智能消费电子更新迭代，从速度到多元定制，未来有多远？
华为、小米、OPPO国产折叠屏手机接连上线；苹果在十年间重金收购了十家VR/AR公司及其专利，预计在明年发布第一款MR头戴产品……科技创新加速了消费电子产业向「智能化」发展，万物互联的未来不再仅仅是一种想象。
但同时，「创新」也似乎注定了这个领域没有「长红」的产品。从“一机难求”到每隔几个月都有无数新品上市，智能消费电子更新迭代的速度变得更快，并且逐渐迈向多元化与定制化发展。
面对“从未来而来的消费者”，品牌主应该如何洞察机遇，把握需求，制定新一年的营销方略？近日，我们特别邀请到秒针系统智能消费电子行业总经理邱凌燕，围绕秒针最新推出的《2022智能消费电子营销白皮书》，共同探讨在智能消费电子营销领域的关键趋势，梳理品牌布局营销的策略要点。
▲ 邱凌燕 Catherine Qiu
秒针系统智能消费电子行业总经理
01
价值观驱动消费
品牌营销「精细化」发展
当下，手机、电脑和平板可能已是不少新生的“入学三件套”。根据品类的成熟度、增长速度和渗透率，秒针将这三大品类统一归为“智能消费第一梯队”。而第二梯队的代表品类，如TWS耳机、智能手表、AR头显等，在2021年预期出货量增长率分别达到了44%、26%和29%，并且有望保持持续增长。
以TWS耳机为例，其实在几年前苹果取消3.5mm接口之时，就为新品类的崛起埋下了一个伏笔。苹果通过降噪、蓝牙连接、语音交互等基础功能与其他产品间形成高度适配，从而提高使用体验，构成了品牌完美的生态闭环。
“第一梯队的产品属性和功能的扩展，会直接影响到第二梯队整个生态圈，包括使用场景及产品形态等。”邱凌燕与我们分享道。
第二梯队品类高增长数据的背后，是消费电子品类趋向智能化发展的过程中，重构“人、货、场”所引爆的消费潜能。也就是说，热衷购买新一轮智能消费电子的主力军，不再是我们想象中的少数极客、电子发烧友，而可能是对创新事物接受度更快、更高的Z世代和更广泛的人群。
在决策路径上，比起在分散的媒体渠道进行自主搜索、对比，有越来越多的人看好和接受与自己价值观相同的KOL“安利”推荐；相对于品牌主自身曝光的性能参数，更倾向于阅读第三方视角出发的个性化测评和解读。从关注到下单，这群“新”用户的决策链路更具个性化，呈现“千人千面”的选择方式。
这些分散的、圈层化用户鼓励了一系列个性化KOL的出现，当他们在累积一定关注度之后，可能爆发出不可估量的营销势能。如B站Up主「老师好我叫何同学」，虽然并非传统专业数码KOL，但从资深“果粉”的角度出发，对苹果各种产品进行深度体验后，通过共情能力极强的题材、用心的文案和创意剪辑视频，频频登上热搜，在与苹果CEO库克的访谈视频播出后，迅速出圈。
如何基于无数个性化的消费者，进行针对性的营销规划，最终实现破圈？面对智能消费电子品牌面前普遍要应对的“大考”，秒针提出的建议是：精准为王、效率优先，去中心化营销将取得更佳的效果。
硬广投放，叠加互联网社媒传播加持，新兴平台正呈现多元生命力，品牌也可借助不同的沟通内容与用户进行互动。
在整个营销投放过程中，品牌定位就是一颗“北极星”，为分散在各个平台的内容指明方向，统一核心目标。
KOL营销投放来举例，无论成熟品牌或新锐品牌，共通的营销方法论即是在精准与效率的要求下，实施更加立体的“多元中心化”KOL矩阵策略。既要基于平台社交实现达人投放“去中心化模式”，也要进行平台和官方权威组合策略的“中心化模式”。
秒针提出了KOL分层分析方法论，帮助品牌主更好地意识和区分头部和腰尾部KOL的营销作用。通过「金字塔型」布局，品牌主能够层层渗透，完成消费者心智的沉淀。比如，头部KOL能够通过强大的影响力和号召力“引流空军”，这对于希望快速、有效提升消费者认知、大范围快速覆盖大众人群的品牌主而言可谓上策，但存在的缺点也同样明显，即成本较高。
另外，腰部KOL虽然自带圈层粉丝，能够实现定向覆盖垂直人群，但其类型的选择也是一大难点；而尾部KOL永远占据着数量上的“绝对优势”，适当铺量有助于营销话题的长期发酵。
虽然底层方法论是公开的，但品牌需要根据自身发展阶段来调整KOL策略模型。秒针选取了两大截然不同发展周期的智能电子品牌进行对比，发现：成熟品牌已有一定消费者心智沉淀，所以更多沟通的侧重点还是放在腰部、尾部的KOL互动，以期增加品牌与用户之间的黏性；而新锐品牌对KOL的投资更为谨慎，比较偏重头部声量，通过共创优质内容能够更有效提高传播互动比。
▲ 注：以上数据为典型品牌在某促销时节的KOL表现情况
来源：秒针系统SocialMaster，秒针自主研究和绘制
同质化赛道
品牌如何跑通「差异化」路径
请到最头部、最有号召力的流量明星代言，是无数品牌常用的营销手段之一，在智能消费电子领域也层出不穷。
早期，美国BOSE品牌曾经签约五月天为大中华区品牌代言人，还邀请其参与耳机和音响产品设计与研发，迅速扩散本土消费者的品牌认知；OPPO R15上新时，有周杰伦、王俊凯等一共17名当红明星，把新品发布会直接开成了“演唱会”，吸引到上亿观众。
但当某头部明星代言了两个品牌的相同产品，营销手段的常态化成为了一种同质化竞争，各个品牌开始意识到，头部KOL的可替代性也表示与其品牌的关联度较弱，这样的流量将是不可控的，并不利于品牌发展的长期战略。
「头部明星」的优势是能够短、平、快地“聚拢”流量，但品牌方的最终方向，应该是要找到和品牌形象契合的对象进行合作，从而达成「品效合一」的营销效果。对此，秒针提出一大未来趋势，即押注流量明星不再是主流，代言生态趋向价值契合、正向化和多元化。
品牌开始通过不同细分领域KOL精准触达目标人群，明星营销也从“唯流量论”逐步转变为追求品牌定位与代言人特质的深度融合。比如在推出中高端机型时，被称为“10年理想之作”的OPPO Find X3推出了全新的“电影模式”，邀请集制片人、导演、剪辑、编剧多重身份于一体的姜文担任OPPO的「影像探索家」。
在社交媒体上，秒针洞察到对姜文本人的评价关键词有“高级”、“理想”、“完美”，与OPPO推出的新品想宣传的亮点高度契合，而姜文通过OPPO留下鲜明个人风格的摄影作品，也使大众留下了专业、质感相关联的心智印记，提升了品牌的文化层次感。
▲明星社媒用户评价数据来源：秒针系统SocialMaster
数据时间：2021.1.01~2021.10.27
而各大品牌的营销链路也不断在实践中「进化」。“品牌的形象提升靠的不仅是产品力，还有品牌形象的内涵力”，邱凌燕表示，基于名人自身的属性，可以成为品牌传递话语的重要力量。好的沟通内容包括了一种情感和功能的连接，让消费者感受到自己面对的不只是某个产品。这一背后其实是巨大的内容产业链在做支撑。
如今，品牌代言生态正趋于多元化发展，诸如OPPO牵手「名侦探柯南」推出联名限定版手机和智能手表，成为继携手国产动漫IP「天官赐福」后的二度尝试，并不断加深着在动漫爱好者之间的圈层影响力。
从秒针系统的观察来看，与OPPO一样，将营销进行场景化、圈层化及情感化解构，通过差异化方式耕耘品牌价值的案例，还有许多可取之处。通过秒针系统给到的智能化方案，品牌可从自身定位出发，锚定目标细分人群，在通过大数据洞察到人群特点后，再根据“线索”寻找品牌与消费者之间的连结点，从而设计更加精准的营销活动。在这一过程中，品牌得以不断优化人群画像。
稳中求进
营销投资决策如何更加「敏捷化」
如果说过去十多年，凭借零售、电商程序进行标签化的用户画像，能够帮助企业在制定数字营销策略摸清大致方向，大部分起到的其实是辅助性的作用；那么兴趣电商、社交电商等新兴渠道的涌现则推动了企业营销数字化转型，这一节点重要且紧迫。
对于传统货架电商而言，主要的消费路径是人找货的过程，品牌主要训练的是“拉动”流量，以及“拉动”消费者购买意愿的能力；而在社交或兴趣类平台，货需要找到人、找对人，这时候品牌的营销策略则变成了如何准确“推送”给需要的、感兴趣的消费者。
秒针洞察到，对于“找对人”，品牌主面临着的无非是这两大痛点：一是营销的效果难以衡量，KOL推送数据、点击量、曝光和转化之间的关系始终不明朗；二是从「投放」至「转化」，在新兴社交媒体渠道上的「投入产出比」难以通过数字化衡量，更不用说如何优化营销投资抉择了。
基于大数据和人工智能分析，秒针建立了一套全息营销数据平台，覆盖Media和Social营销，从营销计划推荐制定开始，根据营销排期、实时营销投放数据回流，智能化地进行多维度的效果归因分析，为品牌「优化」营销策略提供可视化数据面板。
邱凌燕认为，“数字化营销是一个需要不断构建（平台+营销KPI体系）、沉淀（数据）和深耕（效果归因+敏捷性、实效性的优化）的过程”。结合「数据」与「技术」能力，秒针为品牌提供了一套实用主义的管理模型，助力品牌数字化营销决策更加敏捷有效。
随着5G、云计算等技术的进步，消费电子产品朝着更智能的方向前进，其中能源智能、安全智能以及响应智能均是行业发展的重要趋势，也为消费者能够享受到更高品质的生活创造可能。未来，头号玩家的眼镜或许即将出现在现实；轻轻一点手机，到家就能吃上热腾腾的米饭；智能手表不仅能做车钥匙，还能及时反馈身体情况至车载系统，令驾驶系统更安全……智能消费电子的应用场景，可能比我们想象的更广泛，而未来的营销场景与内容，更加令人期待。
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