运动户外宝藏新品牌集体出道，618掀起新热潮

此报告由天猫户外运动联合OIB新锐品牌商学院首发，TopDigital、胖鲸、品牌星球、新匠人新国货促进会、Topmarketing等媒体联合发布。

天猫618迎来强劲开局。运动户外行业领域正在开辟新的赛道，寻找更多增量。
今年来，运动户外行业不断发掘新品牌，开辟新的消费场景、新品类和新需求，在本次618大促中也取得了优异战绩，为行业带来新的势能。
6月1号开门红一开场，一众新锐品牌展示了自己的新锐力量，潮流品牌hokaoneone、Burton、excelsior等品牌开场1小时内爆发了超强势能，快速超越了去年开门红全天成交。Excelsior开门红3天累计成交较去年增长15倍，引领新品牌高增长，barebones、LNG、xbionic等品牌同比爆发增长近10倍。

开场的高势能，凸显了运动户外行业新锐品牌力量不可小觑，不仅品牌自身实力强劲，不少新锐品牌也冲刺登顶了不同品类TOP1的高峰，健身车、瑜伽垫类目TOP1均被互联网新锐品牌KEEP收揽，健身裤类目TOP1花落Maiaactive，健身镜类目TOP1由Fiture占据。 

618仅仅是一次考试，在考试成绩的背后一定少不了多方的努力。
近年来，众多新品牌在天猫平台快速崛起，运动户外领域作为不断创新、高速增长的行业，也吸引了很多新品牌入场。
运动户外设置“新场景开拓”、“新趋势品类”、“新沟通方式”、“新科技开发”、“新文化新人类”五个核心赛道，并根据不同赛道中的商家提供不同的成长方案。
经过近一年的运营，有近200个新锐商家的生意取得快速成长，尤其在疫情后，越来越多消费者的健身意识增强，家庭健身场景被更多人接受，Fiture、Keep、咕咚等一众新品牌快速响应消费者需求，陆续上线健身镜、筋膜枪、家用椭圆仪等趋势品类，同时也在资本市场获得了青睐，Fiture获得B轮3亿美元融资，KEEP已获得8000万美元E轮融资。
运动对于消费者来说，不再只是健身房“撸铁”，而变成了一种生活放松的方式，精致露营、路亚垂钓受到热捧，水上冲浪、网红沙滩在疫情后第一个夏天也迎来了爆发高峰。

01

谁在买新品牌？

新品牌为运动行业带来了新的增长机会。以fiture、Keep、Lanikar、 Starter、excelsior等为代表的新锐品牌商圈近6个月成交增速达到了近90%。

在成交额之外，新锐品牌的崛起也进一步拓宽了运动户外行业的用户群体。目前，天猫平台新锐品牌易感人群已达到7400万，近6个月内，新锐品牌获得了用户的高速增长。
其中女性用户占比达到了63%，在新锐品牌上，女性用户显示出了强劲的购买力，得益于电竞/滑雪等趋势运动的进一步兴起，新锐品牌的Z世代用户占比提高到了25%，并且年轻趋势在持续上升。一线和二线城市的消费者对于新锐品牌的接受程度更高，超过50%的消费者会在天猫购买新锐品牌。

面对需求多样化和越来越年轻的消费群体，新锐品牌在商品供给方面也做出了积极有效的探索：
第一时间覆盖用户新需求的新品、追求极致体验的“尖货”、明星上身同款、商场门店同款以及新兴IP联名成为了用户关注的焦点；包括无尺码运动服饰、国潮时尚运动单品、智能运动器械等在内的特色商品则凭借着与用户之间搭建的良好沟通成为了成交增速较高的代表品类。
近6个月，明星同款商品供给增速达3倍，超级单品供给增速2倍，尖货商品增速1.2倍。

02

新锐品牌开辟全新赛道，消费需求变化变动新品类产生

在过去一年多的时间里，新冠疫情的蔓延强化了人们的健康意识，居家健身的需求逐步旺盛，进一步催化了全新的运动品类。
2020年经常参与体育运动的人达4.35亿，在激烈竞争的健身赛道中，多个新锐品牌以创新的产品进入赛道，并快速占据了创新赛道TOP1地位。主打专业教练陪练的FITURE上线健身镜，一经上线不仅引起了资本市场的狂欢，也引起了很多健身爱好者的关注，经过持续一年的运营，天猫又引入了更多新锐品牌加入这个赛道，健身APP咕咚于近日发布了FITMORE智能健身镜。

除此之外，作为新兴运动的代表，电竞在Z世代用户群体中的热度正持续走高，无论是传统的PC电竞赛事还是全新的移动电竞赛事，都已通过一系列商业化行动，成功拓宽了其周边商品、尤其是运动服装的销路。
以LNG品牌为例，「LNG」服装品牌是由李宁推出的基于次世代的时尚潮流品牌，自2020年开设天猫官方旗舰店以来，LNG连接李宁强大的供应链资源和创新研发能力，在电竞基因之上构筑未来感理念，释放多元次世代文化。

03

消费意识变化推动新消费场景

随着Z世代逐渐走上时代舞台，用户年轻化、行为多样化的消费意识正在带来新的场景，相比在传统健身房“撸铁”的运动方式，他们更愿意将运动变成一种潮流的生活方式，包括露营、潜水、冲浪、路亚垂钓等在内的一系列潮流运动，同时也进一步拉动了这一领域的消费需求。
4月下旬天猫露营节成交同比增长超200%，成交体量达到全年TOP4，人均购买件数和客单价都大幅增长，其中新锐品牌三峰同比超200%、挪客超300%，barebones超700%，驱动了品类的高速增长。

04

潮流颜值依旧是强劲赛道

用户在选购运动户外产品时不仅对功能性有着较高的要求，同时为颜值买单的意愿也在逐步增强。
对于当下运动户外产品的用户来说，运动是潮流的一个重要组成部分，他们不仅希望通过选购运动户外产品这一行为来满足他们的使用需求，同时还希望能通过产品展示自己的态度。
2020年入驻天猫excelsior采用硫化技术，研发出时尚潮流的饼干鞋，拥有50+千万级流量艺人，一同打造#明星同款#的潮流单品，并在这次天猫618中取得了亮眼的成绩。  

05

明星主理人带来新的潮流态度

作为运动潮流的引领者，近年来由明星担任主理人的品牌成为了潮流人士所聚焦的焦点之一。相比过去的明星同款潮流单品，明星主理人品牌往往会增添更多明星本人的个人特色与态度，并进一步转化为品牌理念，这对饭圈用户和时尚达人群体都产生了无法拒绝的吸引力。
今年618期间，陈伟霆主理运动潮牌CANOTWAIT天猫旗舰店正式上线，首次参与天猫618的品牌，开门红期间累计成交较5月日销爆发6.5倍，成为亮眼明星。

06

新渠道带来新增长

相比以往广告、时尚杂志引领潮流的时代，如今的用户更注重“所见即所得”；同时，碎片化的时间以及多元化的信息流，也进一步丰富了用户获取信息的渠道与方式，这也让直播与短视频成为了这一时代最“凶残”的带货利器。
专注直播的YPL运动服饰以及擅长短视频营销的野小兽品牌，凭借着更加贴近当下用户触媒习惯的带货模式，站在了风口浪尖之上增速最快的新锐品牌的行列中。

07精彩表现收获资本认可，运动户外宝藏新锐正当时

凭借着在消费市场上的精彩表现，新锐运动户外品牌在资本市场上也称得上是连战连捷。
主打健身镜品类的FITURE品牌在2020年12月23日完成2000万美元的A+轮融资，2021年4月14日完成B轮3亿美元的融资；主打室内家庭健身场景的Keep品牌在2020年5月获得E轮融资，时代资本领投8000万美元；收获资本青睐的新锐品牌不断涌现，也从侧面展示出市场对于它们锐意进取的品牌态度的认可。

随着这一市场的进一步成熟，未来我们有望看到更多新锐品牌的涌现，全民运动的时代大幕即将拉开，全新的商品品类+全新的业务模式+全新的用户群体，它们的碰撞还将带给我们怎样的惊喜？且让我们一同拭目以待。

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