围绕用户心智、消费场景，剑南春如何以差异化策略“破圈”？ | TD专访
中国有深厚悠久的饮酒历史，从古人“举杯邀明月，对影成三人”的独酌，到如今作为特定场合与需求下的“社交货币”，白酒的功能价值、情感价值不断随消费语境的变迁得到充实与延展。体现在消费上，消费者价格敏感度降低、高阶需求扩张、更加重视品牌与品质。纵观2020年白酒消费市场，高端白酒成交额有明显增长，一线名酒名列细分品牌排行榜前茅。
在需求升级、消费结构优化推动下，行业集中度提高是大势所趋，头部品牌效应凸显。但由于核心消费群体相对固定，名酒之间的存量竞争也更为激烈。作为相对传统的行业，白酒市场同质化较高，品牌建设以广告投放、打折促销等粗放手段为主。面对个性多元、注重品牌文化内涵的新一代消费者，品牌如何以鲜明的形象持续占领消费者心智、构建竞争壁垒？
作为具有悠久历史的白酒品牌，剑南春对这一问题作出回答。近年来，剑南春品牌建设坚持从消费者心智、消费场景出发，以差异化理念确定品牌战略、策划宣传计划、多次创新性落地特色营销活动，实现从产品到品牌的进阶。2020年，剑南春销售额逆势增长，市场知名度稳居行业前三。近日，TopDigital采访到剑南春品牌总监夏波，他和我们分享了剑南春以差异化策略“破圈”背后的长远思考。
把握社交心理，“陪伴者”角色建立情感共鸣
在夏波看来，“社交货币”是白酒消费的典型特征。从这一性质出发，品牌需要解决找到目标TA、聚焦具体场景、洞察消费决策等核心问题；同时破除传统思维，积极顺应消费革新，以“陪伴者”的角色缩短与消费者距离、引发情感共鸣，深度绑定他们对品牌的喜爱度、忠诚度。
首先，白酒“社交货币”属性的发挥需要用户达到某一年龄段、具备一定的人生阅历，这决定了主流消费群体规模受限、比较分散。品牌首先需要知道核心消费者是谁、在哪里，在与优质客户的沟通中抓住用户的特征、痛点，再基于共性标签逐步扩大、精准对接目标群体。但这并不意味着放弃年轻市场，90后、95后已成白酒消费的新锐势力，品牌需要提前培养与他们的亲密关系、锁定未来消费。由于年轻人对品牌、香型、口感等有更广泛的接受度、更多元的需求特征，企业应该打开胸怀，从产品本质出发主动适应，再以年轻人感兴趣的内容、活动搭建沟通互动的桥梁，唤起心理认同。“面对年轻人，品牌不能高高在上、自说自话，而应该以陪伴式思维、情感式沟通逐步深化品牌认知。从这些角度出发，剑南春策划了一系列跨界合作、情感营销活动，希望提前种草、成为‘年轻人的第一口白酒’。”夏波分享道。
其次，疫情影响了商务、宴会等传统消费场景，但也带来新契机。“云喝酒、家庭小聚、个人独酌等新场景有望得到拓展，企业需要适应家庭、个人饮用的需求变化，适时调整出新。”此外，酒吧、KTV、星级餐厅也是白酒的典型潜在消费场所，品牌可以思考如何将白酒与饮料、菜品等现有产品跨界结合，推陈出新。同时，企业在深入思考、尝试突破的同时，需要守住最重要的场景和市场，而不能舍本逐末。
此外，白酒的社交属性决定了消费决策并非以购买者的个人意愿为主导，需要综合考虑各种因素，但本质上还是以产品为根本、场景为核心、精准触达为前提。
在这些考虑基础上，夏波将“消费者漏斗”模型应用于白酒行业，力图通过对消费者数据标签的抓取和分析，在认知、转化、培养环节提高投放精准度与转化效率。但夏波认为，除了用好消费者漏斗模型这个工具，白酒企业的数字化更需要从品类本质出发，突破传统的品牌单向输出模式，通过会员系统、粉丝俱乐部、线下品鉴沙龙等双向互动渠道，真诚地与消费者持续沟通，解决信任这一核心问题，将消费者转化为品牌忠实粉丝，再通过粉丝“自来水”扩大私域流量池。
深入沟通、场景化表达，为品牌“破圈”另辟蹊径
解决了品牌战略定位、消费者洞察、工具应用等基础问题，如何落地推广活动，让消费者实实在在认可并接受品牌的价值理念，仍需要做大量功课。夏波提到，近年来，从消费场景出发，结合对消费者心理的深刻把握，剑南春通过球迷圈层营销、高考公益活动、娱乐营销等一系列特色推广项目，实现品牌“破圈”。
中国有约2亿足球迷，以男性为主、收入与购买力较高、对喜爱的球星长情且专一、在赛事中情绪表达强烈，与剑南春的品牌受众高度一致。从这些共性出发，剑南春别出心裁，通过长久深入的坚持，将关联度较弱的白酒与足球强结合，逐步实现对球迷圈层的入圈、互动、破圈。早在2018年，剑南春就独家冠名爱奇艺英超赛事，线上通过官方微博与球迷互动、赠送专属礼包、共同见证曼城卫冕之路，线下通过球迷协会组织观赛活动、邀请球迷喝酒看球，并定制“金剑南K3足球小酒”。两年的持续铺垫、深入沟通，为剑南春赢得球迷信任、拉动销售提供有力保障，并借助专业球迷向泛球迷、大众人群传达品牌形象，引流4万天猫会员，在2020年电商大型购物节上，剑南春618、双11、双12销售均排名前三。
针对核心的宴会场景，剑南春深挖宣传点，结合场景需求、情感表达，以高价值、高趣味和高触达，最大化提高宣传效应。如剑南春高考公益活动联合教育机构、互联网平台，提供免费考前辅导、志愿填报、圆梦抽奖等服务，聚焦考生家庭群体，并与之深度沟通，一方面彰显企业社会责任，另一方面预埋下消费者的好感度，使其跃居升学宴用酒第一品牌。
“南极之心”活动则瞄准婚宴用酒需求，通过携手明星夫妻在南极发布高端定制单品、传播“南极永恒之冰，剑证永恒爱情”理念、线上话题引导、线下举办婚博会等一系列方式，营造浪漫色彩、放大传播力度。通过“南极之心”系列的整合营销，剑南春成为更多新人群体的婚宴用酒选择。
▲ 剑南春南极之心系列活动
在特色推广活动之外，剑南春的微信公众号、官方微博、抖音账号等自媒体矩阵均根据平台调性、受众需求进行精细化内容运营，与用户保持极高的互动度与亲密关系。在夏波看来，不管是特色活动还是品牌常态宣传，归根到底需要从营销目的出发、坚持长期主义，精准洞察受众需求、场景化表达，在情感层面打动消费者、赋予品牌感性色彩，并以差异性创新活动为载体放大传播势能，实现品效合一。
▲ 剑南春微信公众号长期保持较高互动度
拒绝盲目追热点，白酒品牌建设需理性
谈及当前层出不穷的品牌营销新玩法，夏波显得比较理性。他认为，白酒行业有其特殊性，品牌建设、消费者资产积累过程漫长且不易，为维护品牌定位、价格体系的稳定，创新和突破需要以消费者的情感需求、主打的消费场景为出发点，深入思考、做足底层功夫，而不能盲目追逐热点、浅尝辄止，试图通过模仿复制别人的成功。
当下品牌破圈、跨界联名、直播带货等风口来来去去，“但品牌建设应该回归自身定位，以适合自己为策略制定标准，这是剑南春一贯坚持的原则。”夏波分享道，这也是他从事品牌建设工作九年来的思考。
采访最后，夏波表达了对白酒行业未来趋势的理解。他认为，未来头部品牌的效应将进一步凸显，品牌需要与时俱进，抢先占据消费者心智、深化品牌烙印；年轻消费群体崛起，将加深白酒行业的多元化、低度化趋势，企业可以结合自身能力灵活适应，避免盲目创新损害品牌资产；DTC大趋势下，白酒行业复杂的经销模式已难以满足品牌直面消费者的需求，企业需要学会与消费者对话，在直接沟通中读懂消费趋势变迁；整体来看，生产、渠道、营销、宣传等环节仍较传统，如何实现整个产业链的数字化改革，需要从业者共同探索。
END
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