对话戴宗：不想肆意扩张，只想带着小炒黄牛肉走向世界
疫情爆发以来，餐饮行业线下门店表现相对低迷，这也促使更多餐饮品牌开始求新求变。有的通过洞察Z世代的喜好，推出针对其痛点的子品牌，还有的则从门店本身出发，不断提升产品质量和服务态度。这其中，炊烟小炒黄牛肉可谓是在大环境不被看好的餐饮赛道中“杀出了一条血路”。2021年5月，炊烟小炒黄牛肉走出湖南，来到上海。试营业第一天便“一开即爆”，排队的人流一天12小时不间断，仅用两天时间便登顶上海湘菜热门榜，并至今牢牢占据“上海美食热门榜“第一名的位置。
在第一届“美味中国”高峰论坛上，TopDigital有幸和炊烟创始人戴宗先生进行对话交流，接下来我们将会为大家揭秘这盘小炒黄牛肉的“秘密”所在。
提起炊烟为何将走出湖南后的第一站定在上海，戴宗表示，首先，在过去的23年里，炊烟一直在湖南这片市场上奋斗，同时也一直将“让世界喜欢上湘菜”作为自己的使命，希望可以成为国际大品牌，这便促使炊烟选择上海这样一座难度与机遇并存的国际化大都市。据上海市餐饮烹饪行业协会的数据显示，上海有超过10万家餐厅。不论是从餐厅的数量和密度来看，都位居全国第一。“这是战略性的决定，也具有底层逻辑。”戴宗说道。
其次，是基于行业决策的思考。之所以在进入上海市场后不对菜式进行改良，是为了保持自己的差异化口味和湘菜的特色。其实在戴宗决心进入上海市场之前，很多朋友都说“难道不改良一下辣度吗？上海人会接受吗？到上海不改良会“死”的很惨。”对此，戴宗表示“不能改良！”他坚信一个逻辑：一个品牌就是它的定位，改不了，改了就不是我了。戴宗希望可以用正统湘菜的上瘾感来留住上海的消费者们。当谈及何谓正统，戴宗表示，炊烟并不会强调什么菜都做的特别辣，而是将这个辣度调整到大多数湖南人认可的程度。过分的麻辣只会使用户的接受程度大打折扣，这也与将品牌国际化的理念相悖。
第三，在进入上海市场前，品牌对于定价存在一定的困惑，上海市场内，湘菜馆的平均定价在人均100元左右，这样的定价对于炊烟来说根本赚不到钱，甚至会出现亏本的情况。经过慎重考虑之后，品牌决定还是遵循正常利润，用130元的人均来叩开上海市场的大门。但出乎他意料的是，从第一天试营业开始，炊烟便在上海取得了傲人成绩，更是获得由上海餐饮协会特意到店颁发的“上海湘菜排队王”荣誉称号。同时，作为一个连美团和饿了么都无法影响的餐厅，炊烟至今不接受外卖订单。
在2012年新餐饮元年过后，许多品牌将营销捧至过高，而忽略了经营之本，对此，戴宗持否定态度，他认为，纯营销驱动的餐饮品牌肯定是不健康的。
在这23年间，他也一直在用自己的行动证明这个观点。
毕业于湖南大学茶叶专业，经过多年的学习和积累，戴宗认为茶叶与餐饮两个行业其实非常相似。在那个年代，正经大学毕业，放弃国企的“铁饭碗”而选择下海经商在许多人眼里可能不是一个明智之举，但也正是因为他“读过点书”，才让他对市场的前瞻性、新技术的消化、以及品牌的战略方向有着自己独到的理解。凭着学识和天赋，戴宗走上了开店之路。
“在不断发展的过程中，其实我们也一直在思考。”戴宗说道，“不能够以营销驱动来做产业，用营销来做产业是短命的。”
的确，大规模的营销可以在前期给品牌带来更大的声量，吸引消费者的目光，但是过多的宣传也会带来负面的因素。
首先，过多的营销投放可能会让消费者产生厌烦，例如之前的“拼多多神曲”，在听第一二遍的时候的确是洗脑，但听到第n遍时，不少用户直呼“别再放了”、“受不了”、“烦死了”。其次，不恰当的宣传反而会起到反效果。之前某茶饮品牌在联名宣传上就“翻了车”，低俗的文案让不少网友好感度直降。
但戴宗也不是全盘否定营销，更多的是强调“酒香也怕巷子深，但是前提是一定要酒香。”他的逻辑是，一定不能以营销驱动，但是必要的推广，特别是品牌的推广，这些都是必要的。但前提一定是把自己的内功、顾客满意度做到可持续，否则除了营销一无所有那就糟糕了。
常有人用“吃得苦，耐得烦，霸得蛮”来形容长沙人，在采访中戴宗也多次提到了这一点，他表示，正是因为自己的性子耐得住，才会在当时由那一腔热情而选择做餐饮行业并一直坚持到现在。
厚积而薄发，在23年不断努力之后，炊烟积累了一定资本和能量，现在将会进入高速发展、快速复制的阶段。从整体来说，如何有效的扩张店面，最根本的问题是人才替代，只有在团队组织力得到提高的前提下，店面的扩张才会有可能。
对于店面扩张速度，炊烟从来不会将目标放在几家门店的拓展，更多是以几十家为单位进行开店，据反馈，现在一年拓店二十到三十家是完全没有问题的，但是在扩店的同时，戴宗表示，一定要将客户的体验感和满意度放在首位。在发展规模的同时要牢牢抓住食材的新鲜程度、菜品的口味、顾客体验的舒适程度以及品牌体系对于市场考验的经受程度这四点。
其他企业在以二十到三十家规模开店的时候，往往会选择加盟，这样可以在保证菜品口味的同时将开店速度实现最大化。但随着加盟店越来越多，管理的问题也会逐渐暴露，如何保持加盟店菜品质量一直是困扰着餐饮行业的大难题，如果食品质量下降，大量消费者流失，那店铺就会像没有了水的鱼一样难以生存。
对此，戴宗表示，炊烟只能是直营，不可能接受加盟，最多会考虑当地投资，但没有投资也不意味着无法发展，例如，海底捞在前期的时候也没有任何资本的注入，但是正餐这个品类的特殊性就决定了它在没有投资的情况下也可以“跑起来”，资本更多时候是扮演锦上添花的角色，让餐饮企业可以跑的更快一些。炊烟非常欢迎合适的小伙伴来进行投资，但不会过分期待，更不会去求。
在扩店数量上，许多观点都认为，大中餐品类都会以100家店作为分水岭，如何实现突破，依靠的就是供应链。戴宗认为“湘菜要成为国际化的大品牌、大连锁，最基本的是要依靠一条数字化和标准化的供应链。”
首先，数字化一定要放在首位，它是大连锁品质能够保证不衰减，实现顾客高端满意度最基本的工具，归根结底就是不要靠人，而是要相信系统，相信软件，相信数字化。其次，很多人都会将标准化认为是工业化，其实不然。标准化的根本是各品牌独特的食材标准和制作工艺标准，同样要通过数字化进行联结，和操作端、服务端、客户端三者进行连通。正是因为炊烟在标准化环节的成功，消费者才能在上海尝试到长沙的完美风味。最后对于供应链，其实就是要对核心食材有更高的把握程度。
从现阶段结果来看，炊烟选择进入上海市场可谓是一个正确的决定，但戴宗也并没有因此满足，相反，他依旧非常清醒，未来也将会带着炊烟小炒黄牛肉去到更多的城市。
正是怀揣着对于湘菜发展的希望，戴宗才能带领炊烟走过一个又一个的难关，走出湖南，走向更多地方，纵使疫情不断反复，也无法阻止炊烟大步向前的决心。就让我们拭目以待，希望有朝一日，炊烟可以将湘菜带到世界的舞台，让所有人都由衷的喜欢上这上瘾的味道。
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