案内人 | 微鲸：除了电商大促外，周年庆竟还能这么玩

案内人

案内人，源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。 每一名「案内人」都是风格截然不同的；策略、技术、数据、创意不设限。TA可以是叱咤风云的大咖，也可以是冉冉升起的超新星，他们是营销创新最前线的实践者，引路人。

写在前面的话

周年庆这件事，对于品牌而言，除了促销，似乎只有更大力度的促销。如何在促销之外做一些不一样的事？微鲸科技借今年8月8日两周年大促之机，与京东携手搭建起一个线下实体的“未来之家”，并用国内首创的浸没式戏剧的创意形式演绎触手可及的未来智能生活。这一极具前瞻式的“未来夜现场”活动不仅引领了消费者对未来生活形态的畅想，同时也塑造了可持续的品牌资产，进一步为微鲸“未来家”的地位背书。

与此同时，微鲸在电商促销方面也加入了一些新玩法：自8月2日至8月8日的连续数日里，分别与百威、肯德基、香飘飘、奥克斯、沁园等品牌“联欢”，微鲸为消费者提供了“电视机+炸鸡啤酒”等多种场景体验的组合选项。

一边是以品牌重塑为目标的前瞻式营销事件打造，一边是以共享场景为核心的多品牌促销联动，微鲸的“双管齐下”收获了不错的战绩：上线一周，2周年主TVC总播放量超过1.1亿次；8月7日“未来夜现场”直播观看人数突破200万；“未来之家”线下体验预约已经排到了10月；电商销售额16小时内破5000万。本期案内人，我们请来了帮助微鲸打造此次两周年战役的氩氪集团业务合伙人张岚，为大家揭秘这场极具未来科技感的营销事件的前前后后。

Section1   以“二”之名，

电商促销与品牌重塑双管齐下

胖鲸智库

以往大多数品牌的周年庆，基本以促销为主，今年微鲸的周年庆为什么做得这么“与众不同”？

张岚

去年的八月八日是微鲸的首个周年庆，重心也是放在电商促销上面。今年与去年的不同在于，微鲸已经从成立之初拼销量的挑战者，一路逆流而上，成为未来智能生活的引领者。一个重要的背景是，微鲸在今年与京东在品牌层面达成了深度战略合作，共同打造“未来理想生活实验室”这一概念主张。今年的两周年庆更像一个超级品牌日的规模。在传统电商促销的基础上，微鲸希望打造一个营销事件，向消费者及行业宣告品牌的升级。

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为什么选择用一部浸没式戏剧《I.F》来讲这个故事？

张岚

其实沉浸式戏剧这个大胆的想法是品牌方自己提出来的。对于每家以科技为导向的互联网公司而言，一味去讲自己的科技有多牛，技术有多先进，参数有多优越，消费者其实是不关心的。如何能够用一种可以感知和体验的方式让消费者对未来进行畅想呢？其实有很多看似很科幻的技术，如空间模块化操作、家电互联等等，现在的技术条件已经完全可以实现。我们希望通过一种戏剧化的表达让消费者感知到这种未来是触手可及的，同时去树立微鲸家庭智能娱乐科技领导者的形象。

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作为一个集内容和硬件于一身的科技公司，为什么这次主打的是科技牌？

张岚

这两年来微鲸的营销思路也在发生着变化。品牌诞生之初，知名度是微鲸最大的痛点，提升知名度是微鲸的首要任务，比如冠名《中国新歌声》、签约陈伟霆和李健。在打响名号的基础上，微鲸第二步又把营销重心放在内容上面。背靠华人文化，微鲸将自身在内容方面的绝对优势充分发挥出来，例如打通腾讯VIP资源，自主内容生产（与VICE合作的纪录片《未来之家》，以及出品大电影《我在故宫修文物》等）。

但根据近期的用户反馈来看，微鲸在娱乐和内容方面的评价很高，而科技方面偏弱。这对于一个科技公司来说是一个要命的短板。科技驱动就成为了当前营销的重点。同时很多调研数据表明，新一代年轻人为科技买单的意愿很强。今年四月我们做了一波语音召唤的战役。此次两周年，基本思路也是用微鲸擅长的娱乐营销的方式强化品牌的科技形象。而其中的一个核心内容，就是微鲸与京东共同打造的、以民宿为依托的线下实体智能家电空间——未来之家。

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这样的创意面向怎样的人群？

张岚

微鲸一开始以挑战者的身份进入智能电视市场，面对的是小米、乐视这样成熟而有知名度的强势品牌。同样是面对26-35岁的年轻人群（如小米“年轻人的第一台电视”、乐视“电视买得好”系列），微鲸需要打出差异化的品牌认知。因此，微鲸自诞生之初，就坚持“为新一代生而不同”的品牌理念，为社会中的新兴人群——如新三口之家、LGBT群体等发声。

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又是电商大促，又是与京东的品牌合作，还有戏剧，怎么把这么多元素整合在一起？

张岚

因为是两周年，所以我们的核心创意就是“2”（笑）。我们通过“2”，把各部分整合在了一起。在TVC中，我们根据目标群体设置了新三口之家、LGBT群体、独立单身贵族、人工智能伙伴等生活场景，每每在出现2这个数字的时候，这些人就消失了，最后他们全部集中在未来之家里。从转化销售的角度看，我们认为现在都市人都很精明，生活中很注意避免犯糊涂。微鲸打造的电商购物节希望大家不要担心被坑，全年只犯一次“二”，而且能够享受到微鲸的“不二价”。

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互联网品牌建设究竟怎么做？

胖鲸智库

从销售、运营等的角度来看，能否梳理出一条清晰的营销策略线？

张岚

首先，硬件、软件和内容产品的持续创新是基础，也是微鲸营销策略调整的基准。在此基础上可以向两个方向展开思路。首先是微鲸和电商平台的深度勾兑。随着电商对内容的需求越来越多，微鲸作为内容参与者和设计者的优势会越发凸显出来，这次“未来之家”的概念就是一个很好的尝试。其次，以看电视的家庭体验为核心，与更多分享共同场景的品牌进行合作，探索更多的可能性，也是一个切实可行的方向。例如近期微鲸与肯德基合作的“一键叫鸡”点外卖功能，就为用户提供一种“边吃边看”的产品体验。

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微鲸未来发力的方向在哪里？

张岚

微鲸的品牌形象还需要进一步的强化。微鲸到底是什么？与其他品类的区隔在哪里？这些问题需要更清晰的答案。摆在微鲸面前的一个现实是，消费者把互联网电视与传统电视是放在一类去看的。微鲸一开始是希望打造互联网电视第一品牌，但后来做下去发现不对，因为消费者不在乎这件事。当然这也源于互联网电视这个定义本身不清晰。未来几年内，突破“卖电视”的刻板印象，从“播放载体”成为“内容产业的参与者和设计者”，以科技夯实自身“未来家”地位，找到一个既不加重消费者认知负荷又清晰明确的品牌形象，应该是微鲸着力要解决的问题。

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从代理商角度看，微鲸在代理商选择和使用都有哪些新的要求？

张岚

氩氪服务微鲸两年的时间，很深刻地体会到微鲸“用科技思维做产品，用娱乐的思维做营销”的互联网公司的典型特征。就目前客户对代理公司的需求来看，包括微鲸的所有客户在内，都不再是选择多家代理商、然后预算分拨“分而治之”的做法了，客户需要找到一家代理商帮助他们从策略端解决整合的问题。同时，就每一波传播战役而言，从策略、创意再到具体的执行也都更倾向于让同一家代理商来做；客户也更加注重实效，希望传播内容本身是自带爆点的。这些需求对于每一家有雄心的代理商来说都是很大的挑战。

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