从欧莱雅的M姐到如今的花西子,为什么越来越多的品牌都开始启用虚拟代言人?
数月前,一条“明星天价代言费”的词条在微博热搜上爆了,群众纷纷吃瓜,看看到底谁站在了金字塔顶端。在此条爆料微博中,一众实力演员的年代言费在百万到千万不等;而个别现下爆红的流量小生,其代言费更是不可估计。据业内人士透露,某三线小生光是保险费就要至少200万。这样的天价花费无疑给虚拟代言人带来了更多机会。同时,越红的艺人也越可能出现邀约品牌过多的情况,如此,品牌便从主动选择转为被动等待。
不同于实体代言人按年、按季度甚至是按月签署合约,虚拟代言人一旦被创造出来后可以说是一劳永逸,此虚拟形象只属于品牌一方,或许在开发上,虚拟人物形象的确需要花费一定的金钱,但即使如此,加上后续的维护成本,其价格总和也远远小于签下一位又一位天价代言人的费用。据网上公开信息,杨幂代言欢乐家食品两年零两个月的代言费用是1700万,而此前,Vtuber“斗和kiseki”众筹了一款虚拟偶像脑袋,价值12041492日元(约77万元RMB),这样的价格在虚拟IP圈已被称为“天价”。两者相比,虚拟人物形象更加经济实惠。
来自豆瓣小组的热心网友统计,2020年一共有超过50起明星“塌房”事件,其中涉及的明星超过六十位,每一位塌房明星的背后,除了有伤心不已的粉丝,更有无辜受到牵连的品牌方。品牌方签下代言人,最实际的目的就是希望借助明星自身流量及背后庞大的粉丝群体,达到刺激销量增加收益的最终效果。
一旦发生明星“塌房”,随即而来的就是粉丝大面积脱粉,品牌方不仅失去了最强大的销量后盾,劣迹黑料也会紧紧的和品牌拴在一起。相对于真实代言人的不可控性,虚拟偶像作为代言人可以让品牌方不再担心“塌房”问题,作为一张白纸,没有过去,也不可能有任何黑料的出现,品牌需要做的是塑造新“人设”,而不是提心吊胆的防止“人设”的坍塌。
当排除代言人的调性与品牌的风格确实相符这个条件后,虚拟形象代言人和真人代言到底谁会更胜一筹?
如果该品牌是一个新兴的、先锋的形象,那么使用虚拟代言人的形式确实会给品牌加分不少。新兴品牌往往吸引的都是年轻人的目光,虚拟形象代言人在年轻人的心中接受度较高,同时虚拟人物也可以更好的表达品牌新潮、前卫的品牌风格和定位。换句话说就是虚拟代言人对高独特化需求的消费者说服力要比真人代言人更强。
反之,如果该品牌是一个相对成熟或者受众群较广,则建议使用真人代言的形式,启用大家耳熟能详的艺人作为代言人可以更好的提升品牌的知名度,为品牌带来更高收益。
尤其需要注意的是,纵使启用虚拟形象代言人有众多优势,但是也并非完美。
首先,群众对于虚拟偶像、虚拟形象代言人等虚拟形象的认知度和接受度较低,中老年群体很难理解为什么现在的年轻人会对这些看不见摸不着的人物产生感情。由此可见,在虚拟IP应用之前,品牌方要对自己的受众群做好充分的偏好调查,防止受众群无法接受虚拟偶像代言人这一现象的发生;
其次,在过了“接受”这个基本门槛后,新的挑战又出现了。偶像贩卖的其实并非是工业流水线的产物,也不是价格高昂的艺术品,人们掏钱购买的,实际是与偶像的“共情”,是通过和偶像建立联系,粉丝产生了自己和偶像共同成长的感觉。以前有粉丝常说“我的欧巴有多努力你知道吗?”从侧面印证了前文提到的共情二字。那试问,虚拟偶像这略有冰冷的形象如何让消费者将自己的情感寄托在他们身上呢?
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