2021上半年品牌营销大复盘·餐饮连锁 | 品牌研究所
前言
品牌增长开启Hard模式，营销人更要眼观六路、耳听八方，洞察最前沿的市场趋势。近期，由TopDigital主办的第九届创新营销峰会正火热报名中，为了更好了解行业发展动态，TopDigital特邀各行业创新品牌CEO、CMO等相关负责人进行【半年度营销REVIEW】，从品牌实操者的视角为大家呈现营销市场的新动态、新趋势。
第三期来聊一聊在疫情催化下集中度飙升、逆势扩张的餐饮连锁行业。
很难想象，作为一个市场规模过万亿且增速稳定的板块，餐饮连锁过去一直被冠有“易攻难守”的标签，过低的准入门槛、过高的运营能力要求都使得餐饮领域一直难出现独享行业红利的连锁品牌。
而一场疫情却让整个行业发展的进程大大提速，餐饮企业总数与连锁餐饮数量此消彼长的趋势，以及资本市场对线下连锁餐饮业态的“宠爱”，无不表明这个传统的行业正在迎来新的契机。规模扩张之下，身处风潮之中的餐饮品牌在营销层面也势必面临新一轮挑战：面对“喜新厌旧”的消费者，营销如何助力新消费餐饮品牌穿越周期？
为了寻找问题的答案，我们邀请到了和府捞面、乐乐茶、7分甜、Seesaw 4家极具代表性的餐饮连锁新品牌，看看这些在相对落后的传统行业中依靠不断创新脱颖而出的企业在2021年上半年营销动作如何，又是如何在产品营销、品牌势能等层面掀起激荡。
感谢本期受访品牌及嘉宾：
*本名单排序不分先后
和府捞面：以往和府捞面的投放其实更偏向于线下，基本是以门店为核心进行广告投放。今年我们广告投放重点更偏向于线上，比如基于微信朋友圈、抖音和小红书等social媒体的投放，以及大众点评等本地生活平台的投放推广，整体来看，线上投放的预算占比也会更大一些。
乐乐茶：我们上半年的预算主要分布在两大板块，第一板块是微信、微博、小红书、抖音等自媒体端、新媒体流量平台的投放；第二板块则是围绕饿了么、美团这类外卖平台进行投放。
7分甜：我们今年上半年的营销预算分布在比较常规的渠道，线下集中在户外的投放，线上则主要集中在大众点评、小红书等社交媒体。在进行社交媒体布局时，我们会划分为两个维度：第一个维度是考虑到品牌能见度时，会侧重在本地生活相关账号进行投放；第二个维度是考虑品牌广普度时，会更侧重在小红书这类比较契合7分甜目标受众的平台进行投放。
Seesaw：Seesaw上半年的品牌营销预算主要分布在小红书、抖音等线上社交媒体的内容营销，及微信生态圈内的品牌会员营销闭环。
和府捞面：去年品牌营销中心的营销预算是千万级别，今年更是有非常大的提升。在数字营销板块增加包括本地生活的平台投放、会员平台的升级打造、会员小程序的精细化运营，品牌周边开发，基于店铺的广告投放等。预算的变化是根据公司整体战略的制定而调整，包括品牌系统的升级及传播、渠道快速布局的营销配合等，让消费者了解、认可和府品牌。
乐乐茶：我们的上半年营销预算更偏向做品牌层面的传播，尝试更多内容营销的可能性，例如抖音等短视频的合作，包括平台活动和达人话题。
7分甜：我们品牌今年的预算相较去年有了大幅度的增长，此前一直在扩张店铺、产品研发等，现在到了大规模释放声量的阶段。在数字营销板块上，预算主要还是用于社交媒体，主要是为了释放7分甜品牌的能见度。
Seesaw：同比去年，我们品牌在数字化营销和内容营销层面的投入有较多增长，一方面来自对品牌会员营销的投入加大、另一方面基于品牌本身更丰富的新品计划。
和府捞面：我们认为营销活动需要结合店铺的拓展速度和整个销售的恢复情况来进行综合的考量。去年到八月份，我们店铺的销售情况已经恢复到疫情发生前的水平；从去年八月到现在，已有稳步的提升。我们去年开设近80家新店，今年年底预计门店总数450家，目前也一直在有序的推进当中。随着店铺规模的增长，我们基于店周边、新店开业服务、品牌营销的相应投放也会持续跟进。接下来，我们将加大品牌层面投入，加强与我们粉丝和会员的互动，采用比如会员读书日、跨界品牌联合、主题快闪店等形式。
乐乐茶：对于乐乐茶来说，品牌营销活动其实没有特别大的影响，恢复程度也是在正常预期中。由于之前就已经在布局到家场景，外送也是一直在稳步推进，所以在整体的运营上还是没有受到太大的影响。
7分甜：疫情初期，我们有一两个月“痛苦期”，主要是对LBS这部分有一定担忧。但整体来看，疫情对于我们来说其实并没有特别大的影响，反而总体呈现上升趋势。由于7分甜品类本身并非重餐饮，并不会受到消费场景影响，故而未受到疫情间控制社交距离的限制；其次，我们在线上平台有集中式的爆发，也取得了较好的成绩。
Seesaw：Seesaw在去年5月份（疫情高峰后2个月后），全面业务发展已经恢复到疫情前的状态，而下半年开始也有了超高速增长。今年5月份，同比去年的整体业务水平增长达150%，同店销售比增长近85%。因此在最近的半年，对Seesaw而言，并非处于恢复状态，而是到了快速增长，从而更活跃投入品牌营销活动的阶段。
和府捞面：我们在私域方向进行了思考和布局。第一个层面是会员层面，升级了会员系统，打造了包含电商、堂食、外卖等诸多功能的会员小程序，并实现了内部会员平台与外部本地生活平台的系统打通，从而更好分析用户，助力私域流量精细化的运营，这一点是消费者可以看到的改变。第二层面，我们也将尝试布局社群营销，探索更多的与消费者沟通的渠道。
7分甜：我们在私域方面实际的探索是从今年3月份正式开始的，在此之前只是在微信公众号进行吸粉、集粉和会员招募的常规动作。而后，7分甜以店铺为基础建立周边顾客的群组，并通过群中的营销功能来激活顾客。现在我们在私域仍是起步阶段，更加偏重终端门店的执行度，总部同时给予配套工具支持。
Seesaw：上半年Seesaw也启动了私域运营的尝试，分为两个部分，第一块是利用自有的会员体系进行更深度和更专业的会员精准营销，截止5月Seesaw会员池体量同比去年同期扩充了6-7倍。第二块是启动了更点对点和日常化的会员社群运营，分为不同业务线和用户标签进行社群化运作。
和府捞面：和府目前阶段的“破圈”更偏向于品牌模式的突破。今年5月1日推出了新的子品牌「小面小酒」，拓宽了原有和府捞面的产品品类，也延长了消费时段，午餐、下午茶、晚餐、夜宵等不同时段均能满足消费者的需求；消费者场景也从原来和府“一人食”为主，拓展为“一人食”和“几人聚”均可。在营销层面，我们也做了许多新尝试，包括开启品牌发布会，做悬疑品牌和产品的预热，多地联合的媒体品鉴会，在核心商圈开设主题快闪店，传播品牌文化等。另外，和府电商零售版块也是动作频频，主题化IP包装、头部主播的联合直播推广等等，多维度进行品牌破圈。
乐乐茶：在营销方面，从产品活动的部分，乐乐茶尝试了更多提高会员粘性的玩法，例如拼单、积分抽盲盒券等方式，反响是超预期的；另外在玩法上，捆绑平台做种草的深度曝光，结合当月重推爆品，打造当月的隐藏菜单，借助平台种草的属性，做隐藏菜单的传播，声量得到的很大的提升；在策略层面，将“快乐”标签场景化，放大“快乐”的定义，结合每周的新品活动做场景化的内容输出，打造品牌力的差异化；例如在今年6月与梦龙的联名活动中，我们通过爆品+高用户粘性，实现了UGC的流量引爆，活动上线不到一周的时间，已经有破万篇UGC内容输出，在抖音上做内容传播，除了实现将近亿级的曝光外，品牌词和联名饮品词均收录到平台的搜索词库中。
7分甜：在茶饮行业会有密集上新的特殊情况，而我们在今年3月29日芒果期上新时，相较于以前在线上数字营销的大量投放，此次尝试了加大线下投放。一方面是服务于提高品牌能见度，另一方面也为提高核心商圈附近门店的直接影响。7分甜目前采取线上、线下并进的方式，在线下增加销售点位、突破门店规模，解决了顾客不知道去哪里购买的问题，从而产生实际消费的增长。
Seesaw：Seesaw在上半年进行了品牌升级，基于“精品创意咖啡”的品牌定位，咖啡产品的创新及相应的体验营销设计是品牌最核心的营销尝试。我们的产品营销主要由三大策略构成，一是基于时节限定感而推出的季度爆品营销；二是基于拓展策略而结合地域文化进行的地域营销；三是以品牌破圈为主要目的的联名营销。
和府捞面：“圈”主要是指“用户圈层”，“破圈”，从品牌生长的角度，是品牌希望能够打破常规用户群体半径，吸引更多用户人群的关注，可能是不同年龄层、不同职业、不同爱好、不同消费习惯、不同文化背景等等，从而找到更多对自身品牌感兴趣的消费者。我们认为破圈可以归纳为“一个基础，两个目标”。基础是指任何跨圈都不可以丢失品牌本身的战略和风格；两个目标可以从两个方面来说，一是品牌势能提升，新的营销尝试或者品牌之间的联合给消费者带来的应是新鲜感，而非违和感，从而实现品牌势能的增长；第二是会员的互动与共享，实现双方品牌的流量加持，对于品牌的业绩是否有提升同样是非常重要的维度。
乐乐茶：我们上半年的破圈主要体现在联名活动上，结合节点做品牌破圈，类似在“妆食同源”上，乐乐茶作为茶饮行业的开拓者，先是推出了添加胶原蛋白条的概念，到后面与华熙生物联名，推出“可以吸的玻尿酸”，实现了品牌在产品上的概念创新和破圈，真正的实现了美妆人群和生活标签人群的流量破圈；其实从品牌生长角度，“破圈”是大家都在追求的事情，很多人觉得破圈是简单的通过不同圈层领域的品牌联名就能实现，但其实这只是很浅层的想法，并不能对品牌力的提升有任何的加持和增量，必须是从品牌本身出发，更深层次的实现联名的深度，才能真正实现品牌破圈。
7分甜：我们认为营销还是要坚持4P的原则：产品、价格、渠道、促销。回归产品层面，我们会聚焦芒果饮品，由于芒果是整个水果原食材最大的一个食材分类，将核心精力放在这个点上，而且我们品牌的天赋、基因以及之前积累的品牌资产都是在芒果饮品上的，所以在未来还是会大量持续投入。接下来，我们将会在力度和规模上做“破圈、破格”，比如从投放预算的角度上做到量级的增长，以提高品牌曝光的声量。
Seesaw：上半年品牌以推出联名产品的方式进行过数次营销尝试，我认为品牌增长本质上是品牌用户池的增长，破圈的本质是破“人群”圈，通过品牌、文化圈层、社群等都能够帮助品牌持续进行用户池的扩充。
和府捞面：以往餐饮行业会以单店为主，更关注从单店角度进行维护，而这两年大部分品牌更多的会倾向去对整体品牌形象进行维护和塑造。但今年上半年进行实际操作后，我发现这中间存在着断层。因为每一个区域市场内消费者的消费习惯、对品牌的认知和信赖程度、对品牌的理解都是不一样的，所以需要品牌进行区域化的特色营销，通过区域差异化营销让当地消费者更容易识别、理解、记忆、选择品牌。
乐乐茶：从联名的反馈和日常的用户运营实际数据上，我们会发现简单的品牌联名并不能提升品牌力，甚至无法满足用户对乐乐茶的期待，所以我们也是及时调整了品牌营销的策略，减少联名的数量，更注重深度和质量，更注重内容创意，集中力量打出品牌差异化认知。
7分甜：7分甜是第一个将甜品的杨枝甘露做成杯装饮品的新茶饮品牌，目前杨枝甘露已成为行业爆款，对于我们而言，上半年最大的反思就是做品牌要回归产品本质。今年3月份时，我们调整了新的品牌战略：“7分甜，更好喝！”就是基于消费者需求，将产品做的更好、食材更加新鲜、递送更及时有效，为消费者带来实际的价值。
Seesaw：我们身边诸多朋友都在进行不同品类细分领域内的新消费品牌创业，不少也处于咖啡圈。其中在初始期能取得不错商业增长的从业者，普遍都非常擅长利用平台红利，打非常精准的人群圈层。“精准人群”和“垂直圈层”是一直引发我们在进行营销规划时的思考。诚然，品牌在发展过程中总是会想要瞄准更广泛的人群，在设定品牌时，总爱设置非常宽泛的标签和画像，但有时候更精确、更垂直才是更值得品牌在做营销投入时进行的策略考量。一直很认同一句话，“有小众狂欢才有大众围观”，没有品牌是真正的小众品牌，反而一个品牌能变成某一群小众的挚爱，才有可能拥有更大众的市场。
和府捞面：私域流量运营和品牌立体化包装。私域运营是当下关注的核心，基于自有会员平台，整合外部本地生活平台、电商平台、外卖平台等外部平台，通过全渠道营销推广，扩充品牌流量池，并通过数据分析和精细化运营，给我们的粉丝和会员提供更符合需求的产品和服务。另外，我们比较关注是品牌所倡导的文化和生活方式的塑造，尝试通过平台合作、品牌联名、艺术家合作等形式，共创品牌内容，使我们更多的消费者认可产品和品牌的同时，有更多的情感共鸣。
乐乐茶：我们比较关注私域流量和品牌自播，这其实是相关联的一件事。品牌自播肯定是未来趋势，但是自播并不简单，这是一个围绕品牌力打造的自播矩阵。围绕自播，品牌可以去建立达人矩阵、品牌自媒体矩阵和内容矩阵，也包括私域、搜索、IP/联名、节点营销、B端发声等一系列的矩阵。在现在这个大家都在抓平台流量的大环境下，流量已经趋于饱和，而优质的内容矩阵将是下一个发力阶段，也将是助力品牌成为行业领跑者的核心竞争力。
7分甜：我们目前对于直播带货比较感兴趣。因为我们的属性是门店，消费势必受到门店限制，直播带货则可以解决提前购买的问题。在直播间买券然后到店进行核销，会给品牌带来一定增量。但过高的折扣率可能会对品牌造成一定影响，因此现阶段我们还没有进行大批量尝试直播带货。我们的策略是保持线上玩法的一定参与度，不过不会把这件事当成立足根本。对于直播带来的红利，我们认为这种形式可以探索更多玩法，即使不是和头部的带货主播合作，而是基于周边门店，和素人一起直播带货，也会探索出更多有趣的玩法。
Seesaw：私域流量是我们近期比较关注的营销方式，也是在实践中的方式。不论是直播带货还是品牌联名，本质上无非都是获取流量的方式和路径。但这些流量都是即时的，反而更重要的是品牌如何在这个付费流量越来越昂贵的时代，将流量固定在自己的范围内，成为自己的流量；将一次性的流量变为可以被品牌反复发挥价值的流量。私域流量说法不新，但随着营销方式和技术的发展，玩法永远都在迭代更新。因此品牌一定要有更敏锐的思维、更快速的响应速度和更大的投入决心。
和府捞面：618对于和府捞面来说，现阶段还不是特别重要的一个时间节点。由于电商平台还在打磨优化阶段，我们近期依旧会将重点放在将电商品牌形象、产品、购物体验等方方面面打造的更加扎实，未来可能还会规划推出独立电商品牌。只有在这些内容都规划清楚之后，我们可能才会在618、双11等大促时更多的去追求业绩。
乐乐茶：618对我们来说没有特别大的关联性，因为乐乐茶还是偏线下门店销售，只能说会结合新零售业务线，捆绑式的做一些联动曝光，从乐乐茶大品牌营销层面，为新零售业务做流量的加持。
7分甜：我们对于618大促并不是特别热衷，公司内部没有战略性的玩法，线上运营会参加部分活动。我们并不想通过促销来达成销售的目的，每年只会在7·7品牌日的时候有比较大幅度的大促活动，本质上还是希望将更多好的产品带给消费者。考量到用户感受和品牌定位，7分甜整体的营销节奏还是会根据内部产品上新的节奏来，细水长流地发展。
Seesaw：对Seesaw来说618主要进行三大计划，用创意礼盒获取更多关注和流量、进行垂直圈层的精准营销进行用户转化、搭配渠道直播及内容种草等进行大量蓄水。与去年相比营销丰富度更高、节奏更专业，同比去年618增长超过300%。
Sherry：国内营销生态愈加复杂，协作体系愈加多元化，品牌方下半年营销工作规划的重点？
和府捞面：在复杂的营销生态中，我们更偏向于将其“化繁为简”，还是将围绕着品牌的主线进行推进。第一，在继续打造品牌内核的基础上，探索与其他拥有相似价值观的品牌或平台进行合作，实现内容共创，沉淀品牌文化，使和府品牌给消费者的印象更加丰富、立体。其次是私域的沉淀和运营，在堂食、外卖、电商等各个渠道打通的基础上，进行精细化运营和消费者联动，让消费者不论通过怎样的触点，都能够有好的品牌体验。
乐乐茶：我们下半年的营销工作规划重点就是要打出品牌差异化认知，从多个层面去做内容的升级迭代，围绕内容矩阵来做乐乐茶的营销2.0落地。
7分甜：7分甜是半加盟品牌，以前更多的是追求将内核做好，在加盟方面是处于收紧的状态。现在会逐步放开加盟，结合选拔机制，将门店开到更多城市。我们下半年将会基于两个策略进行营销动作，第一，开拓新市场，力求让更多人知道7分甜是谁；第二，需要提高品牌的能见度和曝光度，希望发出更大的声量。
Seesaw：我们下半年的营销策略有三大板块，包括高频的产品创新和迭代，内容营销平台深度投入（特别是短视频）和精细化、数字化的用户运营。
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