案例 | 经典还不够，奥利奥想做年轻人喜欢玩的饼干

迄今为止已经销售了100多年的奥利奥饼干,在全世界100多个国家每年销售量达到20亿美元。奥利奥是如何在众多的竞品中脱颖而出,成为在消费者每次想吃饼干的时候就蹦入脑海的第一个的品牌?在SOCIAL ONE智库此次对奥利奥品牌的研究分析过程中发现,隐藏在这些成绩背后的是奥利奥通过社会 化媒体,传播以产品本身为基础的有趣创意,并以自制性BGC、专业性PGC内容和消费者参与式UGC为载体以常开化的方式呈现出来，从而不断的在日常运营以及高频率的战役中向消费者传递出品牌“好玩”的特性。

这表现为多样化的奥利奥食用场景和方式以及消费者利用奥利奥探索世界的品牌特性。如此一来, 通过让消费者通过与品牌的接触,与品牌一起创造内容,来建立消费者对于品牌的长期存在感与好感。

为了传递“好玩”的品牌特性,奥利奥在社会化媒体上的核心战略为

通过以产品创意的方式在社交媒体上与消费者玩耍在一起,令奥利奥以一个有趣好玩的品牌形象高频的出现在消费者日常生活中。

这包括:

1）通过广泛的渠道布局以及适应年轻消费者的内容行为为与消费者一起玩耍打好基础

2）通过基于产品的 BGC 和 PGC, 传递多样化食用场景并激励消费者通过奥利奥饼干探索有趣的世界

3）在 BGC 和 PGC 的引导下,鼓励消费者以 UGC 的方式与品牌互动与“玩耍”

去年开启“Play With OREO”战役以来便吸睛无数。这次，奥利奥再次把定制化营销战役玩到极致，推出9000个全球限量款定制包装，意在激发用户的奇思妙想。

奥利奥在推出6款饼干图案的基础上，将想象力一度延展到了“玩包装”上。此番“打开奇思妙想 自创百变包装”提供消费者108个创意贴纸，用户只需通过简单的互动步骤就可以上传照片，用多样的贴纸开脑洞，定制个人专属的奥利奥包装。

这次定制营销也利用了明星KOL扩大影响力，从时尚超模、影视大腕、炙手可热的网红到互联网创意达人，各行各业的KOL都在社交平台秀出了自己的奥利奥定制包装。

在趣味个性化定制和明星效应的影响下，奥利奥此次活动开展期间一度登上新浪微博实时热搜榜Top6，更在短短30天的营销战役内，吸引全网累积曝光超10亿，200万次参与定制包装。

奥利奥接连几波创意打破原有品牌认知而设，通过趣味定制化营销让这个饼干界大佬正变得年轻、时尚、有趣去持续吸引8090后群体的关注。

对于品牌主来说,奥利奥在内容营销上有三点值得借鉴之处:

• 无论是内容还是内容的呈现形式都是围绕着展现品牌特性本身:在所有的渠道中,虽然存在着差异化 的表现形式,但品牌的内容自始至终都是基于饼干自身展开,并且在这个过程中展现品牌“好玩”的精神, 通过短视频的形式更生动和形象化了这次展示。对于品牌主而言,所有的内容和对于内容的表现手法都 应该是服务于品牌本身,服务于品牌精神的。

• 常开化的战役内容沉浸:对于奥利奥来说,它想要沉浸到的是消费者生活中的每时每刻,而不同单纯 的通过一个“好玩”的大概念来展现品牌。所以奥利奥将所有的内容,特别是在战役之中,也做到了在 日常中的点滴沉浸。

• 通过对于三方内容的把控立体的展现品牌内容:无论是 BGC、PGC 还是 UGC,他们都是为品牌所服 务的,营销主应该根据自己品牌所想要传递的形象、市场沟通所处阶段、以及资源可操作度等各方面的 综合性考虑去把握各类内容的产量和节奏。

想要了解更多奥利奥与消费者“玩在一起”的数字营销策略

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奥利奥社会化营销策略研究报告