重塑“共创体系”,网易助力品牌再寻互联网“新蓝海”
成熟的互联网还存在流量红利吗?
从PC互联网时代到移动互联网时代,中国互联网历经两次大规模人口红利,当互联网用户规模增长主要由智能手机驱动,而移动互联网数量正经历增速持续放缓,严格意义的流量红利或是说绝对增量几乎不再存在,更多应该是需要在存量之中提升获取流量及使用流量的效率。
聚焦在传播、营销领域,由于线上可触达目标消费者数量相对有限,且外部环境本身处于动态变化中,优质内容便成为高效率传达品牌理念的最佳形式,这也是近两年“内容共创”论调甚嚣尘上的根本原因。
在7月21日举办的「睿享生活易起创 网易态度营销·品牌共创战略首发会」上,网易结合互联网代际变化与行业生态,深度解读了在新时代环境下内容共创的核心与底层逻辑。结合自身5大平台资源优势及差异化内容共创机制,网易打造出内容与消费的完整闭环,最大限度发挥内容的力量,助力品牌以内容资产沉淀品牌资产,激发新价值消费生态引擎。
历经PC互联网到移动互联网,再到如今机遇与挑战并存的新时代,网易在不断发展迭代中,逐渐形成以新闻、文创、云音乐、游戏、LOFTER 5大平台为核心的共创生态,通过从用户侧到品牌侧的双向共创的模式,用内容连接品牌与新一代消费者的对话桥梁。
就用户侧而言,网易依托多年积累下内容生态与兴趣圈层,抓住一大批优秀的创作者,并结合灵活生产模式,共同建立起良性共创生态。
其中,网易云音乐和LOFTER以外部作者为产出核心,在这里,每一位用户都可以是创作者,而网易则更多是“创意服务者”的角色。例如在山河令创作活动中,各位“山人”们在LOFTER上写出自己对于结局的美好畅想,在文字的世界中圆完美结局的梦,并用漫画形式描绘出两位主角的欢乐日常。此次活动最后收获1.25亿的标签总曝光量,30多日占据热门榜首位的好成绩,以“开年最热事件”成功出圈。
丰富的生态资源促使网易形成“同而不同”的共创机制与策略,借助“洞察+注入+创作+释放”的标准链路和灵活差异化的专属公式,网易一步步打造出创作者与品牌双方的“共创狂潮”。以下我们将利用“合味道×网易王三三”的合作项目对上述四步进行拆解。
优秀的内容若找不到最佳的释放途径,那努力得到的作品其宣传效果也将会大打折扣。为了达到最佳的释放效果,网易为每一次共创制定专属广告形式和传播策略。在合味道项目落地后,网易除了在官方账号进行大面积宣传外,还与王三三新闻媒体矩阵进行联动,并邀请大量KOL、KOC联合造势,收获视频总点赞数超10万的好成绩。在天猫评论区网友对礼盒的正面评价更是带动了消费者的参与热情。
通过以上四个步骤,网易形成了一套相对标准化模式、精准化服务的对接体系,并借由千变万化的创作与创造,在“同而不同”的方式中探寻内容共创的更多可能性。
生态爆炸时代,内容产出的增长速度远比用户接收信息的速度来得快。面对愈加碎片化的消费者注意力,如何在有效传递内容的同时赋能内容,从而长效赋能品牌,也成为品牌乃至从业者们不得不思考的问题。
而这一点,网易显然已经深谙。通过重塑“共创体系”、全方位赋能内容价值,无论从后端消费链路还是品牌长效资产层面,网易均给出了完美答案。
从赋能消费链路这个角度来看,深度共创内容势必附带强大种草力,而独有的圈层体系与网易自身的直播、电商平台乃至线下场景布局结合,都给到品牌方以无缝连接消费链路的想象空间。
传统共创体系更倾向于服务思维,由此产出的内容则更多带有平台标签,而非品牌标签。典型案例是尽管是打着“内容共创”旗号的视频节目,却很少人将其与品牌进行强关联,品牌二次使用时更是难上加难。
在洞悉这一现象后,网易一直在助力品牌资产沉淀的路上不断奔跑。背靠其独一无二的内容营销能力与内容创作能力,网易致力于创造出属于平台与品牌方的共同产物,或者说是属于平台圈层用户与品牌方共同的优质内容。
例如网易与麦当劳共创产出IP形象“艾木娘”,这既是网易的资产,也是麦当劳的资产,但通过IP与用户形成的互动、形成的情感链接而形成的资产价值,势必将更多沉淀于品牌,从而赋能于品牌在愈加激烈的红海竞争中更多非对称优势。
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