46岁的中年“星爸爸”，在中国俨然成了一家很拼的新零售创业公司

这两天，星巴克全球最大门店、也是亚洲首家全沉浸式咖啡体验门店——星巴克甄选烘焙工坊正式亮相。星巴克称这个上海新消费文化地标为“全球最大、最漂亮的星巴克店址”，这一门店也被认为是透视星巴克未来的窗口。

这座圆形剧院式建筑，就是“咖啡梦工厂”所在了。

作为一体化的零售体验空间，这家位于南京西路商圈、2层楼总面积超过2700平米的烘培工坊，可谓消费升级和精品零售的典范。

在这个空间里，众多与咖啡相关的业态被精致地包装在一起。除了拥有世界上最长的星巴克咖啡吧台之外，还提供咖啡豆烘焙、包装、茶饮及酒水、咖啡教学、周边零售、面包烘焙等产品和服务。

感官体验上，顾客在这里可以沉浸于咖啡烘焙的声音与香气中，驻足欣赏穿着“黑围裙”的咖啡骑士的咖啡冲煮手法。

产品细分方面，星巴克押注中国人对于咖啡品质的要求会更加多元细分，工坊店可以提供由MODBAR精准自控冲煮、雅致手冲、法压、虹吸、冷萃、浓缩和CLOVER7种冲煮方式做出的咖啡。

in-house的面包烘焙品牌Princi，则为顾客提供最上等的烘焙面包，原料是天然酵母、天然泉水、有机面粉和盐，甚至烧火的木头都只用欧洲的山毛榉树。

设计上，星巴克全球设计及创意高级副总裁Liz Muller在黄铜、原木等材料原则的基础上，加入了不少中国元素。比如进门即可看到的巨型铜罐，罐身装饰有1000多个中国传统印章和篆刻图案；由3D打印而成的茶瓦纳（Teavana）吧台，则采用了浅青玉色设计。

之所以如此重视这家工坊，是因为星巴克认为这是帮助“创造超一流品牌”的机会。

在线上消费的冲击下，消费者去实体店的理由已经越来越少，星巴克认识到，已无法用传统客流方式去吸引到足够多的顾客。正如星巴克CEO Howard Schultz在公司的投资人日上所说，“我们已经无法去掩饰零售业正在发生的地震式变化。”然而，相对比砸重金投放广告，星巴克一直以来坚信体验比广告更能强化品牌。在连锁零售业态密集扩张的1990年代，星巴克的广告营销预算仅占到全年销售收入的1%，其他零售商则有12%甚至更多。

因此，这家全球第二家臻选烘焙工坊（第一家在星巴克的发源城市西雅图）的出现，其实是星巴克希望通过超大型的、吸引眼球的店铺，去转变顾客到访星巴克的体验与目的——不只是日常生活中的普通造访，更是一个能获得愉悦体验的“目的地”。据了解，星巴克将在全球开设20-30家类似的烘焙工坊，2018年将选址米兰和纽约，2019年要开到东京和芝加哥。

除了烘焙工坊，星巴克还计划在5年内在全球新开设12000家新门店，并期望能够获得10%的收入增长。而Schultz的两大策略就是“目的地”和数字化，“我们相信，我们不仅能够消除消费者行为中的地震变化，而且还有机会真正转变核心业务，创造新的增长和收入来源。”

星巴克在上海的动作，正是这两大目标的落地。顾客除了可以在店内观看咖啡豆烘焙，品尝高端调制咖啡，还能使用星巴克的AR增强现实应用程序与咖啡店互动。通过与阿里巴巴人工智能实验室合作，星巴克想要为消费者提供线上线下无缝衔接的数字化体验，从而成为全球最大的星巴克智慧门店。

顾客在店里，只要拿出手机淘宝“扫一扫”，登录“线上工坊”，就可以唤起“隐藏”的在线菜单查询功能，直观了解咖啡吧台、冲煮器具等每一处细节。此外，还设计了打卡获虚拟徽章、解锁工坊定制款拍照工具等玩法，鼓励顾客社交媒体分享。

据悉，这是阿里方面首次将其开发的3D物体识别和跟踪技术运用到2D物体的识别中，也是AR室内大型物体识别技术在全球第一次进行大规模商业应用，克服了在识别过程中物体透明、形态发生变化、物体表面反光和过曝等等难题。如此高能，该技术还有望输出到海外门店。

除了线上线下的互动融合，星巴克还在当天通过天猫旗舰店首页将连同淘宝、优酷、一直播等直播平台，全球在线直播上海烘焙工坊开幕式；星巴克中国大陆地区3000多家门店也将同步组织咖啡教室；此外，星巴克还在天猫首次推出天猫专属的臻选咖啡豆月度订购服务。几乎把当下头部品牌的电商玩法扑了个遍。

其实，这两年人们已经感受到星巴克在数字化方面的努力，《纽约时报》就评价星巴克更像一家科技公司，它的App是全美最成功的移动支付系统。星巴克全球首席策略官Matthew Ryan说，“我们并不是把数字化作为一种营销渠道，而是作为消费者在星巴克的一种基础体验。”通过星巴克的App，用户可以完成点单、支付、奖励等环节，星巴克拥有1200万会员，其中800万都使用移动端点单和付费。

除了提升效率之外，星巴克App更重要的价值在于能够收集大量有关消费者的数据：知道你爱喝什么饮料，经常访问哪家门店，常在那个时间光顾等等，从而基于这些数据提供更加个性化的服务。

在中国，面对移动互联网和社交网络的快速发展，星巴克也开拓了更加花样繁多的玩法。例如“用星说”小程序就在微信里红极一时。今年情人节到春节期间，在微信中甩个绿红包请对方喝杯咖啡俨然成为一种新的时尚社交。7月，这个小程序又升级到2.0版本，从原先的单人发送升级到可以在微信群里发送礼品卡，让“请客”的乐趣传播到更大范围的社交圈中。

星巴克在中国的步调越来越快，这也因为中国市场被星巴克认为是下一个10年增长的主要阵地。星巴克预计，中国将在10年内超越美国成为公司最大的市场，为抵消全球其他地方销售增长乏力的影响，该公司将希望寄托到了中国富裕的消费者身上。要知道，最近一个季度中国同店销售增长8%，全球增幅仅为2%。

此前，星巴克茶饮品牌Teavana在北美市场表现不如意尽人意，但在中国市场上销售比较乐观，星巴克也因此把对于茶饮市场的希望逐渐放在了中国，成为星巴克探索茶饮业的新型试验场。

正如杰克·马公开赞誉的那样：星巴克，一家正在成为一种生活方式的伟大公司；我们想说，星巴克这家开启新零售篇章的“创业公司”，真的有点拼。