开始吧桂斌：千万级大号和公众号矩阵，本质上都是在做网红

1月26日，华映资本联合地心引力工场，推出2018年首期「斑马学院」活动，聚焦日新月异的流量江湖，近30家企业一同“扫雷”，互通经验，解决流量运营痛点。本文整理自开始吧副总裁桂斌在活动现场的分享。在他看来，内容营销进化时代，社交媒体本质上是做网红，搞定流量首先要获得信任。

来源：地心引力工场（ID：dxylgc）

简单一点说，开始吧是做线下商业空间的股权众筹平台。比如你想开一家酒店，开一家餐厅，都可以在我们这个平台上众筹。

这个事情，用传统的流量方法很难去做，因为我们自己又是媒体出身，所以就做了新媒体的账号矩阵。

目前大的流量入口已经被几大巨头圈住，我们只能在巨头的规则下面，分点小流量出来，然后把这些流量整合起来，做成自己想要做的事情。

社交媒体本质上就是做网红

为什么会去做这件事，首先是我们所理解的社交媒体和分发媒体有本质的区别。

分发媒体依托的是算法，基于算法知道用户想要的是什么。一切以算法为基础的东西都是分发媒体，包括微博都越来越分发媒体化。

社交媒体的本质是信任，我信任你说的。这种信任的关系，相对来说需要很强的背书。

我们没有太多去做分发平台，开始吧主要还是依托社交媒体在做。当然分发平台也有很大的价值，摸清楚了分发平台的规则，也会有很大的曝光量。

比如最近火热的微头条，我觉得这个产品有可能会替代微博。

回到社交媒体，我认为社交媒体本质上就是做网红。大家都是在打造网红，因为人还是更喜欢有温度的东西，有热量的东西，一个人可以有，而机构没有。

所以我们基于网红的人格化属性，打造了一批账号。

其实社交媒体的网红，也存在一个天然的鄙视链，从审美或者赚钱能力来看，大致可以分为四个层级：

最赚钱的一定是精神导师型。他们主要输出价值观，这些人一般都有大批盲从的粉丝，他们的变现手段往往都是高毛利的，包括知识付费的课程，公众号接的广告等等。

中间一层，是美学顾问型。比如微博上变现的各类博主，不管是卖衣服还是卖美妆，效果都不错，其实这种顾问型的网红还可以卖更多东西。包括一条在内，一条虽然没有做人格化的形象，它本体还是关于美学的认知提升。

然后再往下，是新闻主播型。这个是大家的刚需，大家都需要信息这一块的内容。新闻主播的曝光量也很大，包括广告做的也很好。

最后是段子手型，有很大的曝光量，不过由于各种政策越来越严，这些人会有更多的风险。

千万级的大号VS公众号矩阵

我们去做这些公众号，并不是真的想做一批号，而是我们找不到流量的来源。

百度的搜索流量我们买不起，直接投广告到APP也不划算，于是我们就自己做了一批矩阵号。

这些号都是根据用户的画像来做的，我们总结了几个用户的关键词，一个是女性，一个是一线城市，一个是高感性。

这些女性的生活场景可能有哪些？我们把它一个个拆开，我们不是为了流量而做流量，重要的是这些流量，需要多少成本去获取，多长时间可以回本，这个回本的周期是不是够快。

我们想的是如何满足这些人的需求，我们把这些女性的需求分为两大场景，一个是在家里面，一个是在家外面。

比如“拜托了收姐”，她就是做收纳的；“简二家”是做整个家庭的软装，装修住宿，提升幸福感的一些东西；包括“芍药姑娘”做的是花草这一块。

在家外面的话，就是逛吃逛喝。

通过这些号，我们拿到了一批非常有粘性的用户，这些用户对我们整体业务的帮助是非常大的。

我们做的矩阵号就像自营的MCN，之所以会做矩阵，而不是去做一个超级大号，是基于大号和矩阵各自的优缺点。

大号的优势，首先是品牌集中。比如在微信端，大号一定是品牌集中的，它有规模效应，当粉丝到了一定体量后，一旦翻滚起来只会更强大。

大号的的运营要求其实是比较低的，内容定位是所有的人群，运营只需要围绕着单个号的数据去做就行。

但是大号也有问题。在微信体系里，当你到一定体量之后，再往上走的成本是非常高的。就算你抓住了平台的红利期，大部分人可能对你的账号已经有印象了，他会关注之后又取关，这样你往上走就很难找到新的用户，这个池子可能就这么大。

大号的用户画像很模糊，号越大越不清晰。你的内容再怎么关联和强化，你还是改变不了用户的认知。

一个账号的天赋资源也是有限的，你微信里每天最多发八条内容，做到死也就只有这些内容。而反过来，矩阵的优点就是成本上相对更低，用户画像可以更明确一点。包括整体的资源会更多，矩阵号之间互相可以导流，彼此做支撑。

但是矩阵的问题是，启动真的非常难，品牌会更加分散。品牌分散是我们一个比较吃亏的问题。

基于这样的考虑，我们做了一个涵盖2000万粉丝的矩阵，包括十多个人格化的新媒体账号。

内容也具有工具的属性

太阳底下没有什么新鲜事。关于人的欲望或者人性的东西，其实一直都是这样。

媒体人可能比较骄傲的事情，就是善于去看一些人性本质上的东西，更善于去讲故事。

你会看到互联网上很多大V，包括很多出爆款文章的人，都是从传统媒体转型过来的，他们最基础的能力，其实是就是传统媒体讲故事的能力。

他们把这些基础能力，放在今天的整个传播渠道里，做了一个产品的适配。

比如咪蒙最近在讲，她是如何规模化的做内容的，当然你不可能完全按她那个方法去做，但本质上她就是把传统的故事，放在了微信的体系里，公众号的传播体系里。

或者说是微信朋友圈里，在朋友圈的法规体系里面做了一个适配，然后她就拿到了头部的流量。

在“简二家”这个号上，我们也做了一些电商的尝试，效果还不错。

但是我们本质上没有想去做这一块，没有为了变现而去做电商，更多的是用户提出了这一块的需求，我们考虑的是用户的需求逻辑。

那为什么我们又能够卖那么多货呢？我总结下来，我们提供的各种内容，它慢慢具有了工具属性。

举个例子，我们每周会推一条目录文章，就是把我们之前的文章，按照不同的家庭功能区间去分类，这样的文章阅读量很快就上来了。

这样一种工具性很强的内容，它能链接每一个用户，创造非常多的可能性。

新零售的本质是人，而不是流量

大家如何看待新零售？

新零售的概念是马云提出来的，很多人认为新零售是以流量为先的，线上流量逐渐见底，反而是线下有了新的可能性。

这种变化最早的体现是在手机行业。小米卖不过在线下疯狂开店的oppo和vivo。然后小米也去铺线下，整个销量就上来了，小米现在号称自己的评效比只比苹果差。

所以很多人在想，新零售的本质是不是流量？按我自己的理解，流量其实把新零售物化了，真正回过头来讲，新零售的本质还是人。

人在哪里，人的需求是什么东西？

零售其实是一个非常非常古老的行为，它本质上是针对一个用户的行为的预测，对于用户未来的消费的预测，然后我们去做一些对应的产品。

而现当今，人的变化主要包括两类人。

一类是70后80后，他们属于变革时代的人。比如我是79年出生的，我经历过下岗，经历过大学不再包分配工作，经历过高校扩招，也见证了房地产的飞速发展，经历过两次股灾。

70后80后这批人，我们从bp机，到手机，再到移动端的高速发展，我们的需求其实发生了很大的变化。

90年代的时候，我觉得我挺潮的，听的音乐全是打口带，全是欧美的摇滚乐。现在的话，我知道我不潮了，现在大家都在听嘻哈。

第二批人就是90后。90后基本上是原生的互联网居民，一开始就生长在数字环境中。他们大概在01-02年的时候，就开始接接触PC了，到他们十一二岁的时候，基本上整天都在玩手机，这些变化背后是完全不一样的需求。

比如所有shoppingmall里一楼的店子全变掉了，以前都是鞋店啥的，现在鞋店全死掉了。因为这一批长大成人的90后， shoppingmall里的鞋店，对他们毫无吸引力。

这一块可能才是新零售的本质。

开始吧平台上，部分参与众筹的休闲类项目

个性化需求和美好生活

03-04年的时候，我在做一张生活消费的周报。我记得我们做的第一期主题，是关于LV的专题，我们做了16版的内容，都是在普及LV的相关知识。

那时候很多人都买不起LV，也不知道为什么LV这么贵，所有媒体的内容主要是在做时尚大品牌的普及，比如一些最新限量版的介绍。

现在回过头来看，那时候奢侈品的消费人群已经在快速扩张。为什么会这样，因为价格是当时用来区分阶层或者品位的标准，当时的人是通过买贵一点的奢侈品，来显示我的与众不同。

而到了2010年，我们再做选题的时候，主题叫做“把logo踩在脚底下”。这个时候大家关注的是土地和小孩，这里面的区别就是，大家不再关注价格了，或者说大家都开始有钱了。

大家开始追求体验，都在寻找更有个性的设计师品牌，我们每个人都要重新把自己包装起来，我需要告诉别人，我的品位，然后品味相同的人才会在一起。

这样的一个趋势，现在越来越明显。在整个消费领域，大家都在强调个性化的需求，而不是标准化的需求。

越往上层去看，你会发现标准的东西不再受欢迎，越来越让位于一些个性化的品牌和产品。

我们团队一直在讲美好生活。

“好”就是性价比，性价比高很重要，性价比不在于便宜或者贵，而是我能提到得到我想要的这些东西。

而“美”更多的是愉悦感，它到底能不能给你带来愉悦感？这对女性用户来说非常有必要，可能和男性用户会不一样。

这种愉悦感要求做内容的人，在选题和内容本身有意去营造这样一种氛围，我们做的还算比较精致，始终想的是用户看了这个内容会不会不舒服。

如果能持续产生这种带来愉悦感的内容，大家对你的忠诚度会慢慢提升，它会慢慢崇拜你的人设。

这样才能离我们设想的美好生活更近，才能去做更多可以做的事情。

内容的目的是为了提供有价值的信息

杨德昌1994年拍的电影《麻将》里，有一句台词，特别适合做这个时代的注脚：

“这个世界上没有人知道自己到底想要什么，他们就等着别人来告诉他们，所以你只要用诚恳的态度告诉他，他想要什么就对了。”

因为现在的信息实在太过载了。

我们为什么要看今日头条？其实不是为了获取信息，看头条已经变成了一种娱乐方式，你在里面一点有用的信息都得不到。

我们又想要去找一些好的信息，对自己有价值的信息，所以最后有效的还是你的朋友圈，为什么？

朋友圈相对来说，你会比较信任，大部分人有一层社交背书在里面，这些人在帮你做信息的选择，你会认为他们的信息是有价值的，其实你自己在看朋友圈的时候，又做了一次选择。

在这个过程中，我们才会最终得到一些有价值的信息。

那我们这些做内容的人，或者做流量，把自己打造成网红的人，我们要想的是怎样给大家提供有价值的信息，让他们觉得我们生产的东西真的有用，这样才能让他们围绕我们去做很多事情。

当然这样说，还是比较表面，只有你在做内容的时候，心里面真的这样想，这个事情才可以做的长久点。