踩准体育新消费趋势，未来竞技场做对了什么 ？｜TD专访
不难发现，近几年来，全球体育资源正向中国倾斜、政府积极倡导全民健身、重视运动的消费人群逐渐扩大，国内体育产业正在蓬勃发展。
得益于互联网技术加持，体育垂类大有数字化趋势，诸多现场赛事往线上转移、更多体育选手开通社交媒体，许多老牌俱乐部IP也在积极探索数字化营销方式，寻找与国内粉丝更紧密的链接方式。体育产业的数字解决方案，不仅是大势所趋，也是未来竞技场长期投入的领域。
许多品牌还在观望，如何参与体育大年的流量狂欢？如何品效合一地用好体育预算？品牌如何借助国外体育IP，与国内粉丝进行良性互动？
带着种种好奇，我们采访到了未来竞技场，这是一家专注于体育数字营销和文体IP价值开发的互联网公司，通过与未来竞技场CEO Ethan（罗启刚）与IP运营商业总监 Benson（徐晨圣）的深度交流，试着梳理出一套涵括 IP 方、用户方以及品牌赞助方三位一体的体育IP商业化方法论。
▲ 未来竞技场创始人兼CEO Ethan（罗启刚）
01
全球体育资源正向中国倾斜
数字化进程催动产业新格局
眼看2022北京冬奥近在咫尺，亚运会、亚洲杯等许多重大国际体育赛事亦将在我国开展，中国体育产业已成全球体育产业中令人瞩目的一颗新星；而越来越多的国际赛事正在仰赖直播技术连接中国球迷，大量品牌赞助资本流向国内，在此机遇下，未来竞技场与多家体育媒体和赛事直播平台联手合作，在体育新消费领域站稳脚跟。
放眼国内，国务院《全民健身计划 (2021-2025年)》预测全国体育产业规模将达到5万亿元、出台《体育强国建设纲要》，各地大力支持阿里体育基于支付宝APP平台所搭建的「运动银行」，鼓励用户以运动数据（如行走步数）来获得卡币（卡路里币）从而在运动商城兑换运动装备、用品、课程、赛事门票等商品和服务，以打破时间和空间对运动的束缚，加速全民健身运动共识。体育产业地位早已上升到国家战略高度。
不止国家积极扶持，国内体育产业也在多方破圈层沟通，以打破过去仰赖赛事吸引注意力、核心球迷较为固定的模式。如近几年形式多样的体育综艺频出，《运动吧少年》、《这！就是灌篮》、《超新星运动会》等爆款综艺结合明星势能，为体育行业吸引更多关注，将体育的魅力与影响力扩散到更广泛的用户群体。
而互联网为体育产业带来的数字化趋势，正在从底部渗透悄然改变行业格局，其中最显著的就是球迷行为的改变。在疫情的影响下，亲临赛事现场呐喊助威的声量在线上爆发，直播观看的人数规模和互动率直线上升。随着新兴社交媒体成为主流发声阵地，球迷也愈发期待与关注球星或俱乐部在线上有所互动。
对此，未来竞技场凭多年经验与对体育产业的热忱，沉淀出一套面向体育IP和品牌方的数字整合营销方案，包括内容策划、数字营销和传播、市场公关、产品开发和电商服务等，从而得以制定一站式定制化营销策略，使全球体育IP与中国粉丝相连接，同时帮助品牌通过体育营销提升影响力、促进转化。
对体育IP或品牌赞助方来说，数字化举措能降低对现场体育赛事的依赖性、提升与球迷互动的多元可能、增加商业化能力。在此蓝海行业，目前尚未出现数字化效益显著的垄断式头部平台，对于分散在各平台的一手球迷消费行为数据，也尚未形成大范围整合，而这正是未来竞技场发力之处，也是未来整个行业发展之大趋势所在。
百年体育IP营销策略的差异化焕新
管理着超过6000万忠实体育粉丝，未来竞技场和全球许多知名体育IP如欧洲杯、欧洲冠军联赛、亚洲杯、曼彻斯特城足球俱乐部、AC米兰足球俱乐部、罗马足球俱乐部等有深度合作，负责多种球类俱乐部、大小体育赛事在中国的整合营销、粉丝管理和商业变现。
其中，在中国拥有大量球迷的AC米兰足球俱乐部是未来竞技场长期营运的顶级体育IP之一。成立于1899年的AC米兰足球俱乐部具有超百年的历史底蕴，在未来竞技场的推动下，逐渐成型了一套面向中国球迷的定制化沟通方式，其IP营销方案也带有本土化特色。
自2019年迄今，未来竞技场陆续为AC米兰策划过中国春节定制红包封面、线上中国行、春节定制麻将等精彩案例，不仅多点位促进了AC米兰与中国球迷之间的深度联结，也展示了未来竞技场对IP内容的技术+创意实力以及品牌赋能优势。
Benson表示，近几年为AC米兰定制的许多体育IP营销策略是基于聆听球迷的一线声音所制定，“粉丝不再是被动的接收者，而是成为与俱乐部平等的内容共创参与者”，这样的策略，也在数据面收获了正向的反馈。
（1) 以球迷为中心，开启IP内容共创新思路
球迷群体并不等同于运动人群，其特殊性在于球迷往往对某一俱乐部拥有更高的忠诚度。AC米兰的资深球迷群体往往是70后、80后男性，许多人陪伴俱乐部已经超过十年以上，也乐于为钟爱的俱乐部消费、积极在线上参与同俱乐部有关话题的社交互动，甚至感染家庭和下一代为同样的俱乐部摇旗呐喊。
面对这样一群球迷，未来竞技场洞察到球迷对球星「亲自下场」的高度情感需求，制定了与球迷共创内容的差异化营销策略。以AC米兰中国春节定制红包封面为例，未来竞技场将AC米兰红黑相间的传统队服和其他俱乐部元素与春节红包做结合，在春节期间，参与活动的粉丝不仅能获得精美的AC米兰定制款限量红包，还可以扫描红包上的二维码观看多位AC米兰球星的独家拜年视频。
▲ AC米兰中国春节定制红包，
扫码可观看的球星祝福视频
在定制红包封面的试水成功下，未来竞技场协助AC米兰于2021年推出春节限定定制麻将，麻将背部是AC米兰队徽，搭配绒面黑底的忠生米兰麻将桌布，社媒端由球星念出麻将术语如「八万、发财」等，作为送给中国球迷的好彩头，配套成熟的IP衍生实体产品带给球迷更踏实的情感链接，引发AC米兰又一次破圈层营销，充分显示未来竞技场对体育IP的高度掌握，也体现以球迷为本位的满满诚意。
▲ AC米兰中国春节定制麻将
（2) 定制内容+数据沉淀，赋能合作方品效转化
“为品牌打造定制化的合作方式，越来越重要。”Benson告诉我们，他们不仅着力开拓各大体育IP在中国的影响力，也在积极搭建与品牌合作方的新玩法。
以2020年AC米兰夏季线上中国行为例，该项目不仅赢得当年TBI杰出品牌创新奖之年度品牌服务奖，还助力AC米兰获得了年度微博“最具影响力足球俱乐部”的称号。
在此项目中，未来竞技场为因疫情无法来华的AC米兰搭建了一个线上小镇，有商店有游戏有互动，多种玩法不仅能满足球迷多种需求，同时为体育IP与品牌联动打开新格局。每一个赞助商都拥有一栋与自己产品调性相符的建筑物，线上中国行的流量稳定高效地转化为了品牌曝光。定制化创意大幅加强了品牌与体育IP联动适配程度，独特构想也帮助多方达成共赢。
▲ 2020年AC米兰夏季线上中国行
在球迷探索米兰线上中国行小程序的同时，也为AC米兰带来一手数据沉淀，从而精准锚定用户画像，赋能合作品牌促进转化，其中，AC米兰×味BACK线上中国行限量联名款月饼便是收获品牌肯定的一次合作。AC米兰CEO加齐迪斯谈起本次活动时表示，十分看好AC米兰在中国的发展前景。AC米兰线夏季上中国行获得约2000万互动，这也显示出未来竞技场对体育IP营销的深刻理解与成功演绎。
▲ 2020年AC米兰x味BACK限量联名款月饼
善用体育IP长尾势能
为品牌打造创新体育营销玩法
未来竞技场的体育IP营销案例，为品牌进入体育营销领域给出了一些参考和启示。
Ethan表示，体育IP相较电影或综艺等娱乐IP来说，一大优势是更为长线，没有所谓截止日期；二是许多球类俱乐部已有多年资历，自带丰沛内容与IP，无需投入额外成本生造人设；三是围绕体育IP可展开的消费新场景非常多元，资深球迷也往往具有相应消费水平。这是未来竞技场的利基，也是各大品牌看准体育营销的机会点。
过去体育垂类品牌的赞助预算逐渐流向国内，少部分非体育垂类品牌也在缓步认知到投入体育营销的优势，一旦体育垂类以外品牌抬头，国内体育产业规模将会有指数性增长。
相比国外成熟体育产业，我国体育产业增长前景看好，未来竞技场也依托自身数字解决方案实力，抢先占位全球顶级IP资源，沉淀一手数据，迭代内容营销与AI技术实力，同时密切关注数字化领域，以更好地服务IP、球迷、品牌赞助三方，打造成熟的产业链闭环。
▲ 劲霸男装的燃情世界杯H5游戏
尤其是技术研发层面，不断迭代数据能力、整合各端线上渠道表现，以求全方位了解球迷行为转化已成为体育营销的重中之重。
无论哪一条路，体育精神都将伴随左右，且让我们拭目以待。
RECOMMEND
推荐阅读
独家专访 | 获喜茶千万级投资，「和気桃桃」凭什么？
以IP塑造商业中心新面孔，凯德虹口如何打好这手牌？