案内人 | 麦当劳CMO须聪：那张桌子想留住你的心

案内人

案内人，源自于日语 「あんない」，意指引路人，向导。 每一名「案内人」都是风格截然不同的；策略、技术、数据、创意不设限。TA可以是叱咤风云的大咖，也可以是冉冉升起的超新星，他们是营销创新最前线的实践者，引路人。

采访、撰写：胖鲸智库首席知识官，王婧

胖鲸智库资深研究分析师，奇宇坤

赢得消费者心中的份额更为重要

电商与社交网络的日渐融合，带来了实效营销的风潮。不管是促销还是品牌战役，今天的营销人都希望自己的品牌能够在看上去很美的同时，带来即刻的销售增长；甚至把销售力放在了品牌建设的前面，典型的做法是以卖货为出发点，其次才是传达品牌信息。

胖鲸智库中收录了不少麦当劳的各类战役，其中有一个特点 —— 品牌战役都很“纯”，“纯”做品牌建设，抓人性洞察，占领消费者心智（而不是直捣钱包）。显然，麦当劳在短期销售提升与长效生意增长的博弈上有自己的坚持。麦当劳中国区CMO（首席营销官）须聪女士在接受胖鲸智库专访时也很坦诚的告诉我们，无论是今年夏天赞助《中国有嘻哈》，与动画《全职高手》展开深度合作，还是“嘿，这张桌子有故事”战役，在短期之内提高产品销量的同时，麦当劳同样看重的是能否通过每一场战役赢得消费者心中的份额。

“每一次的沟通方法都会有所不同，但我们的出发点始终是赢得你的心。麦当劳的每一场战役都会以人群洞察为起点，从品牌层面上去看这场战役的意义在哪里，而不是为了博眼球去做缺乏深度的东西。麦桌桌战役中所用的故事也是实实在在，每时每刻都在麦当劳发生的，这是我们的品牌资产，也是品牌独有的魅力。与在短时间内夺取市场份额相比，建立品牌、赢得消费者心中的份额重要得多。尽管品牌导向的战役很难通过短期内的数字衡量，但从长期来看，品牌一定会获得回报。”

— 须聪，麦当劳中国区CMO

抓准基于人性的消费者洞察,

品牌战役就成功了一半

营销人不会否认人之本性（human truth）在品牌沟通中的重要性。无论是产品设计还是沟通话术，也不论是任何内容的承载方式，能够唤起大家情绪的，一定是符合人之本性的。而广为流传的好创意，一定戳到了某一种人之共性。

今夏麦当劳的品牌战役“嘿，这张桌子有故事”就借助了人之共性的力量。每天都会有很多故事在麦当劳里发生，父母给孩子的第一个生日派对、第一次约暗恋的女生到麦当劳写作业、大学毕业前和室友最后一次通宵开黑时的宵夜……这些故事让麦当劳意识到，顾客与品牌的关系绝不止于餐厅所提供的食物，还有他们曾经在麦当劳餐桌前品尝过的喜怒哀乐。这些鲜活的故事不仅是顾客的宝贵回忆，也是品牌的独有资产。然而麦当劳的快餐标签很容易使消费者忽略这些发生在麦当劳的深度的动人故事。因此，品牌希望能够唤醒并记录下这些回忆，让消费者意识到麦当劳餐厅是一个温馨的、充满故事的地方。

如何有效激活消费者表达？

给真实的故事一个落脚点和催化剂

1. 启动@麦桌桌，搭建承载故事的平台

尽管每天都有很多故事在餐厅中上演，但在过去，由于缺乏记录及传播的平台，这些对于消费者来说具有特别意义的时刻只能成为遗珠之憾。因此麦当劳建立了@麦桌桌 这样一个拟人化的形象，以第三者的角度记录并讲述故事。

@麦桌桌 如同生活中真实存在于每个人身边的朋友，乐于倾听故事和烦恼，偶尔给出他的建议。它亲切而积极的特质与麦当劳的品牌形象达成高度一致，让消费者在短时间内接受了这个全新的形象，愿意分享他们的私人故事。

2. 与KOL@真实故事计划合作，以种子内容撬动UGC

在这次战役中，麦当劳邀请故事类KOL@真实故事计划 进行合作，帮助品牌挖掘故事。 经过线上征集及线下采访，真实故事计划与麦当劳一起找到25个遗落在餐桌上的故事。当这些种子内容发布出去后，被故事中所传达出的人性击中的读者，又在评论区主动分享了他们的故事。

当被问及@comm在本次战役中使用了哪些方法调动消费者分享故事的热情时，战役代理商给出的答案是，没有特殊的技巧，当一个人被故事打动后，与它进行互动是人的天性，我们只是找到了这些足够真实的内容，通过不同的内容平台将它们呈现给正确的受众。

3. 让@麦桌桌 延续下去

2010年，麦当劳就曾经运营过“桌子的故事”，通过贴在餐桌上的二维码收集发生在某一张桌子上的故事，消费者也可以扫码查看这些别人留下来的故事。在采访中，须聪女士透露， @麦桌桌 应该有它长期存在的理由，因为每天都有故事在麦当劳发生，内容是有持续性的。但在这之前，会重新审视这次战役，理清麦桌桌在未来应该扮演什么样的角色。

如何扩散及传播故事？

出其不意而又理所应当的渠道选择

1.与内容平台展开共创合作，

以不同的内容表现形式呈现并传播故事

除了@麦桌桌 这一自建阵地，@comm在传播中还与梨视频及QQ阅读展开内容共创合作，通过视频及文字这两种表现方式对故事进行了内容延展。须聪女士在采访中提到，之所以会选择这两个平台进行合作，首先是因为麦桌桌的本质是要向大众讲故事的，文字、声音和图像是故事的主要表现形式，梨视频与QQ阅读除了能够以不同形式讲故事，这两个平台的UGC属性也与麦桌桌相合；其次，梨视频与QQ阅读的用户体量也为传播提供了便利性和可能性。

在QQ阅读上，麦桌桌成为作者，以《这张桌子和那些人的故事》为名字展开故事连载。8个主题将近百则故事串联起来，通过爱情、友情、亲情、刷夜、麦当劳玩具及不同国家的麦当劳餐厅等能够引起大众消费者共鸣的话题，激发读者的好奇心。由于梨视频本身拥有大量活跃的拍客，因此麦当劳选择在梨视频上线视频故事有奖征集活动，鼓励拍客在挖掘故事的同时帮助品牌扩散故事。简洁明了的主题及覆盖率足够高的线下餐厅，降低了拍客参与活动和传播内容的门槛，成功收集到发生在祖国各地的真实故事。

2.与诚品书店合作，将故事带到线下

在线下，麦当劳除了将一家门店改造为“真实故事招领店”外，与诚品书店合作搭建的“桌子记得你”主题故事展也称得上是这次战役中的神来之笔。为什么会选择与看似与麦当劳关联度并不高的诚品书店？须聪女士在采访中给出了原因。尽管诚品属于文化、出版行业，麦当劳是快餐行业，所处的行业不同，但其实麦当劳与诚品的受众有相同的部分，只是在消费不同品牌时展现出了不同的特质。从这次活动的调性来看，在内容的呈现和表达上，麦当劳与诚品是有相似之处的。我们当然也可以选择地铁这样高人流的大众场所来集中展示故事，但最终还是选择了更加符合这次活动受众调性的、相关性更好的诚品。

在诚品书店的光合广场，麦当劳通过线下展览这样极具震撼力的表现方式，让日常生活中总被忽略的桌子重新走回人们的视野。无论是经过全面改造的主题店，还是诚品的故事展，这些围绕着桌子的故事而诞生的线下故事，最终又回到线上，帮助麦当劳触及到更多喜欢诚品也喜欢故事的人。

“在信息爆炸的今天，消费者会在1秒之内判断他是不是要听品牌讲完整个故事。赢得让消费者注意到你的机会非常考验营销人的功力。在诚品的故事展上，我们用‘24小时内在麦当劳发生的故事’这样的设定来串联所有的内容，这其实就是讲故事的技巧，会吸引读者看完你的故事。”

— 须聪，麦当劳中国区CMO

不论是Humans of New York (人在纽约)，还是深夜食堂的故事，无一不是在用真实打动读者。家庭、友谊、爱情、理想，这些平常的“真实”故事最容易引发人们的共鸣，唤起那些曾触动内心的往日记忆。这也是为什么故事经历者讲述的那些真实回忆，更容易触动他的听众。

“嘿，这张桌子有故事”也是如此，麦桌桌讲述的故事都传达了人性的某个相似点。年少时的迷茫、朋友相聚的快乐、恋爱中的甜蜜与心酸、身处异国时熟悉的麦当劳餐厅所带来的慰藉……虽然时间的刻度和地理的坐标有所不同，但这些故事背后的人之本性是相通的。共情的能力让人类能够超越限制，去感受和理解他人的情感并从中获得感动，同时也对故事的记录者产生积极的联想。

“真实“是采访中须聪女士及执行团队提及频次最高的关键词。如何避免自high，用真实的内容打动受众？在新概念频出的时代里，麦当劳所坚持的原则很简单：每一次沟通都建立于人群洞察之上，从品牌层面出发，通过真实的、有价值观的内容与消费者建立情感联结，不断强化品牌在消费者心中的魅力。虽然每个营销人都懂这个道理，但在眼球的诱惑下，并不是所有人都能坚守这些原则。

有了源源不绝的好内容，如何传达给目标人群？@comm 在这次战役中，围绕真实故事及对人性的洞察，通过与多个KOL及内容平台展开专业共创，产出包含文字、图片、视频等不同形式的PGC。当这些高质量的PGC作为种子内容被投放到线上及线下多个渠道后，成功引发了消费者的众创。战役结束后，麦当劳共收到了上万则消费者投稿的真实故事。

麦当劳在这次战役所收获的好感很难以短期内的销售数字来衡量，但正如须聪女士所说，好的内容最终会帮助品牌获得消费者心中的份额，并最终占领他们的钱包。

Special Thanks

同时特别感谢负责“嘿，这张桌子有故事”品牌战役的@comm艾特内容整合营销，与胖鲸会员分享他们的思考及经验。

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