巴黎欧莱雅成立“美妆小分队”，2017年KOL营销新思路
Be you and be authentic
KOL在社交媒体的推广中扮演着重要的角色，他们帮助品牌赢得了不少的曝光。然而，随着在KOL上的费用投入越来越高，也有品牌开始站出来重新思考如何更明智地运营KOL。巴黎欧莱雅就是其实一个。
巴黎欧莱雅认为，不少品牌错误得将注意力放在了短期曝光反倒忽略了与KOL合作需要达到的真正目标：建立长期效益。为了扭转这种情况，打造与影响者们合作的新模式，巴黎欧莱雅近期推出了“Beauty Squard（美妆小分队）”。这个小分队是什么来头？她们将怎样挑战KOL与品牌合作的模式，改变KOL营销，从而提升合作的长期效益的呢？
美妆小分队，她们是谁？
这次，巴黎欧莱雅签约5位成员作为品牌大使，成立美妆小分队，她们将通过原创社交内容，包括大型活动的幕后视频、产品使用评价、小贴士、指导视频等，为巴黎欧莱雅旗下新品吸引更多关注、创造更多的讨论。
签约的五名KOL为英国地区最具有影响力的几位美妆博主，包括超模牙缝妹Ruth Crilly，时尚Icon Patricia Bright、时尚博主Victoria Magrath、美妆达人Emily Canham及Kaushal，五位在YouTube及其他社媒上的粉丝数加起来，达到了500万+，其中，Victoria Magrath（Instagram账号”inthefrow”）一个人的粉丝数就超过73万。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=r0356dzzkip
从今年初的#YoursTruly 到品牌新口号 “因为我们都值得拥有”，不难看出，巴黎欧莱雅正努力将其打造成一个更具包容性的品牌，而美妆小分队的诞生，正是基于这一转变，向更多样的消费者投入更多关注，目标扩展到了更广泛年龄层、不同种族和时尚风格的消费人群。
比起满大街的网红营销，美妆小分队有何不同
美妆护肤品牌与网红的合作屡见不鲜，那么这次巴黎欧莱雅的举动又有何特别之处呢？
真实感是在KOL合作上的关键。为了保证真实感、信服力，避免被认为是赞助广告，认为找了“托儿”，巴黎欧莱雅选择了粉丝数加起来“才”500万的几个KOL，而非已有1100万的美妆达人Zoella。相比Zoella那种现象级的KOL，美妆小队五位或许影响力相对有限，但凭借各自在护肤、护发、彩妆、搭配等方面的专业知识，使她们在不同的领域都有不小的发言权。
有意思的是，在Econsultancy一篇有关影响者营销的报告中写到，发布一次性的赞助帖，是KOL们最主要的收入来源，然而，67%的受访者则认为，经济价值与真正意义上的成功并不相同，保证信息的真实性才是KOL建立影响力的关键因素。
除了品牌推广、帮助欧莱雅传播内容知识、吸引受众外，KOL 的评论区也是一个开放式平台，粉丝们在这里可以畅所欲言，对比各家品牌，发表用户体验，为产品的改进提供具有实质性的建议。目前，胖鲸还暂时不能看到这些建议对产品改进的直接推动，但行业巨头基于消费者评价来指导产品研发，对于整体市场可谓具有先导作用的，积极性不言而喻。
消费者早就懂得KOL营销的套路，他们要的是真实可靠的产品推荐
消费者们早已熟悉了品牌赞助KOL的套路，能很灵敏地察觉到网红们是不是接受了品牌赞助，甚至对他们广告贴的写法、该在哪@品牌、带什么“#”话题，都轻车熟路。
为了改变尴尬又无效的套路，巴黎欧莱雅想要将影响者营销变得更透明，与消费者间迅速建立起信任，好在美妆小分队，也不辱使命，达到了预期目标。
美妆小分队的出现，也体现了美妆消费群体在购买习惯上的改变。尤其是千禧一代，对于他们来说，在Instagram、Youtube上看帖子推荐，是他们购买美妆产品的第一步。所以，当Ruth Crilly在Instagram上强调她真的用了产品，亲自体验，才会真心推荐欧莱雅产品时（“I tried. I REALLY tried”），无疑，将帮助品牌迅速提升信任感，达到效果。
胖鲸洞察：与不那么大众的KOL合作，将成为更多品牌借鉴的营销方式
小KOL”，通常指触达群体在500到1万人之间的一批KOL。当然，巴黎欧莱雅美妆分队的受众比起这个范围还是高不少的，更不用说五位KOL加起来的总数了，但这里想强调的并非数字，而是美妆小分队反应出的一种趋势，一种品牌开始倾向于与“小KOL”合作，凸显品牌可信度的一种趋势。这一趋势还得到了研究数据的支撑，最近一项研究表明，当一个KOL在Instagram上的粉丝增多时，与粉丝间的互动程度则相应地在减弱。
所以，介于重度用户和超级网红间偏小众的KOL们，将通过输出更为优质内容，帮助品牌更精准地触达目标受众。这也正是巴黎欧莱雅美妆小队所采用的策略和想要达到的目标，虽然这五位KOL比起一般小众KOL粉丝还是有不少的，但对于其他品牌而言，这不失为一个很好的参考，甚至可作为2017年与KOL最有效的一种合作模式。
参考文献：Econsultancy
相关推荐（点击图片查看全文）