“一人经济时代”已来！面对大批空巢青年，有哪些潜商机？

“这是个年轻人想要一个人生活，中年人爱上一个人生活，老年人必须一个人生活的时代。”

2011年，日本经济学家大前研一出版了《一个人的经济：成熟市场也有大金矿》一书，提出“一个人的经济”概念。就像歌词里唱到的那样，“我一个人吃饭、旅行，到处走走停停”，或者“我要一个人去东京铁塔看夜景，我要一个人去阳明山上看海芋、拍偶像剧”，21世纪高龄化、少子化和网络化连锁效应形成了一个巨大的一个人经济体，影响着每个人的生活，也带来全新的商机。

距离大前研一书出版6年过去，伴随着移动互联网和移动支付等的大潮，我们身边的“空巢青年”越来越多，但他们却并不总是寂寞哀怨，反倒极为享受一个人的过程。有人认为，“空巢”甚至影响着整个城市的建造与经济发展。

热闹是他们的？我自己玩也很开心

一人经济下的消费变化

实际上，早在2001年，《经济学人》就报道过“单身女性经济”概念，“她们是广告业、出版业、娱乐业和媒体业的产品和服务的生产者和消费者。因为独身而且收入不菲，她们是最理想的顾客。与其他阶层相比，她们更有花钱的激情和冲动，只要东西够时髦、够奇趣，她们就会一掷千金。”

波士顿咨询（BCG）与阿里巴巴共同发布的《2017中国消费趋势报告》指出，中国社会已经迎来了有史以来最大的一波“单身潮”：目前中国单身人口数量已近2亿，独居人口从10年前的6%上升到了16%，35岁以上依然单身的人群比10年前上涨了4倍多，达到21%。36%的单身女性表示，不结婚也很幸福；而高达80%的人表示，宁愿单身也不愿仓促结婚。全球范围内，独居人口也大幅度增长。根据市场研究机构欧睿（Euromonitor）数据，全球独居人口从1996年的1.53亿上涨到2011年的2.77亿，2020年则预计上涨到3.31亿。

图片来源：好奇心日报

从被动单身到选择单身，反映出个人价值的追求与探索日渐成为主导。“无论是身份上还是心态上的单身，单身族这一客群都推崇方便至上、轻量消费、注重玩乐享受与追求高品质生活的消费方式。”

面对新的需求，各类消费场景和品类开始崛起——

从品类上来，小型家电、进口零食与饮品、方便与速食食品、一人食外卖等大行其道；

从场景来看，单人KTV、餐厅单人座位、无人便利店、健身舱等消费场景遍地开花；

生活方式上看，包括独食、独住、独乐，因此有单身公寓、小户型、生活馆等地产和商业空间出现。

淘宝《中国空巢青年图鉴》

华映资本投资经理张倩鋆观察到，“身边单身的朋友一个人消费频次还是高的，宅在家里可以叫外卖、打游戏，一个月不出门；喜爱户外的则会一个人去攀岩、旅游、登山、健身，自我提升”。

在一人消费的过程中，能够看到自我认知和拥有感、价值感的转变，“曾经说到双11大家会自嘲单身、孤独，但如今更像是一人消费的狂欢；大家过着自己想要的生活，享受着单身带给自己的自由和放松”，张倩鋆说。也因此，一人消费者也希望产品和消费行为能够赋予创造自我、表达自我的方式，同时对定制化、个性化的需求大幅增加。

此外，相比以家庭为单位的决策，一人消费决策更加情绪化、感性化，对价格的敏感度较低。此前有针对单身人士的调查显示，“不经考虑就购买奢侈品的比例占28.6%。”

需求拦截与场景解构

一人消费解决方案

在大前研一的理解中，“一个人的经济”概念则更为宽泛，除了狭义的单身消费，还包括一个人独立消费的行为，如今很多已婚人士在没有配偶陪伴的情况下也可以享受个人空间、进行独立的消费决策。在他看来，一个人经济的核心在于，“一个人生活最大的消费主张是，即使不便宜，也要买自己喜欢的东西，而年轻人购买的则是一种生活方式”。这种变化需要整个商业社会提供新的解决方案。

华映资本高级投资经理刘天杰则认为，如今火爆的消费项目，本质是需求拦截和场景解构，从而创造各类“一个人的消费场景”。“包括橙子机、自动咖啡机、迷你KTV、无人货架等，本质上是需求拦截；传统模式需要把一群人聚集在同一个空间消费，比如咖啡厅、健身房。现在，这些需求可以在你家楼下或者办公室就拦截下来。”

这种“拦截”带来的结果是消费场景的解构与碎片化，制造了非常多的单人消费场景。因此，“未来一人经济的发展，要看商业项目能否彻底地拦截需求、彻底地解构场景”。

从机会来看，在一人经济浪潮下，消费市场正在进入一轮新的洗牌，“尤其是消费升级类的严选产品及新品牌”，张倩鋆说。当下，已经有诸多项目瞄准新的变化。

品质生活类项目

例如买手推荐型电商购物平台火球买手，“优选好玩的东西给到C端用户，用户不会因为价格而不买，会因为不够符合自己的style而不买”。

知识付费项目

例如以社群为入口，围绕读书提供阅读和知识服务的有书，提供阅读知识服务，帮助用户养成阅读的习惯。“有书的用户则是出于自我成长和自我提升的需求，购买知识产品”。

宠物类项目

有数据显示，预计到2020年，我国宠物行业市场规模有望突破2000亿元。“一人经济，撸狗和吸猫成为重要慰藉，而年轻人的审美、对健康关注、体验重视完全不同，因此催生包括宠物食品、医疗、线下体验等多种需求。”

社交类项目

“交友是永恒的话题，但当下的风潮，人们对社交的形态也有很大扭转，基于兴趣、业缘等的社交将更受欢迎。”

智能家居项目

无论是亚马逊Echo，还是天猫精灵，用户都可以随时唤醒，并完成播放音乐、查询天气、设置闹铃、查询菜谱等功能，“或者让他说个笑话，简直是空巢青年福音”。除了以智能语音助手为基础的产品，当下包括智能锁、智能摄像头、智能插座、智能旅行箱、智能烤箱等也很受新消费者的欢迎。

围绕以个人为单位的消费群体，除了新兴的商业模式和场景开发，也需要对消费者有更多的洞察。英敏特报告《针对单身消费者的营销--中国2017》指出，单身男女的自我认知和他人感知存在红狗。例如，单身男性认为自己也同样具有高责任心（60%），但从外人眼中同意的仅有49%；对于单身男性而言，自认为爱玩的也只有33%，不过这个比例在别人眼中达56%。单身女性认为自己是有责任心的（57%），但在别人眼中，40%的人认为单身女性是以自我为中心。

因此，英敏特生活方式高级研究分析师马子淳指出，“如果要与消费者产生共鸣，品牌的沟通方式需要迎合单身男女的自我感知，避免使用负面的性格特点和刻板印象。”

20岁做个有为青年：想要一个人住的自由

30岁乐当单身贵族：期待王子公主的出现

40岁接受快乐败犬：一个人自由自在没牵绊

50岁像个有婚寡妇：老公最好不在家

60岁晋升资深主妇：拒当老公孩子的女佣

70岁变成失伴老人：每天都是星期天

对号入座一下，你怕了吗？