【案例研究】泸州老窖是如何成功从长辈餐桌走到年轻人手中的？

营销挑战

始建于公元1573年的泸州老窖，如何借助超级IP与年轻人建立联系？

过去几年，不少敢于尝试的品牌在娱乐营销和影剧植入上尝到了甜头，例如通过娱乐营销赢得知名度并成功开拓预调鸡尾酒市场的RIO，以及近两年几乎出现于所有爆款剧中的百草味等。越来越多的品牌涌入娱乐营销领域，希望能够搭着“网红剧”的东风将大流量观众转化为自己的粉丝。

泸州老窖以高度数的浓香型白酒闻名，拥有几百年历史。在许多年轻消费者的认知中，泸州老窖属于男性长辈喜爱的品牌。随着《三生三世十里桃花》的热播，泸州老窖的新品桃花醉也一起火遍四海八荒，天猫、京东等电商平台一经上市便迅速售罄。桃花醉在销量上取得成功的同时，也帮助泸州老窖重新走进年轻消费者的视野。胖鲸请来这次植入合作的影视植入营销代理商世纪鲲鹏，详细解答国产老牌泸州老窖如何通过剧植入焕发新生的。

主要消费群体为中年男性的泸州老窖，为什么会选择植入爱情片？

白酒的群众基础虽然深厚，但消费群体主要是年长的男性群体。CBNdata与阿里巴巴在2016年联合发布的《中国国民线上酒水消费报告》显示，越来越多人尤其是年轻群体选择在线上购买酒水类产品，他们更愿意消费度数较低的葡萄酒和啤酒；随着电商平台引进越来越多的国外品牌，年轻人也开始对洋酒表现出浓厚的兴趣。

面对这一消费者趋势，酒类品牌不仅需要吸引80、90后的关注，还要培养他们对品牌的忠诚度。在过去，酒类品牌与消费者主要通过电视广告进行沟通，随着消费者媒体选择的改变，近年来酒类品牌与消费者的沟通方式也发生了变化。根据尼尔森的报告，酒类消费者的线上广告媒体触达率已逐步赶超传统媒体。除了转变触点，酒类品牌还需要向年轻消费者推广酒文化。二十代的消费者处于刚开始接触酒类产品的年纪，正在培养对品类及品牌的偏好。因此酒类品牌不仅需要出现在年轻人面前，还需要开拓更多的消费场景，赋予品牌深刻而丰富的文化内涵。

剧情反哺生产，创新的植入策略催生“桃花醉”

泸州老窖希望通过娱乐营销迅速打开年轻人市场，与《三生三世十里桃花》的合作成为了第一把钥匙。作为影视剧植入行业的资深玩家，在剧集筹备期间，世纪鲲鹏就通过研读剧本发掘到泸州老窖与《三生三世》的天然结合点。在原剧的剧情中，本来就有一款叫“桃花醉”的酒。因此只需要在剧情的关键节点及矛盾事件发生时，将桃花醉与主人公的情感及个性融合起来，消费者就能够将它与剧情联系在一起，产生记忆点。

泸州老窖与《三生三世》的植入合作是前所未有的，桃花醉是泸州老窖专为这次合作注册的酒类品牌。泸州老窖的品牌知名度非常高，即便原作中有喝酒的场景，一款在现实生活中就能接触到的产品还是会导致观众容易出戏。这样的出戏不但会破坏观剧体验，更会影响品牌的植入效果。观众只会记得强烈的违和感，无法与品牌建立情感连接。

世纪鲲鹏告诉胖鲸，除了与剧情的关联度合外，在帮助品牌制定植入方案时，世纪鲲鹏还会考量这部剧的潜在受众与品牌的目标客群的重合度。《三生三世》的主要受众有两类，一类是IP原有的粉丝，另外一类是主演的粉丝。世纪鲲鹏在综合数据表现后，发现《三生三世》的主要受众的年龄段为12-18岁（20%），19-24岁（22%），25-34岁（26%）；关注主演杨幂、赵又廷的24岁以下用户占比均超过50%，杨幂拥有较多25岁以上的粉丝。剧的受众与品牌希望触达的消费群体重合度较高。

杨幂微博发布桃花醉相关剧照

事实证明泸州老窖的试水是成功的，桃花醉在剧中毫无违和地出现了43次。在观众的心中，桃花醉成功地与主人公性格特点及剧情完美融合，它不只是一瓶包装精美的酒，它还是折颜酿的酒，更是白浅和白真都喜欢喝的酒。就像哈利波特的黄油啤酒一样，桃花醉也成为了《三生三世》的重要组成部分。品牌商场及电商平台随剧播出而上架的桃花醉产品，上市之后便立刻售罄。售后评价中有不少年轻的女性消费者表示，“看了三生三世，再喝瓶桃花醉十分应景”。

泸州老窖天猫旗舰店首页

泸州老窖计划将桃花醉作为品牌旗下的一个新品类进行长期运营，为它赋予更多的内涵及意义。四月份新上架的桃花醉仙侠版还将赠送剧中同款幻灵瓶，回馈喜欢桃花醉的粉丝朋友。

同时服务于片方及品牌的世纪鲲鹏，将自己定位为商业与艺术的连接者或翻译家。在采访中，世纪鲲鹏的负责人多次提到，他们一直以来坚持的合作原则是在尊重作品、不破坏情节的基础上，为品牌带来最大的价值。桃花醉能取得成功的关键也在于对作品的尊重。影视剧市场近年来出现了大量为了植入不顾剧情的例子，品牌虽然成功露出，但观众因为观感差早已抛弃了这样的作品，导致品牌花了大钱却得不到期望的效果。

传统的后置型方法是品牌在内容已经尘埃落定后再附着到内容上。世纪鲲鹏早在剧集筹备初期就会介入到剧组的招商合作中去，研读剧本发掘合作机会。同时还会从片方的制作班底、演员阵容、受众分析、品牌切入点等多个维度为品牌方提供参考，帮助品牌衡量植入是否能够满足品牌现阶段的传播需求。旗下的编剧在前期就会为品牌提供可行的植入创意，帮助品牌自然融合到剧情中去。品牌与内容生产者通常在创作阶段就确定合作方向，双方都有机会在充裕的时间内不断对作品进行调整打磨，让作品呈现出更好的效果。

Special Thanks

感谢世纪鲲鹏作为知识共创伙伴对本期案例提供洞察支持

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