与冯卫东来一场思维风暴，理解升级定位下的新品牌观
可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫曾做过一个假设：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，只要三个月时间，他就能重建完整的可口可乐。这个假设，让无数人重新审视了品牌的重要价值。
在这个信息超负荷的时代，品牌对于消费者，可以达到简化决策、降低搜索成本、思考成本的作用，此外，品牌对于消费者还有着身份象征的意义。
但是品牌如何才能建立顾客触点体系，降低顾客接受品牌所需的信息费用？品牌定位的方法论是什么？品牌又该如何打赢抢占消费者心智的终极战争？
近期，TopDigital作为受邀媒体，参与了由唐硕体验咨询主办的X Thinking Summit 2021体验思维峰会，在此精编整理天图投资创始合伙人冯卫东先生的演讲内容，分享给各位。
▲ 冯卫东，《升级定位》[1]作者，天图投资创始合伙人
从顾客视角出发，解构价值体系
我们当下在讨论为何顾客会选择购买一种品牌产品，其实可以说是在尝试理解什么是「顾客价值」。许多产品之间并没有太大区别，但当企业把产品打造成一种品牌，反应在商品价值上，就是顾客可能愿意以翻倍的价格来购买。要理解这其中涉及到的价值体系，可从产品和品牌两方面进行拆解。
产品价值=内在价值+外在价值
「内在价值」指的是价值本身并非取决于他人的看法。比如，对于在荒岛上的鲁滨逊来说，一把斧头就比一颗钻石要更具内在价值，斧头可以用来砍树、防御野兽，而钻石不具备这样的作用。
但放在大都市中，一克拉钻石可以买1000把斧头，这里钻石的价值就是因为其他人的看法而具有的，是人们对于“钻石代表爱情和幸福”的看法，赋予了它巨大的「外在价值」。
品牌价值=保障价值+彰显价值
可以设想这样一种场景，一位消费者想要购买餐具，面对没有品牌的产品时，可能会顾虑这是“三无”产品，无法辨别真伪，甚至怀疑是否会重金属超标等等。而品牌的「保障价值」，就是在购买环节中消除顾客的各种担心，帮助顾客快速、放心地做出选择。
但品牌更大的价值可以是「彰显价值」，通常是在使用环节发生作用的。准确的说，是顾客能够通过消费该品牌传递某些私人信息，如财富、品味、学识、爱心和对他人的重视等等。对于某些品牌而言，彰显价值是其主要价值，甚至超过产品本身的价值。打个比方，如果LV的logo变成了LU，它的价格可能会相差10倍不止。
从经济学角度看品牌，建立底层思维
打造品牌，其实是在降低一种沟通成本，即传播中产生的信息费用。
首先，品牌能够通过保障价值来降低企业和顾客之间的信息费用，能够简化顾客的选择，让顾客做出决策比较容易，不用花心思去比较，去思考，去鉴别，用品牌来完成背书。
其次，品牌还能够降低顾客和其他人之间的信息费用，这就是彰显价值走向实现的功能，在不经意之间彰显的价值，是成本更低的方式，也能提升信息传达的效率。
最后，要用外部思维看待信息费用。对一个新事物的判断，我们要学会建立起自己的底层思维框架。没有经过训练的人，往往是我想要说什么话，就传达出去，而外部思维则是反其道而行之。我们要从信息接收方的角度来考虑，到底对方想听什么，对什么信息感兴趣，对什么信息关注，大家听得懂什么样的信息，他会对什么样的信息采取行动，这种思考方式叫做外部思维。
在生活中，我们常常可能遇到这些情况：逛街时遇到某一店铺，品牌名是个生僻字，根本不知道怎么念；酒店内没有标识，找不到电梯、餐厅，员工必须常常做额外的“导航”；互联网产品的某功能仿佛被“隐藏”，使用还需要上网搜索用法……这些都是属于没有采用外部思维的反例。
聚焦定位理论的核心，竞争最终争的是顾客心智
了解一个新品牌就像新认识一个人，我们会希望了解：对方是做什么的？和别人有什么不同？何以见得？这就是顾客在面对一个新品牌，特别想知道的信息以及最需要的信息。
“人人都站起来就看不见了”。我们已经处在一个信息超载的时代，一个社交疲劳的时代，更要警惕商业中的剧场效应[2]。每一个品牌都想无限制的占顾客的时间去链接顾客，就会出现合成谬误（Fallacy of Composition）[3]的问题。如果要避免合成谬误，每个产品品牌就只能够高效的运营少数的客户；渠道品牌和导购品牌才可以运营大量客户。
但企业无法凭空改变客户心智，只能通过产品、渠道和媒介三大战场构建竞争力。而这物理的三大战场，无一不得服从于心智战场。这里涉及到品类三界论[4]，即产品品类、渠道品类和导购品类。相对应解决的顾客决策问题就是：买什么？去哪买？如何选？
拿近两年讨论比较多的DTC而言，如果不顾自己的品类是哪一界，不考虑在哪个渠道去接触顾客，就强行地做DTC，是有违反专业化分工原则的。
升级定位的新品牌观
在升级定位中，有一张最重要的图，叫做品牌商业模式画布。
第一是企业战略和品牌战略二分法。企业战略决定了品牌战略，品牌战略里包含了品牌定位、产品、供应体系、与顾客的交易结构。顾客只关心品牌，不关心企业。
第二是品牌定位。这一步要回答好品牌三个问题，你是什么？有何不同？何以见得？
第三是我们的产品组合。用什么样的产品，创造什么样的产品体验去面对顾客。
第四个是供应体系。商业模式就是利益相关者的交易结构，与顾客的交易结构这部分，其实是各种各样的运营理论，万变不离其宗，不管什么模型，都可以把它粉碎再整合起来，用于四大活动领域，叫做触达、转化、锁定和扩增。
首先是触达，触达实际上就是公域流量，永远不能放松，我们永远要通过渠道去触达、媒介去触达新顾客，具体的手段有公关与广告等等。我们经常谈的流量红利就是顾客的注意力，而顾客的注意力是守恒的。其实流量红利并没有消失，只是转移了。我们如果能够提前预见到顾客的这种注意力的转移，我们就能够获得流量红利。
流量平台的商业化程度高，吸引很多许多品牌竞价流量，所以他的流量红利就没有了，在没有流量红利的时候，品牌就要把转化率、复购率、推荐率做得更高，你才用得起这个没有红利的流量。
第二个环节是转化，包括我们的定位呈现，通过产品组合和价值策略上来创造顾客体验，促使顾客购买。
下一个环节就是锁定，私域运营的作用在于让顾客持续使用、重复购买，即锁定这个环节，这里面就进一步涉及到产品价值和品牌价值的打造。
最后一个环节是扩增，就是让已经卖出去的产品和老顾客自动为我们带来新顾客。如果顾客体验感好，愿意对产品进行推荐，就能产生所谓的社交裂变。顾客推荐一个产品需要的心理能量是比较高的，更有效的方式是，只要顾客在使用你的产品，即使不表明态度，其实也是一种推荐。所以要让我们的品牌产生更多的更持久的消费留痕，完成裂变和扩增。
[1]定位Positioning，是由杰克·特劳特在1969年首次提出的概念，用来表述和定义里斯公司提出的“用一种最简单最清晰的方式”来表述里斯公司的营销哲学。而冯卫东在商业实践中结合多元学科知识对定位理论进行了系统升级，提出了顾客价值配方、战略二分法、品牌商业模式、品类三界论、品牌战略五阶段等新的理论。
[2]剧场效应：在经济学中是指，如果剧院着火了，按照个人利益最大化，那就是先跑出去，如果每个人都这么想这么做，其结果必然是大家都拥堵在门口，谁都跑不出去，个人追求利益最大化而不考虑他人利益的行为，导致了群体悲剧的上演。
[3]合成谬误：在经济学领域是指，微观上而言是对的东西，在宏观上并不总是对的；反之，在宏观上是对的东西，在微观上可能是十分错误的。
[4]品类三界论是《升级定位》理论中非常重要的研究成果，即产品品类、渠道品类、导购品类划分方法。
RECOMMEND
推荐阅读
CoFANCY可糖，以科学＋美学实现品牌创新
新流量时代，微博能给品牌带来什么？