昔日“网红店”频出的甜品类消费，走到命运的岔路口？

来源 | 消费派 (ID：xiaofeipai1) 

作者 | 百里编辑 | 肖萧潇

近日，据多家香港媒体报道，香港高等法院对港式甜品企业许留山颁发了清盘令。这一70年港式甜品老字号企业的谢幕，不免令人有些唏嘘。

2020年3月，许留山就曾被曝出要遭清盘，当时许留山中国发布微博回应表示：等疫情过去，我们店里见。然而消费者等来的不是“店里见”，而是“店没了”，并且伴随着大量充值卡无法退钱的现象。

近几年，甜品市场的竞争越来越激烈，各种面包店、冰激凌店和奶茶店层出不穷，行业内跨界打劫频繁：瑞幸成立烘焙公司，喜茶开了甜品实验店，新品牌“抢滩”激烈。

数据显示，近一年甜品市场规模扩大了150%，但消费订单量减少了1.1%。

一批老品牌正面临关店、丢失消费者，与此同时，一批新品牌也在遭遇热度下滑、人气难以维持。

这个昔日“网红店”频出的行业正在发生什么？

甜品行业包含种类较多，如烘焙甜品、饮品甜品等等，我们先从烘焙类甜品来看。

01

烘焙市场扩大150%，门店数却仍在下降？

烘焙品牌正在经历新一轮挑战：一部分传统烘焙品牌在渐渐失去消费者，另一部分近几年兴起的烘焙品牌热度也在消退。

面包新语是其中一个缩影。2017年面包新语总店数从最高峰400多家减到300多家，多数二三线城市店面相继关门；而到了今年，大众点评数据显示，目前北京仅剩21家店；

前些年“烘焙潮牌”原麦山丘刚出来时也引领行业，但眼下的受欢迎程度明显不如头两年，还被外界质疑“盈利能力下滑”；

好利来、味多美虽在持续推新品，味多美开智慧店迎合市场，但年轻人对其的关注度终究不如奈雪、喜茶等“头部”……

无论是面包新语、多乐之日，还是原麦山丘、Open Oven，或是中式烘焙鲍师傅，都曾经历过“一枝独秀”的高光时刻，今年却不再有烘焙品牌一家独大了。

根据《中国餐饮报告2020》收集到的数据来看：烘焙市场潜力很大，消费者对烘焙的需求也在增加，但烘焙的门店数在减少。

报告中的三组数字值得关注：

近几年我国人均烘焙食品消费量持续提升，但大陆地区人均消费量仅为4.4公斤，和国外仍有较大差距，烘焙消费市场有较大潜力。

53.3%的消费者购买面包甜品的动机是“当做早餐”，面包甜品正在从低频向高频演进。

烘焙店数量延续前年（一年关店10万家）的态势，继续减少。2020年面包甜点门店数在餐饮总门店数占比减少0.5%。

为什么眼见的甜品市场繁荣下，门店数却在递减？

02

甜品品类虽百花盛开，但竞争太多

消费者虽然对面包甜点需求旺盛，但好东西太多了，他们的注意力被极大分散，很难钟情一个品牌。如果品牌长期没有引发关注的爆品出现，被市场淘汰在所难免。

满记甜品、许留山、鲜芋仙等饮品类甜品品牌虽已完成了全国化布局，但实际上，整个甜品品类谁来主导、谁来代表甜品，全国依然无统一的认知。也就是说，甜品品类依然没有头部品牌，更没有公认的行业标准。

什么是行业标准？比如说提起火锅、中式快餐、西式快餐等品类，大家都会想起几乎一样的品牌。比如说，吃传统烤鸭找全聚德、吃新烤鸭找大董……

品牌代表品类行业标准的意义在于：去一个品牌就可见其上属品类的全貌，从这个品牌的呈现，也能看出该品类的经营逻辑。以甜品认知度最广的满记甜品来说，它也只是港式甜品中的一小脉而已，对于广东人、香港人来说，当下吃甜品严格来说几乎没有公认的必选品牌。

消费者的认知路径是：离哪家近，就去哪家，或者谁更符合此时的心情或者谁与自身消费力吻合就选哪家。

比如说一款芒果班戟，消费者可以去任意品牌消费；一款提拉米苏，几乎在大多数蛋糕店、面包店、甜品店都能购买，消费者无非对比价格和距离而已；以米芝莲的奶茶来说，消费者可以去任意奶茶店就能买到类似的产品，又如咖喱鱼蛋、鸡蛋仔等，这些都不是某一品牌的“高标识必点产品”。

换句话说，如果品类下的产品没有识别度和认知度，那么市面上的大多甜品店基本只是在卖一个选择，而不是在卖产品。

这样一来，甜品店的逻辑就和便利店很像了，无非把门店当成货架，然后衡量能上哪些产品而已，在这样的逻辑下，品牌价值几乎是忽略不计的。

拿便利店举个例子，有个7-11便利店的忠诚顾客想买一瓶水，假设该顾客附近有一家传统杂货店(距离2米)和一家7-11便利店(距离500米)，那么这位顾客有多大可能会放弃前方的杂货店，转而多走500米的行程去7-11呢？

显然，在时间更贵的当下，大多数人基本不愿意多走路，这也是为什么看似没有竞争力的传统杂货店依然有生命力的原因。

同样的逻辑，这也是为什么很多低端的传统甜品店只要有客流，那么生意一般不会太差的原因。

此外，新零售、新模式，甚至是其他品类都在瓜分消费者的注意力。过去被头部品牌垄断，现在被精致单店、新生代品牌“抢滩”。

精致单店频繁出现，所谓的网红店、网红产品崛起，面对越来越多的选择，消费者对场景的需求、产品的要求一天比一天高。不适应变化，不能长期提供超预期体验的甜品店，正在经历“衰落”。

它们站在了命运的岔路口，就看其如何选择。

值得注意的是，同样来自于中国香港，许留山有一个更年轻的竞争对手——满记甜品。大众点评网站显示，该品牌在北京有超过20家店，在上海超过60家，以北京新中关购物中心店为例，近期的网友评论多次提到该店顾客多，拥挤，与清盘的许留山形成鲜明的对比。为什么会这样？

03

甜品行业踏入内容化时代

这是一个打卡文化盛行的年代，当代人热衷拍照、分享、转、赞、评，无论是衣食住行还是吃喝玩乐，光是功能性需求已不能够满足了，同时还要追求更高的精神性需求。

什么意思？

简单来说，比如一家餐馆，你只把它当做一个吃饭喝水的功能场所来做，那它就是一间普普通通的小饭店，可是如果你把餐馆当做是一个可以供食客休憩、参观、体验的场景来做，那它就与街头千千万万个小饭店截然不同了。

这种不同就好比别人是街头大排档，你是走心的深夜食堂，别人卖的是鸡鸭鱼肉蛋，你卖的是口味、情绪、心理满足。消费者买了前者可能还讨价还价一番，可买了后者，有可能还心满意足，深觉品牌懂我。

当然，对于餐饮品牌来说，独自做可供食客参观、体验的内容显然不切实际。但自己做不了，却可以跨界，市面上多的是内容IP，找到一个与自身品牌调性相符的内容IP自然可以迅速实现流量增长。

满记此前联手电影IP做内容，正是这个道理。

想象一个场景，你刚刚看完一场电影，或者是正要去看一场电影，不经意间走入一家甜品店，发现这家店里有相关的电影周边，能不催生打卡发票圈的欲望么。

满记通过获得IP授权的方式，实现了从商品层面向内容层面的延伸。并且，从线上到线下，打通了多种营销渠道。

比如，他们在线下推出联名储值卡，赠饮品、跨界创意海报，制作电影代金券、餐巾纸、漫画、长图等；线上开展微博互动，投放开屏广告，在微博、抖音等进行新媒体矩阵宣发。

在满记与电影IP的合作中，实现了双方渠道资源的共享。这样做有一个很明显的好处，即能覆盖更多目标人群，也能通过另一IP、品牌的关注度提高自身曝光量。如今跨界，或许才能碰撞更多可能性。

数据显示，甜品行业去年2000亿的市场规模，到今年已经发展到5000亿。甜品经历了前30年的缓慢演进，终于迎来了“行业爆发”时期。

市场的选择淘汰了一批稳定性不足、不适应竞争环境的品牌，但甜品业的日渐繁荣也是肉眼可见的。若能深刻理解消费者的需求，想成为下一个喜茶、奈雪也不是没有机会。

04

甜品的“成功公式”：爆品+体验+空间

商业的机会是从消费者的需求中挖掘的，而当下新时代的消费者有几个明显的变化趋势：

首先是对口味需求更加克制。现在的年轻消费者喜欢吃甜的，但不要太甜，基础口味没变。消费者追求健康，对口感要的是“不要那么甜”，而不是“不甜”。

其次是对新口味的接受度高，但接受期短。过去推一次新品能持续1～2个月左右的热度，但现在缩短了一半。当然这也和选址有关，社区店对新品的接受能力更高，因为周边顾客几乎每天都来；但商场店对新品接受度就偏低，他们更多选择熟悉的产品。

最后是对下午茶的需求增加了。现在的消费者更关注生活和体验，消费的时候注重场景。这使得市面上出现一批专做下午茶的甜品店，多以单店形式出现，也很受女性消费者欢迎。

根据消费者的需求变化，牛角村CEO耿磊总结了现代烘焙的发展模式：有爆品、有体验、有空间。牛角村的创新是做烘焙课堂，提供空间，让消费者参与体验。

眼下，烘焙品有两种发展模式：搭配茶饮做下午茶，或者走线上做新零售。

“茶饮+欧包”是品牌发展主流趋势，无论是卖茶的还是卖面包的，都在做“搭配”。

比如乐乐茶，虽然定位“茶”，但面包的收入占很大比例。据了解，夏季乐乐茶面包销量占比超过40%，冬季能达到60%以上；比如谢谢茶，主营台式奶茶，搭配“谢谢包”定位“一人食”。

业内对“茶+包”多持肯定态度，但也有一种声音认为，“茶饮跨界做面包”是否会存在不专业的问题。

因为从经营上来讲，一个团队做两件事情，如果没有足够人力去支撑，对主营业务是一种拖累，甚至会拉低品牌在消费者中的认可度。

另一种模式是做新零售。不止是原麦山丘，现在很多品牌都往线上发力；包括肯德基都兼顾“咖啡+烘焙”和线上外送。但对于外送的咖啡来说，烘焙是否是刚需？还有待时间去验证。

此外，研究国内外食品行业的高纲咨询研究总监高海平介绍，从投资圈了解到的信息是，投资者更关注做新零售的甜品品牌，对门店型甜品店的兴趣降低了。

甜品发展到现在，不再是单一品类生意，而是一门融合生意。新入局者不断用新动作搅动市场，也推动老品牌积极转型。

能始终被消费者关注的，才能走在正确的岔路上。

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