私行客户标准的客户数达96.13万户,总管理客户资产规模13.42万亿。


在这黄金发展的十年间,各大私人银行纷纷跑马圈地,同质化现象越来越严重,私人银行业务已经不再是“早期市场”,而是迈入从“成长期”向“成熟期”的过渡阶段,进入了“未来三年行业洗牌”的关键窗口期 。如何在同质化现象中寻找更多不同,哲基“农银壹私行”项目负责人黄青表示:“只有做好品类品牌,才能成为行业的领导者。”


提起私人银行,大部分用户没有明确的品牌认知,通常认为它是一个银行下属的子业务。品牌概念的模糊,恰恰是竞争者的机会。


中国农业银行私人银行业务成立十周年之际,哲基协助农行私人银行部以下简称农银私行打造国内首个私人银行专属品牌“壹私行”,并发布全新“领导者定位”战略。希望可以通过新的“壹私行”品牌形象,结合更多元优质的服务内容,助力农银私行在下一个竞争关键期拔得头筹。




▲ 农银壹私行品牌发布会现场



02稳中求新哲基全方位助力壹私行品牌建设


新老观念的碰撞必然会产生多重作用力,谈及哲基为农行打造“壹私行”项目,黄青直言最大的挑战是如何在传承中创新


作为一家已成立70年的大型国有银行,农行有着完善的体系和规范的标准,稳健务实、大行风范是其向世人所展现的面貌。为其私人银行业务建立新的品牌,必须兼顾总行的战略方向,甚至要赋能到总行的对外形象传播。为此,哲基抓住关键,在头部私行的竞争中找到差异化优势,助力“壹私行”品牌顺利落地。


策略层:定位领导者,塑造差异化品牌形象,占领品类联想


国内私人银行业面临着前所未有的机遇窗口,争夺高点势在必行。在充分了解中国私人银行行业及农银私行发展的历程后,哲基协助农银私行提炼出“领导者定位”战略方向,全面升级私行业务品牌形象,发布全新战略规划,正是该行应对私行业务发展转型升级变局下的有力回应。


▲ 农银壹私行品牌全新“领导者定位”


占据“领导者”定位,意味着抢先占领了消费者的心智,成为品类中的首要联想品牌。毕竟品牌在关注自身规模的同时,更需要注重其在消费者心中的地位。而敢于以领导者“自居”,一方面是展现农银私行不断自我突破,站稳国内私行的第一,努力成为国内私行业领军品牌的决心,另一方面农银私行客户数及金融资产增量连续两年位列四大行榜首,在保持规模增长的同时,产品业绩始终保持行业领先,荣膺亚洲知名财经媒体《财资》颁发的中国区“最佳私人银行”大奖,发展势能的确堪称“领导者”。


确立品牌定位与名称后,农银“壹私行”视觉符号也在战略发布会上全新亮相——整体Logo以阿拉伯数字“1”为核心设计元素,珠穆朗玛峰托“1”而起,背景蕴含金银二色,象征着荣耀与财富。


▲ 农银壹私行全新品牌视觉符号


相信绝大部分用户第一眼看到壹私行的Logo,会觉得十分“直给”,但这恰恰是农业银行和哲基想要达成的共同目标——一个logo最好的诠释便是“不要解释”, 壹私行要做的就是一个“超级符号”


除了提出品牌定位及打造VI视觉形象,农银私行与哲基在梳理“壹私行”的产品服务上,也花了很大力气。要克服行业知识壁垒并不容易,但幸运的是这是一场代理商与客户之间默契的“双向奔赴”。据介绍,项目期间哲基的小伙伴每天都要查阅并吸收大量金融行业相关知识,而农银项目组成员们也一起学习讨论定位理论和营销策略等。双方都非常努力地尝试在同一语境内进行对话沟通和思想碰撞,因为他们相信只有这样才能更好理解彼此的需求和建议,共同创造出更有价值的内容。


执行层:优质内容加持,撬动行业超高关注,建立示范效应


2020年9月29日,中国农业银行私人银行客户答谢暨品牌战略发布会在上海召开。在流程上,发布会设置了“品牌战略发布会”、“互动交流会”和“客户答谢会”三大环节。全国各具特色的十大分会场逐一与上海主会场连线,共同回首农银私行十年发展历程,“壹私行”品牌重磅公布亮相,并且首部品牌微电影《遇爱》预告片也正式发布。借助发布会的落地,农银“壹私行”品牌形象成功建立,不仅在客户间获得良好的口碑反馈,在同行之间也掀起不小的舆论关注,成为私人银行“品牌化”的标杆案例。


在传播上,力求多媒介渠道全面覆盖,包括网络、新闻客户端、微博、微信朋友圈及各大主流资讯平台全覆盖,涉及中央媒体、新闻类、财经类、商业类、区域主流媒体等,信息高效触达行业意见领袖及高净值目标客群。


▲ 发布会现场精彩纷呈


作为在发布会上率先亮相的《遇爱》预告片,完整版微电影于去年感恩节在各大线上平台和部分院线正式上映。它讲述了拥有大爱的企业家,与立志成为“心脏修理师”的小男孩联手拯救患病弟弟的故事。没有生硬的植入,也没有刻意的煽情,影片娓娓讲述一个真实的故事,传递着朴质的人文关怀。


影片导演黄松分享了主创背后的诸多故事。比如在选材阶段,农行各分行私人银行部与哲基共同设立300+庞大丰富的真实故事素材库。经过初步筛选,锚定数个故事蓝本,而后创作团队对样本中涉及的分行负责人、财富顾问、私行客户等进行深入采访交流,挖掘出更真实、动人的细节,最终才敲定《遇爱》这个题材。“光在题材和细节打磨上,我们就花了3、4个月的时间,反而最后的拍摄进度很快,品牌方也给予了充分的信任和很高的发挥空间。”黄松说。


▲ 左右滑动查看农银壹私行品牌微电影《遇爱》海报


据了解,影片的故事原型是农银私行的首单慈善信托——“玉爱慈善信托”,该信托由农银私行客户玉爱女士委托设立。玉爱慈善信托在农业银行设立规模3000万,不仅是当时个人捐赠规模最大,也是中国信托业由商业银行发起设立规模最大的一笔。借助这样一个真实客户故事为灵感来源,传递出壹私行希望持续打造有温度的私人银行品牌,引领财富向善,为社会贡献爱与力量。


从这一系列的营销动作中,可以看出哲基希望从根源入手,为农行在国有大行稳健务实的形象之外添上一丝温暖和关怀,并以此为差异化立足点,为私人银行业务品牌形象升级焕新创造更多可能。《遇爱》微电影推出之后,得到社会各界的广泛认可,截至2020年12月底,微电影传播总曝光高达1.8亿+,大获成功。



03永不停歇为品牌保驾护航的心


前期的成功合作,也为日后奠定了基础。黄青分享,农银“壹私行”的另一支品牌TVC现已进入后期制作阶段,即将与大家见面;品牌战略跨界合作也在紧锣密鼓的准备中。创新突破将成为壹私行接下来发展的关键词。


基于二者之间的良好默契,在未来一段时间内,哲基将继续伴随在农银私行左右,为其今后的品牌建设出谋划策。而在面对金融类客户,哲基也得出了一套属于自己的方法论,总结起来便是:严谨、调性相符、目光长远——对于项目的调研需要一丝不苟、对于方案策划要与品牌调性相符、要用长期视角来确立品牌定位。


黄青透露,最早跟农银私行接触是2018年年底,农银私行希望可以在十周年这个重要节点上做出一些亮眼的“大动作”,为此广泛接触了品牌咨询和广告公司。哲基从初次接触到2020年5月竞标成功,中间大概历经了18个月,而且疫情期间不方便出差,只能不断和客户通过远程会议来碰撞需求与想法,光前期沟通阶段的方案就有十几版。


 “但对于以策略见长的哲基而言,我们坚信每一次提案和每一个创意项目都不止是一次生意合作,哲基希望为合作的每个品牌进行5年、10年甚至更长久的发展护航。”黄青说。


哲基也确实拥有为品牌长久护航的能力。


以哲基在汽车领域服务举例,从1999年成立至今,22年间哲基与20家汽车公司保持长线合作关系,包括上海通用、宾利、宝马、布加迪等。作为第一家服务于合资整车厂商的国内公关公司,哲基也为众多豪华车厂创造了“第一次”——2004年,为长安福特蒙迪欧的上市盛典举办了第一场山水发布会;2010年北京国际汽车展上,助力布加迪威航Grand Sport亚太首航;2011年,宾利全球第一次大型品牌文化博览落地上海;2016-2017年,哲基协助荣威RX5在全球范围内首次提出“互联网汽车”的概念,通过场景化内容传播、爆点话题打造等方式,成功完成“互联网汽车”全新品类的塑造和占位……种种的“第一次“,无不体现哲基的策略前瞻性,以及创意的落地可执行性。


截止目前,哲基已经服务了超过数百家企业,这其中既有世界500强品牌,也有本土大中型品牌,尤其在汽车、生活方式、文化旅游、商业地产等领域积累了丰富的项目经验及资源,陪伴品牌共同成长。随着时代变迁,已经22岁的哲基也在不断调整其业务架构和形态,一步一步从最初的公关公司,发展成为涵盖管理咨询、公共关系、数字科技、创意互动等服务内容的整合型品牌咨询集团,并在杭州、深圳多地设立分公司。


▲ 左右滑动查看更多哲基代表型成功案例


市场竞争越来越激烈,若只是固守原来业务只会把路越走越窄,突破和创新势在必行。面对日新月异的商业世界,哲基对自己的要求是面对变局始终快人一步,对社会、商业以及科技前沿的动向时刻保持敏锐,不断融合再进化,持续为品牌保驾护航,和伙伴们一路相伴而行。


除了在创新和转型之外,更重要的根基还在于信念,这是一切发展的本源。你是希望踩上现实的风口赚一波快钱?还是立志成为一家具备全国乃至全球影响力的企业,一家能见证时代变迁、赋能品牌长远发展的企业?或许我们从22岁哲基的成长过程中,已经初见答案。





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