饿了么×天与空：信息碎片化时代，如何用创意持续积累品牌资产？ | TD专访
2月28日，原本该如往常一样行色匆匆的路人，纷纷驻足上海人民广场地铁站。他们观看、拍照、轻声念着墙上的广告文案，对比这座日均60w人次、忙碌的车站显得格外特别。这则吸引大家关注的广告，叫“送给上海的拼贴诗”，由饿了么推出，意在表白上海。
自从这则创意广告上墙，路人打卡拍照、朋友圈分享，自媒体曝光接二连三，社会讨论与日俱增。广告中，“一座24小时都有回应的城市”、“小区里的流浪猫，总有人把ta照顾得很好”等19句广告文案，直戳人心。不少网友评论“过于真实”、“好浪漫”、“有被惊艳到”。
欣赏点赞之余，我们也很好奇在大众审美趣味逐渐分化、注意力稀缺的时代，“饿了么送给上海的拼贴诗”——这则有趣、有情、有人间烟火，备受用户瞩目与喜爱的广告，背后又有怎样的故事和思考？
近日，TopDigital特别邀请到饿了么品牌传播负责人李艳玲（二果）、张建邦（济宁），与创意团队天与空联合创始人肖坤、文案组长潇潇、美术ACD贾洪星，一同为我们揭开“送给上海的拼贴诗”背后的秘密。
01
市场的竞争
关键在占领消费者心智
TopDigital：为什么会有专注于一座城市的campaign？在“送给上海的拼贴诗”中，“挖掘上海气质”的创意思路是如何想到？
饿了么团队：本地生活业务属于“近场电商”，做的是“本地”的生意。不像淘宝、天猫等远场电商，一个产品做一个广告，全国人民都可以买到，因为它“一处水源供全球”。但外卖，杭州的小吃再好，上海用户也点不到。所以城市营销是我们整个营销版图中非常重要的一环。
跟上海的用户去沟通，我们想找到这座城市情感的最大公约数，以及品牌在其中的位置。希望除了广告的东西外，还有更深入的共鸣，能被长久的记忆。
天与空团队：这个项目客户思考得非常清楚。他们内部其实有比较明确的答案，希望这个项目能够达到一个什么样的目的。上海是饿了么的大本营，他们想做上海营销战役并希望依托创意巩固上海用户“以饿了么为首选”的心智。这种需求本身其实是非常明确的。
TopDigital：饿了么给到天与空brief具体是什么？
饿了么团队：因为我们的诉求不是媒介广告，而是一个“事件”， 所以brief层面留了一些空间。我们更关注几个关键问题，如何通过创意去解决。第一，上海这个概念太宽泛了，包罗万象。这次我们要讲一个怎样的上海？第二，饿了么在我们所讲的这个上海里，到底扮演一个怎样的角色？第三，饿了么是一个平台，我们的创意能否打动用户的同时，调动商户参与？
TopDigital：收到brief后，天与空团队是如何理解这个brief，创意过程中又有哪些创意思路？
天与空团队：其实最开始拿到brief大家都很兴奋，因为我们都是在上海的打工人，对这座城市肯定是有自己的感情。大家留在这座城市也是因为它独特的魅力，包容、便利，永远都有新鲜感，有机会也有挑战。
一座城市有不同面向的元素，我们也尝试了很多方向。比如说就像上海话这种是不是可以从语言入手，去用特别的形式去呈现上海话；或者是上海它有一些独特的城市的文化，包括上海人的这种腔调，咖啡文化、时尚潮流等等，这些都是我们思考的一些方向和创作的思路。
TopDigital：做创意的过程中，一方面是面对客户的诉求，另一方面广告内容要满足大众需求、深入人心。那在做这一个campaign的时候，天与空团队是如何去匹配饿了么团队的诉求以及大众需求，找准创意切入口？
天与空团队：就像前面说的，我们思考过上海的很多的一个面向，它的独特，它的魅力，它的包容，它的便利等等，但是最终我们会觉得对于大众来说，上海的美好不是那些大的空的东西，不是超一线城市的繁华。我们生活的日常中间、我们身边的这些美好，它代表着上海。
所以从我们的角度来说，这是大众的情感需求。大家对这座城市的感情其实来源于我们生活在做这座城市，在日常生活的细节中。同时这种日常中间也会有饿了么它的存在，因为饿了么它就是我们日常生活中间的一部分，它把上海的这种美好打包送到大家的手上，这就是它最强的品牌角色所在。这就是我们匹配饿了么和大众的需求，找准创意的定位的一个思考。
TopDigital：在创作的过程中，项目组更重视哪些元素或要素？
天与空团队：这个问题就跟我们天与空一直以来对创意创作的思考有关。我们希望能够跟上海的用户沟通，而非一个广告和教育。这个时代下，大家的注意力是很稀缺的，我们希望广告它能尽量去调动社会大众的情绪，与大家有情感沟通，成为“去广告化”的东西。同时也希望创意对品牌是有真正帮助的，这也是我们思考这个项目的一个出发点。
创意它要有事件性，能够吸引大众的讨论，还要有品牌相关性。品牌不是强加上去的一个角色，而是基于品牌去创作，为品牌解决问题。
02
动人文案+拼贴式创意
背后是多环节的精细打磨
TopDigital：“一座24小时都有回应的城市”、“ 小区里的流浪猫，总有人把ta照顾得很好”...这些文案是特别打动我们。想知道你们是如何洞察本地生活样态，这19句文案当时是怎么样创作或者是挑选出来的？
饿了么团队：一，是否真实反映上海用户的日常生活，能引发共鸣；二，是否能链接到饿了么的业务场景，反映出饿了么的角色。
天与空团队：我们会觉得这种本地生活它其实就是我们的生活，说白了我们也是饿了么的用户。要洞察到本地的生活，我们就捕捉自己生活中间的感受。在创作的过程中，也是找了很多上海打动我们的一些点，把它们列出来再选择。
这个文案不是为了赞美而赞美，它来源于我们的生活，打动了我们才能打动上海用户。又因为大家喜欢的面向不同，客户也从自身体感出发与我们共创文案。
TopDigital：除了文案之外，这种“拼贴式”的呈现形式也是比较特别的，这一独特创意从何而来？
天与空团队：关于这19句文案的表现形式我们与饿了么也有沟通，决定把这些话视觉化的表达出来。
饿了么平台上有万千个商户，我们希望这个表达方式是跟饿了么、跟这些商户有关系的，在尝试过程中就想到“拼贴诗”这样一个概念。每个品牌都取一个字，它局部的一个字或者说一个字母来拼出我们前面想出那些打动大家的那些文案里面的字。
从美术上角度来讲，拼贴诗这种形式其实挺成熟的，是有很多渊源、不同的流派的既有的艺术形式。我们这次最核心的还是说能够用这种方式拉动百家品牌参与，这是我们比较满意的地方。但是“拼贴”又不只是形式，借用一位网友的评论：“拼贴”这个行为体现饿了么拥有众多商家的平台实力，“拼贴”这个意义传递的是“一起服务上海”,“拼贴”在传播形式、品牌关联、信息传达上都很有意义, 是非常完整的创意概念。
TopDigital：在这个创意项目进行的过程中，有哪些难点？
饿了么团队：天与空第一次提出利用商家的名字做文案的想法时，他们其实并不是非常自信，觉得要去搞定这么多商户是一件非常困难的事情。有次肖老师跟我们聊天，问这个事情能不能搞得定。我们说你放心：“如果一个idea是有价值的，再难也值得去做。”
当时我们的团队采取了一个策略叫“双向奔赴”。因为时间很紧，我们定一个目标，3天之内天与空先写100句文案，我们内部同事也在一起写，因为谁也不知道能搞定哪些商户，有哪些文字，只能先往多了写。另一头，区域市场的同事和行业同事一起去招商，同样要求3天时间，先搞定100个商户，具体能不能用到文案里再说。
两头匹配，“双向奔赴”，不断地反复，优化……有时候为了一个字，要去谈好几个商家，磨很多轮。一个idea的落地，确实很不容易。（所以最后地铁里，每个灯箱之间，还有一块logo区域，很多很多logo。都是愿意参与，但最后没有匹配到文案里的商户。感谢所有品牌商户对我们的支持。）
天与空团队：一方面要打动人，对吧，要讲情感；另一方面要把客户的业务植入进去，业务不单单是把商家带进去，还要把饿了么的便利性讲得很清楚。
所以我们在很多的文案里面其实是有讲到便利性，比如“一座24小时都有回应的城市”，他其实是希望带到医药方面，讲平台上有24小时送药的商家。比如有写到，“在这里全世界的美味都很正宗”。为什么选这句？它是希望表达我们这里有各式各样的餐饮，有日式、有泰式、各种各样的，以饮食的丰富性强调外卖种类的丰富性。
创作文案的时候，把业务讲得太多，担心不够动人；太打动人，就可能把业务丢了，所以这里面都是我们跟客户一直在找平衡的，这个点其实是比较难的。这两个月中，我们与客户沟通确认，来来回回改文案，互相的“较着劲”、极限拉扯。
TopDigital: 细问一下，比如文案中“城市”这个词，其实有好多入驻饿了么平台的商家标识中都有这个字，你们是基于什么样的标准去选择字对应的商家？
饿了么团队：有一个阶梯维度。首先优先目标是上海企业，像哈灵面馆、光明牛奶、上海家化等大小企业，一亮出logo，无论是上海本地人还是说在上海工作的外地人，看到这些品牌都会有一种亲切感。第二个维度是品牌辨识度。像可口可乐、锐澳，它的字本身就有非常强的辨识度。同时在选择商户时，也尽可能考虑它的品类分布，保证丰富性。
03
紧扣创意核心价值
赋能品牌资产积累可持续
TopDigital：这波广告投放出去的效果怎么样？
饿了么团队：反馈还是很好的，从用户，到商户，到各个媒体，都有很多很积极的评价，在social上也聚拢很大的流量。
一个非常明显的例子就是，这次活动的earned media value，也就是免费媒体报道价值，远远超过了paid media value。说明确实被很多用户，被不同圈层的媒体关注到。也符合我们做social、做事件的初衷——传统媒介的做法如何更高效地花钱购买流量，但social的做法如何去引发关注、讨论、一层一层的自传播。
在项目上线后，我们也做了推高和助力。比如把拼贴诗贴到了上海各大商圈蓝骑士的餐箱上， pr团队联合《文汇报》发起了拼贴诗UGC征集活动……都对整个活动起到了很好的传播推动。
这个项目非常符合我们常说的，阿里市场部的无中生有（resourceful）。一个简单的创意，撬动了各种各样的资源，把用户、商家、骑手，很好的联动起来，形成真正的品牌影响力。
TopDigital：如何理解创意内容对整个企业发展的意义和价值？
饿了么团队：怎么去理解创意。其实我们不太喜欢把创意局限在“广告”的维度——比如拍一个很好玩的TVC，搞了一个很有创意的事件。真正有价值的是，这个创意能否沉淀成为你的品牌资产。这也是我们对于创意的衡量标准和考核维度——不是做短期的创意，而是做长期的品牌资产。比如之前饿了么改名的“了么体”，比如这次的城市拼贴诗。
天与空团队：我们是一家创意型公司，平时会感觉现在特别是在网络广告的时代的客户，花出去很多钱做广告但因为信息爆炸式增长，它的影响力其实是越来越被稀释掉的。
从创意的角度，创意第一要帮客户要争取声量。如果投放出去没有被转发，没有被讨论，没有被看见，是一个非常糟糕的事情。
第二，若是单从一个项目来说，我们需要推动饿了么完成上海战役这一目标。支持他们在上海打通用户心智，巩固上海主场。从长远来看，创意能够通过营销方面，推动企业、品牌达成商业目标。
TopDigital：天与空团队是秉持着什么样的理念做创意？天与空团队又有哪些特殊性？
天与空团队：我认为我们坚守着创意的力量。坦白说，我们可能没有站在企业创始人那种高度去思考问题，但是天与空一直都希望做一个社会性大创意。我们希望创意能写出10个新闻标题出来。
我们说的社会性创意，首先还是要多站在消费者或者用户的角度去思考问题。面对大众对于一些广告不看、不转发的困境，企业是需要让渡更多的权利。
对于天与空来说，我们是希望做到更客观的。现在很多的企业他们有创意部，但我们不在企业内部，就能够站在一个更客观的角度去想，去帮助客户判断企业发布的东西是不是用户愿意听愿意看的。
第二点，天与空团队能找到一些社会化创意的最大公约数。现在的社会环境中有很多垂类，各自不同的观点。对于上海来说，我们找到爱上海的一个理由，想到上海抗疫、《爱情神话》、迪士尼的烟火，发现上海骄傲比较火。有时候不是我们创意有多好，而是说我们发现这种社会情绪、这种能量、这种势能可以为我们所用。
我们很多时候说的是创意的手法。创意的手法是新鲜的，但实际上它本身的动力不完全来源于新鲜感，因为我觉得新鲜感是暂时给到你的一个震撼性拼贴诗，但核心来看，大众还是因为情感、内心的想法本身为这件事情而感动，而不会被拼接的叙事而感动。所以这个是我们思考的一点。
TopDigital:饿了么之后进行城市营销的大方向和营销思路是什么？
饿了么团队：城市营销战役首先要思考一个最根本的问题，就是品牌在这座城市扮演什么样的角色，能为这座城市提供什么价值。把这个问题清楚以后，业务上的目标也好，传播上的动作也好，才会有意义。
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