人人都在谈论新零售，这篇报告给了6个让你跟上趋势的方案
去年10月，马云在杭州云栖大会上第一次提出新零售概念，要把线上线下与现代物流结合在一起做生意。今年，“新零售”已经成为整个双十一提及率最高的概念之一。刘强东也提出一个“无界零售”的概念来表述把线上与线下打通的商业形态。那么，新零售究竟是个怎样的“筐”？面对一个全新的语境，品牌又应做出哪些变化？
近日，阿里研究院联合贝恩发布《新零售下的品牌变革》报告，华映资本结合案例对此报告进行拆解。欢迎关注华映资本，对话框回复#新零售#获取报告PDF版。
新零售到底为何物？
面对零售现状，《新零售下的品牌变革》报告认为，品牌商对于新零售的理解应着眼于两大层面：
人、货、场三大核心零售元素被重新定义；
三者之间的商业关系发生了重构。
人：从原先的单纯消费者，向消费者及合作生产者的角色转变；
货：从原有的商品的概念，向全方位的消费过程及体验转变；
场：从原先的线上、线下零售终端，向泛零售、场景多元化转变。
在新零售的范畴里，消费需求、消费场景和商品产出都演变得更加分散化。具体包括：
①从满足部落化需求到满足个性化需求
在新零售时代，商品不再是从B端到C端的大规模生产，而是去中心化后的消费者主导；从满足部落化的需求，到更加定制化从而契合日新月异的个性化需求等。
华映解读：需要解决用户与商品精准匹配
投资案例：火球买手
当社会商品供应过于丰富，有设计、有品质的新兴品牌越来越多时，传统电商平台“走货量”的模式正在遭受挑战。对于消费者来说，移动端购物的浏览和挑选成本越来越高，消费需求也越来越个性化。在此背景下，如何以最低的成本、最高的效率，让消费者找到自己想要的东西，满足日益个性化和碎片化的消费需求对品牌来说至关重要。
买手电商平台——火球买手上，内容成为了促进购物消费的重要部分。平台上的买手每天通过实拍实测、对比评测等方式创造优质内容，为用户推荐好物。用户则可以订阅自己喜欢的买手，每天在平台上获取个人定制化的全品类商品推荐。他们通过这样的方式高效解决用户跟商品之间的匹配关系。
②同时注重满足显性需求与隐形需求
品牌在注重满足消费者显性需求的同时，也将通过大数据驱动的各类更加高效的方法发现消费者的隐性需求。
华映解读：基于大数据挖掘形成专业壁垒
投资案例：爱拼机
团队机票领域是一个全新的待挖掘的万亿级规模的新市场，但目前行业上下游分散状态明显。航空按需服务平台爱拼机，就以众包式服务切入，拥有专业的算法团队，通过信息撮合实现松散市场的动态库存管理，形成竞争壁垒，提供了最专业的服务。
其独创的“需求泡泡”模式，把具有相同旅行地点的人群通过泡泡的形式聚合起来，通过聚合的力量撬动上游的机票供应，以最具性价比的价格给到普通用户，节省用户的出行成本，让用户不在苦恼旅行行程成本，享受到超低价的机票。
③出现各类新式消费场景
伴随各类应运而生的新式消费场景，让消费者得到良好体验的同时，购买到心仪的商品
华映解读：制造场景式营销流量入口
投资案例：铺天地
面对消费者需求升级，品牌商需要通过精心的场景策划，让消费者在体验中实现情感诉求，进而转化为消费和口碑传播。传统零售行业因审美疲劳与同质化，恰恰缺少令消费者冲动的元素。
铺天地专注于构建快闪场地短租及一站式服务平台，以大数据为核心，为各类品牌商提供购物中心中庭、广场、边厅、连廊等快闪场地短期（按日、周、月）租赁服务，帮助品牌商进行品牌传播、商品销售、客户获取、市场调研等，推动“快闪店”模式在国内的发展，为品牌商提供全新的营销模式。
品牌应如何变革？
报告指出，在新零售的浪潮中，品牌应关注三大主题、六大领域的变革。
三大主题
①明道
企业经营应当以消费者为中心，重构人货场，全面优化消费体验。
②优术
在研发生产与物流供应链领域，主要的变革主题包括：去中心化/消费者定制化生产、以场景为中心的消费组合、打造柔性智能化的供应链。
在营销方式与消费者运营领域，主要的变革主题包括：真正理解消费者/在各个场合拥抱消费者、打造营销闭环/利用数据反复学习提升、将营销理念从“品牌费用”向“品牌资产”转变。
在通路管理与零售物种领域，主要的变革主题包括：减少损耗/降低通路成本、通路管理中寻找透明与冲突的平衡、通过新技术/数据提升消费者体验和零售效率。
③立本
主要关注，新零售下的组织与运营模式，及大数据及新科技的发展对拥抱新零售的各项具体举措可提供的支持。
六大领域
①企业经营管理
在新零售的浪潮中，企业经营管理应当聚焦两大抓手——以消费者为中心，聚焦生命周期价值管理；打通内外部数据孤岛，建立企业内外部生态系统双向数据闭环，优化商业决策。
②研发生产与供应链
品牌商通过互联网生态系统更加及时深入了解消费者需求，根据需求及场景需要，合理在生产研发环节赋能消费者，满足日新月异的个性化需求；紧握“链路可视化”、“分析智能化”、“作业自动化”三大抓手，打造柔性智能化供应链。
③营销方式与消费者运营
品牌商充分利用各类场景和触点深度了解消费应当将线上打造成以消费者为中心的闭环，提升营销效率、优化商业运营；同时驱动营销观念从“品牌费用”向“品牌资产”转变，强调品牌对消费者客群资产的积累，不断支持精细化消费者运营。
④通路管理与零售物种
在流通环节，品牌商应利用平台数据化增强通路可视性，并根据品类特性调整智能分销网络平台策略，选择合适的商业伙伴。同时，应与新兴的零售物种紧密合作，降低品牌沟通成本，利用数据驱动品牌在零售端的组合创新，实现SKU产出效率的提升。
⑤组织架构与运营模式
企业内部应结合自身经营情况，根据数字化转型的程度，灵活设置数字化部门，并通过组织架构优化解决职能部门协调问题。而在运营模式上，应以当下行业热词“敏捷”作为核心理念，注重平台化与小团队，帮助企业敏锐应对市场变化。
⑥大数据与新科技发展支持
人工智能、云计算等先进技术将帮助品牌充分挖掘数据价值、提升经营效率、为消费者营造更好的体验。而对于起步尚晚的企业而言，可以先从联通不同的“小数据”入手，持续锤炼数据在商业经营中的应用能力。
当实体和线上零售业都冠以“新”字，回归人、货、场的核心元素，或许可以让我们多一份冷静。