对话鲸梦：包揽7项大奖，这家创立八年的广告公司却说自己还是个「新手」
编者按
商业世界中每一个趣味故事，总是与“创新”有关。
这些年来，我们既见证了一个个依靠创新迅速脱颖而出的开拓者，也目睹了由于缺失创新而逐渐平庸的没落者。
道在日新，艺亦须日新，新者生机也；不新则亡。
在复盘今年TopDigital创新营销奖获奖案例时，我们发现有诸多亮眼企业夺魁，其中“鲸梦”斩获2金2银3铜共计7项大奖。心怀好奇，TD查阅了官网，并在各大平台进行了关键词搜索，发现这家成立了8年的企业，却自带“朦胧”的气质，鲜有关于自身的宣传，大部分皆是案例的自发传播。
在大多数企业都希望借由品宣崭露头角之时，鲸梦深藏功与名，神秘地潜藏在诸多优秀案例之后。
为探究成功奥秘，我们邀约到鲸梦合伙人余俊峰、创意总监彻里吴来了一次痛快对话，希望与大家一起揭开其低调的面纱。
还记得管理学名著《基业长青》吗？对于创业公司亦或百年企业而言，这几乎是一本必读书目。
每个企业都在寻求发展之术，希望把公司做大做强，永续自己的生命力。
但发展到一定阶段时，许多企业会发现“船大难掉头”，成立多年内部早已形成一套模式，很难说变就变。这一挑战对于创意类公司关乎存亡，不禁让人反思，究竟企业最核心的竞争力是「年龄」，还是「能力」？
解答这一问题，需要汲取新理念——而鲸梦悄悄透露给我们的秘诀是「当个新手」。更具体来说，是指创作内容上要有新的视角、新的概念、新的态度，更在于保持一股敢于尝试的嗅觉灵敏的“新手气”。
这一理念，始于鲸梦团队的一种“野望”：每一次接到客户的需求，我们总希望做点不一样的，做出一些大胆的尝试。
毕竟，对于一家坐落于北京的创意广告公司，身边围绕着京东、百度、腾讯等高新互联网企业，敏捷与创新是行业发展的主旋律。另一边，难免还要与各路同行高手争夺碰撞，唯有始终保持这样一种“年轻”的思维方式，去消化理解对方核心优势，融入消费者喜闻乐见的新创意，才能与时代共进。
但这并非意味着所有的创新，都能被买单。
在互联网时代，广告触点场景分散，迅速迭代而又无处不在的海量信息，使得整体社会消费者更容易进行竞品间比较，而购买行为则趋于理性。
更进一步说，在整个商业运转的逻辑之中，建构品牌的主权已然让渡于消费者。再好的创新，都需要将艺术感踏踏实实落地到内容层面，而非闭门造车，才能与消费者建立更深一步的联系。故而当人人都在抓眼球，博取曝光之时，鲸梦则坚持依循着品牌的内核，创作值得分享的内容。
这正是鲸梦“新手”发展一路所珍藏的“晋级宝典”：敢“挖坑”，更让自己随时具备“填坑”的能力。
8年来，这支先前只专注动画内容创作的团队，已经一步步发展壮大为一个稳稳拿捏全案的创意广告公司。“打铁还需自身硬”，鲸梦的基因-inhouse创意内容团队也成长为「艺术家库」，集合了动画导演、实拍导演、编剧、潮流艺术家、插画艺术家、三维设计师、视觉设计师等多维度内容创作者，每一位成员都将独特的创意落实到执行层面，把「好内容」转化为「好广告」变成标准化又不失个性化的过程，继而形成最有火花的内容营销矩阵。
创新，就意味着企业需要跳出自己擅长的舒适圈，尝试新鲜事物。
多年前当IP还是一个新锐的、鲜有人涉足的领域之时，鲸梦就已大胆尝试创新，孵化了一支虚拟乐队鲸鱼岛，用二次元构建精神世界，用音乐向时代呐喊。
可以说，鲸梦的创新之本即是其独特的“IP圈层”文化。
圈子里的TA，可能是原创漫画家、潮流玩具创作者、动画剧集原创者、短视频Up主、科幻写手，亦或是魔性表情包的原创作者。这群原创IP的拥有者，粉IP、追IP、懂IP、用IP，由这群斜杠青年组成的团队，蕴藏着无限的自由与热情。
也正是兼具「创作者视角」和「粉丝视角」，鲸梦得以开辟“精神式创新”，通过人们在情感、文化和价值层面的共振来实现创新。
在王者荣耀五周年《追梦无限》品牌片中，鲸梦将王者IP里最标志性的英雄台词，植入到了每一个真实的玩家故事中，“玩家们不仅仅操控着英雄战斗、英雄的故事和情绪，也与他们重叠。玩家在游戏的过程中，潜移默化地被王者鼓舞着，激励着。一句句关于梦想的箴言，其实早已被各位英雄逐一道出。”
看似简单，但这种将IP与受众连接的方式却是前所未有的。
要知道，在发展成熟的行业中，开拓新内容不只是难，更没有做差异化的空间。
鲸梦在面对王者荣耀这样一个国民级大IP时，并非将之单纯看做一款游戏，而是分析其拥有开放世界背景、具有社交互动特质的基本属性，在此之上进行价值观层面的共情链接，用粉丝眼里最美好的部分进行创作，延续创作者和粉丝们共同的梦，从而为品牌赋能。
世界上没有毫无理由的喜爱，更没有无缘无故的购买。
很多时候，合理的商业需求不一定能找到内容价值相匹配的营销手段，更何况还得求“新”。
但对于鲸梦而言，商业与内容二者的关系并非是广告主与代理商的博弈。
“我们无需平衡它们，商业需求和内容价值是我们工作的两个指标，我们只需做到它们。”
落到实在的消费场景，就是一则广告“拍了拍”消费者，各种福利与有趣、好玩的内容无缝衔接，让人释放多巴胺的同时，指尖轻松做出决策。在“关注-购买”的高效链路中，商家给到的福利固然满足了消费者寻求实在好处的心理，但最终促成转化的秘密，少不了那个隐藏的“福利”——这份看广告的乐趣，刺激了消费者关注活动本身。
商业让渡的优惠福利可能有限，但鲸梦能用不设限的创意与之契合，以变革式思维打造“集成式创新”，以更具传播特点、突出品牌特色的方式激活消费欲望，让人“心动不如行动”。
去年京东携手上美影打造618活动盛典之际，鲸梦即抓住了“情怀、热爱”，在延续经典IP优质内容的基础上，进行契合品牌的创新营销。集结了孙悟空、哪吒、葫芦娃、黑猫警长等童年英雄，将经典角色们带入现代电商消费情境，创作了「葫芦娃剁手」「哪吒淋红包雨」等系列，将大促利益点，顺畅地融入到耳目一新且幽默轻松的故事中。
营销的终极目标是在追求“声量+销量”的双重效果，这也对创新提出了更高要求。
正如鲸梦合伙人余俊峰所说：鲸梦长期关注着社会热点话题，保持着新需求的敏锐洞察，通过“新”内容联结消费者的情感需求与消费体验，尽力做到将粉丝转化为品牌活跃用户，直至实在的消费者。
在这个“人人都是创作者”的互联网时代，每一个人离曝光的舞台都前所未有的近，但彼此的偏好却又如此不同。
是渴求新鲜感与情感共鸣，促使了社交自发互动，将人与人，心与心之间的距离无限缩短。
如同鲸梦与我们分享的，“好的内容，一定是给人以新的启发，或者帮助人们找寻新的视野。这是我们想要抓住的「新鲜感」。”
鲸梦正如其名，引领着逐梦的人们尽情遨游。
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