以IP塑造商业中心新面孔，凯德虹口如何打好这手牌？
01
商业中心为何走上IP之路？
从整体环境来看，2015年之前，我国商业中心处于高速扩建的时代，增量十分可观。直到2016年，商业中心才从增量市场逐步迈向存量市场，同时数量趋于高度饱和，市场竞争态势严峻。
▲ 图源赢商大数据
基于市场竞争白热化与客源被分流的双重困境，以赋能为导向打造原创IP，塑造商业中心新形象，进而实现流量盘活，成为商业中心众多营销策略中的一个重要方式。
如今各大商业中心的IP营销可谓是“百花齐放”，多次以别出心裁的角色设定惊艳大众的眼球。商业中心以打造IP的方式为企业创变新的内容，主动出击拉升客流，探索更多元的破圈路径。
作为一家拥有十年发展史的商业中心，凯德虹口自开业以来多次进行硬件更新与场景再造，创造并保持了客流量、总营收额、总租金等多项虹口商业记录，揽获大众点评必逛榜、上海零售风云榜、上海商业地标榜等多项荣誉大奖。开业十周年之际，凯德虹口推出了因吹斯汀家族，以打造IP的方式，助力商场焕新生。
塑IP、新玩法，多元化形象焕新之道
凯德虹口商业中心业态丰富，覆盖购物中心、办公空间、住宅旅宿多个领域，始终朝着多元化的方向经营。2020年，凯德龙之梦虹口正式更名为凯德虹口商业中心，以新面貌不断探索企业新活力。
此次，凯德虹口推出自创IP因吹斯汀家族，四款卡通IP形象，从人设打造、名称创建都进行了精巧的构思，赋予品牌与时俱进的生命力。
（1）人设生成——深入文化内核，拒绝“拿来主义”
无论于何种企业而言，IP的打造绝不应是人云亦云、嫁接来的，而应是深入到企业的文化基因中进行挖掘。基于企业的价值观与定位，创造出调性一致且具有丰富内涵的IP内容，才能与消费客群同频共振，实现IP的应有价值，并能够挖掘潜在价值。
凯德虹口商业中心位于客流量巨大的交通中心枢纽，方圆五公里内，辐射多个新老社区居民、院校师生、商务客群等。其商业中心规模宏大，入驻品牌店铺亮眼且繁多，是亲朋好友聚会、商务聚餐首选之地。
基于以家庭为主的客群分析，凯德虹口商业中心推出以家庭概念为主打的因吹斯汀家族，包含四款卡通IP形象：以父亲形象为原型创造出的家族责任担当HUNK；以母亲形象为原型创造出的家族盛世美颜担当KAKA；以儿童形象为原型创造出的家族“才高八斗”担当ADA；以外星人概念创造出的神奇伙伴POP。
因吹斯汀家族同以家庭为单位的客群进行了完美的承接，形成高效触达，使每位顾客都能从四大IP形象中找到自我定位，进而产生情感的传递与互动，实现“同频共振”，增加与周边消费者的粘性。
此外，因吹斯汀家族以拟人形态的卡通形象问世，更为商业中心增添几分温情与感性。作为全新的叙述方式，IP能够与目标客群产生更高频、更深层次、更近距离的互动与情感传递。
（2）内容构建——提高互动与传播，强化品牌记忆
凯德虹口在四大IP名称创建中加入了精巧的构思，HUNK、KAKA、POP、ADA四个IP名称首字母与凯德虹口广场HongKouPlaza首字母相吻合。
将商业中心的缩写构思在IP名称中，利于顾客形成品牌记忆。正如小爱同学之于小米，消费者从因吹斯汀便能联想到凯德虹口，这样一种“符号”传播，能够解决传播效率问题。符号具备一定的辨识度，相比于复杂的概念灌输，更简洁直观利于受众增强品牌记忆。
（3）持续传播——二次曝光，IP多频次触达
凯德虹口十周年活动日当天，因吹斯汀家族将在商场被首次陈列展览，与顾客相见。此外，凯德虹口还将推出因吹斯汀家族系列表情包，满足因吹斯汀家族粉丝的互动与社交需求。
以表情包的方式承接后续的IP宣传，激励用户分享传播，能够使因吹斯汀家族在用户的社交圈层迅速亮相。凭借用户自发传播，四大IP形象实现二次曝光，以裂变的方式打响IP知名度，为凯德虹口的营销宣传起到促进作用。
同时，凯德虹口推出因吹斯汀家族定制周边，为了贴近主流消费人群的购物倾向，产品皆是充满萌趣的生活用品、数码配件及服饰品类，在凯德星App线上限量发售。这一系列IP衍生品的打造，不仅沉淀了因吹斯汀家族的IP价值，也将其IP的影响力在线上更广泛地进行扩散。
▲ 因吹斯汀系列周边产品 左右滑动查看更多
从商场更名到推出因吹斯汀IP家族，我们不难发现凯德虹口在不断做出新的尝试与改变，企业形象焕新，目标客群不断拓展。商业中心的极致，是在无形之中帮助人与人、人与环境建立一种温暖的联系，是让消费者能够在充满人情味的空间里，收获美好的回忆。
商业中心IP同质化，以文化内核打造差异化经营
商业中心的IP打造有别于主题公园，如果说主题公园的IP打造倾向于实现客流量迅速引爆，即刻撬动商业变现，那么商业中心的IP打造则更倾向于细水长流，将IP概念植入到顾客心智，实现持续赋能。
以家庭概念的卡通形象进行宣传，低成本、高效率拉近与顾客的距离，以新颖的方式与消费者取得深入沟通，作为一家已运营十年的核心商圈地标，凯德虹口此次推出原创IP成为开启多元化、差异化经营新篇章的重要推手。
然而，IP打造易运营难，我们见过太多红极一时的IP，在时间的检验下“泯然众人矣”。品牌IP化的本质是讲好一个故事，通过故事为品牌收割到更多流量，从而衍生出商业行为。然而部分品牌在IP的运营上却呈现出节节败退之貌，缺乏优质内容的输出与持续变革的能力，难以与大众取得深度沟通，跟不上时代的步伐，最终被淘汰出局。
IP的本质是同消费者取得沟通与联系，应具备自我迭代的属性，只有不断进行优质内容的填充与升级，才能助力IP走的更远更长久。
立足于营销视角，商业中心IP又该如何运营？
1）持续性：IP所传播的内容应与企业文化的调性相一致，“造血”功能拉满，利用IP制造活动，撬动消费者积极互动，助力商业中心的客流与业绩形成良性循环。
2）话题性：制造话题引发消费者互动，通过互动增加粉丝粘性，拥有粉丝基础进而能够开展IP角色周边，以丰富的内容延展，增加IP价值影响力。
从因吹斯汀IP家族创制，到系列表情包上线，再到定制周边产品发售，凯德虹口在IP的运营上并非仅止步于概念的打造，更有一系列衍生品的承接。此外，与IP几乎同时落地的衍生品侧面印证了凯德虹口在IP的打造上厚积薄发，稳操胜券。
商业中心的极致，是在无形之中帮助人与人、人与环境建立一种温暖的联系，是让消费者能够在充满人情味的空间里，收获美好的回忆。凯德虹口以十分的能量打造出十分的因吹斯汀家族，这些健康乐观、暖心善良、科学与智慧的IP角色，塑造出凯德虹口的多面形象，助力凯德虹口商业中心开启多元化经营新篇章。
RECOMMEND
推荐阅读
与冯卫东来一场思维风暴，体验升级定位下的新品牌观
2022，新潮传媒如何为品牌带来增长机遇？
CoFANCY可糖，以科学＋美学实现品牌创新