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居家健身赛道白热化,卡路里该如何智能燃烧?

李盈淑 TopDigital 2023-06-30

根据3月底发布的《2020中国健身行业数据报告》显示,2020年中国健身人口增长至7029万,智能健身场馆占比32.7%,AloT(AI+物联网)一体化发展迅速;56.42%的经营者看好居家健身,居家跨界成为行业发展新的机会点。

居家健身并非全新事物,疫情的爆发使得国民对自身健康关注度加剧,健身需求上升,居家健身也再度引起热议,新老玩家纷纷入局。

2015年正式上线的Keep于去年底获得3.6亿美金的F轮融资,加强居家健身领域布局,以20亿美金估值领跑这一细分赛道;主打智能居家健身的FITURE于上月刚完成由全明星基金、君联资本、DST Global和Coatue领投的3亿美金B轮融资,估值超过10亿美金,成为赛道新晋黑马;与此同时,乐刻、Justin&Julie纷纷推出居家健身智能硬件产品;新玩家不甘示弱,就在本月,早期创业品牌“速境”宣布获数千万元天使轮融资,旨在以硬件为基础,可运营内容为内核,搭配社群文化,推动人们养成更好的健身习惯。

较于国内,欧美发达国家的居家健身市场火爆程度可谓只增不减。北美高端健身品牌Lululemon目前估值414.7亿美金;居家健身领域的“苹果”Peloton在2020年高点估值冲至600亿美金。

居家健身赛道进入白热化阶段,但市场对居家健身的未来发展仍持有怀疑态度,如何满足用户更深层的心理需求,摆脱健身的孤独感?怎样调动用户积极性,在数字化时代下帮助用户智能燃烧卡路里? 

带着好奇,TopDigital采访了FITURE的联合创始人兼总裁张远声和Keep运动产品总经理孔靓,听听行业的领跑者们都在做什么,背后又有着怎样的思考。


01
智能硬件+内容,将“迷你健身房”搬入家庭
 
Keep和FITURE分别从内容和硬件切入,开展双向驱动,打造居家“迷你健身房”。

目前,Keep在“会员+电商”模式之外,推出了直播课和智能硬件等新产品,在运动健身的基础上更加精细定位于“家庭健身”

上月,Keep发布具备智能调阻、直播上课、视频回放等功能的智能动感单车 C1 Pro,附带大屏设备里的课程包括且不限于瑜伽、搏击、燃脂训练等。Keep已然从线上健身APP延伸至在家庭健身场景下打造“吃穿用练”一站式健身

▲ 智能动感单车 C1 Pro


同时还邀请网络红人李雪琴参加第一届#跟着骑就瘦了#活动。在李雪琴的带动下,多位明星集体在家里使用智能动感单车C1 Pro健身。

KOL营销对Keep来说可谓轻车熟路,毕竟早在2015年上线初期,Keep就曾用KOL/KOC营销造势,并通过消费者情感洞察和创始人减肥的真实故事,成功引发消费者群体共鸣,快速占领用户心智

成熟策略运用让#跟着骑就瘦了#微博话题阅读量高达1.1亿,众多网友表示平时上班没时间去健身房,天气转热不想外出,Keep动感单车很好地满足了宅人的运动需求。丰富科学的直播课编排使用户运动的大部分时间,心率都落在高效燃脂区间。智能动感单车C1 Pro成为居家健身神器,让消费者更加享受健身过程。

这与FITURE“enjoy”的健身理念异曲同工,为了更好地呈现内容,FITURE用镜子作为载体,于去年推出“硬件+内容+服务+AI”的智能健身产品【魔镜】,帮助用户在家高效增肌燃脂。

▲ FITURE魔镜


魔镜以场景类趣味健身课程、创新的体感交互方式,结合高清画面显示及逼真的声音效果,让用户感受沉浸式健身体验。此外,用户在运动过程中能同时在屏幕里看到教练和自己的动作,并能通过魔镜定制化的交互式内容和自主研发的智能运动追踪系统,在课程中得到实时反馈、交互和陪伴,让健身过程变得享受

健身作为健康管理的前置手段,正朝着更多元化、圈层化的方向迈进。FITURE打造的迷你健身房老少皆宜,魔镜具备儿童友好型、长辈适用型课程,全家健身,开启带娃伴老新方式。


健身人群对生活品质追求高,购买力不弱。短短半年多时间,单价不菲的魔镜成了众多白领的新宠,高颜值,不占地,在家即享科学健身。



02
居家健身迭代逻辑:需求第一,用户“智”上

在技术的支持下把握用户需求,实现价值共振才能创造出独特的定制内容体验、无可替代的品牌价值和可持续的品牌表达,而这对居家健身的智能化提出了更高要求。

对DTC(Direct-to-Consumer)企业而言,用户绝对是核心。Keep最强调用户的共情建设,他们致力于通过精细化运营播种品牌价值,并斥巨资吸引运动行业头部内容创作者入驻平台

每日,Keep会做实时数据跟踪,收集用户反馈,与用户及时沟通,就算是差评也能在第一时间得到回复。

每周,运营部、产品部都会对各大平台的用户反馈做数据分析。通过了解用户对产品的满意度,感知消费者的爽点和痛点,及时识别产品和体验,进行更新迭代

除此之外,Keep也会进行用户调研,深入描绘用户画像,了解定位用户的品牌诉求和认知,分析Keep产品的使用体验预估可提升空间。

Keep贯穿不同生态圈的场景提升用户体验价值,不论是训练课程内容还是周边产品,包括用户社区的服务,围绕一个用户提供吃穿用练个性化运动解决方案,减少用户决策,让运动和健康生活变得简单,从而提高用户粘性


▲ Keep装备&商城


针对用户最关心的产品专业度,Keep通过高性价比的硬件聚焦健身训练、瑜伽和跑步三大场景,满足用户体验需求,从而建立用户心智,让用户从认知到信任到认可。

同样以用户体验价值为中心的FITURE强调创意、个性化和人格化,着力于打造千人千面的量身定制健身计划

一方面,FITURE用百万聘请中国最顶级的教练,每位教练都有10年以上的教学经验,他们的累计授课时间超过20万小时。对于网传帕梅拉也被签入百万教练名单,TopDigital向张远声求证时表示正在积极沟通中。每一堂课,用户和教练会有高效实时的交互,高度的陪伴以及正反馈,让用户摆脱健身的孤独感

▲ FITURE国内顶级教练


另一方面,FITURE在上海打造了4000m²的健身梦工厂,通过数字化内容管理体系自研行业首款整合课程编排、课程审核、课程录制、现场操作以及上线分发为一体的内容生产工具,大幅提升健身课程的生产效率,在保证质量的同时能及时提供新鲜的内容,为用户提供更多元化、标准化的课程体验

设备层面,FITURE认为有节奏的音乐具备很强的代入感,不同音乐适合不同健身品类,音乐要与健身的动作相匹配,从而提高用户健身的体验。例如,有氧操需要激情的音乐调动节奏;瑜伽适合轻松舒缓的轻音乐。

因而,FITURE特别招募了出身于伯克利音乐学院、瑞典皇家音乐学院等的10位音乐家开发了专业健身音乐,让音乐超越“打节奏”的功效,为用户和课程带来更多情感链接

▲ FITURE健身梦工厂


为了降低魔镜使用门槛,让用户更方便地接触、体验到产品,FITURE砸10亿安排“合伙人计划”,通过经销商把体验店铺到二三四线城市,又有免费到家体验服务,用户可以无偿在家里体验产品。



03
居家健身的蓬勃时代要来了么?

随着居家健身的火热,越来越多的公司投入了这片蓝海,除了FITURE,传统健身器械制造商以及新公司也在紧锣密鼓布局健身镜。

浙江老牌大型器械商亿健推出“亿健魔镜”,试图基于自身硬件优势,围绕家庭场景,发展线上健身内容;健康科技上市公司奥佳华投资的创新品牌IM-BODY,开始布局AI健身镜产品;乐刻不久前发布能提供智能交互、直播、录播课程内容的健身镜LITTA MIRROR。

市场上居家健身产品增多,资本的加持促使品牌的技术迭代加快、营销力度变大。但居家健身痛点依旧存在,由于家中缺乏器材,场地面积小,无专业教练指导,缺少对自己身体数据的了解等,种种顾虑让潜在消费者望而却步

这也意味着我国居家健身赛道在白热化的同时也面临挑战

从健身大环境看,理念层面,发达国家的公民对健身的认知较为成熟,健身意愿较高;

客观条件层面,这些国家的上下班时间大多控制在朝九晚五,周末双休,设置多个假期,打工人有充足的时间健身。而中国长期处于996的大环境下,国民可支配时间较少;

另外,发达国家普遍人口少,房屋面积大,健身镜、跑步机等硬件设备有充足的空间摆放。国人的居住环境面临限制,对居家健身的需求度自然下降。

▲ Peloton智能单车

聚焦到Keep和FITURE,有网友认为Keep的用户成功体验目前有待提高,毕竟对大多数人来说健身是件反人类的事,仅仅依靠虚拟徽章、积分等外在激励很难调动用户的内在自律性。Keep尝试加入一些游戏化、趣味性环节或者设置来提升运动体验的相关举措,正是关注到此部分有待优化的用户需求。

也有人质疑FITURE魔镜的实用性,认为只能作为健身房的补充。除了价格偏高之外,对于需要专业私教的用户来说,魔镜暂时还无法更细致纠正动作;而对于经验丰富的撸铁达人,没有专业器械的辅助无法进一步提升力量。对FITURE来说,提供更专业的教练与原创课程,是必要的破局之法。

居家健身的商业价值引起热议,即便是头部品牌依旧存在巨大的提升空间,整个行业都在翘首以待

硬件和优质内容是居家健身的基础,和传统健身房需要立足消费者一样,如何增加用户粘度是值得思考的问题。用户需求不断变化,品牌亟需结合自身内容属性,深入研究用户特征,了解受众行为背后的心理动机和情绪价值,回归品牌本身去占领消费者心智。

这预示着居家健身将向更高科技、强服务、高互动和定制化的方向发展。



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