颜值即正义！快美妆如何用「内容+运营」撬动5000万年轻人？

1月26日，华映资本联合地心引力工场，推出2018年首期「斑马学院」活动，聚焦日新月异的流量江湖，近30家企业一同“扫雷”，互通经验，解决流量运营痛点。全网总粉丝超5000万，每月全网播放量达到8亿，快美妆如何用内容撬动不同平台上爱美的年轻用户？快美妆运营负责人陈莎莎在本期「斑马学院」上给出答案。

来源：地心引力工场（ID：dxylgc）

快美妆是目前市场上第一大时尚MCN机构，在各大渠道的排行榜上，基本都是前十的位置。

经过两年多的发展，快美妆旗下已经拥有200多个红人，并拥有对应的200多个PGC账号，全网总粉丝5000万，每月全网播放量达到8亿。

目前，快美妆重点打造的偏头部红人有30多个，全分发平台三分之一以上头部美妆红人都来自快美妆。旗下签约的红人代表，比如扇子NO_FAN_NO_FUN、鸭梨酱、易烫等等。

从APP到微博，获客成本才是王道

快美妆2015年2月份才正式开始成立运营，当时我们分析了市场的用户情况，我们把目标用户定位为市场上的小白。

考虑到我们的团队基因，大部分人是从华娱卫视做女性时尚节目的团队过来的，所以我们给自己的视频内容 IP 最早定位是PGC内容。

为什么会聚焦小白用户呢？最早我们对于小白的理解也比较片面，就是对美妆有极大需求，但是没有接触过的这一类用户。所以我们最早的内容，都是类似九天一分钟，教你每天一点点的细节，然后让你变成一个比较漂亮的姑娘这种。

当时的微博市场，更火热的是一些时尚类的博主、穿搭类的博主，比如说张大奕。这类博主当时就是晒晒自己的旅行照片，然后配一些文字，就可以吸到大量的流量。

我们开始在微博上发力，主要是运营APP的获取用户的成本极大地提高，最开始做投放的时候大概是几毛钱一个粉丝，但是15年年终的时候，用户成本已经涨到了近50元1个。

那个时候微博市场还衍生出了一批很火热的产品，类似抹茶这样的，他们在微博上投放了一批图文类的博主，通过博主导流下载的方式给他们做推广拉新，这种方式的流量成本不高，最终沉淀下来的粉丝大概就是几分钱一个。

一边是微博的流量红利，一边是APP的获客成本的提高，我们决定把流量从APP上面转嫁到微博上。

那时我们已经积累了300多个视频， 我们就把内容往微博上搬，但是市场对于美妆类的视频内容还没有特别广泛地接受，我们的内容并没有特别大的能量，转发与评论基本上就是个位数。

我们就去微博上不断地看大量的内容，比如当时很火的水蛋蛋，小猪姐姐这样的博主，她们发的图文也好，视频内容也好，基本上都是偏上海类型的富有时尚感的内容。

其实在微博端，我们的粉丝年龄基本上在18到25岁之间，覆盖的城市最多的其实是一二线城市。

而我们当时发的内容，我们的模特也好，各方面的风格相对比较丑，然后我们开始去市场上寻找，市场上什么样的风格的内容更容易被接受，16年的时候韩风的特别受欢迎，于是我们就改进我们的模特，寻找的都是比较日韩系的面貌的博主。

流量在微博上的突围之道

PGC的内容很容易就会陷入瓶颈期，于是我们开始转向签约的过程，往MCN的平台方向发展。

但是做了一段时间还是不温不火，其实还是我们提供的内容的问题。因为很快市场上的韩风内容，就接近于饱和的状态，这个时候韩风已经不占优势了。

如何在微博上突围我们的流量？我们调查了市场一圈，发现市场上的美妆类博主都很想尝试欧美风，但是以前做过的欧美风内容，在微博上的反响却不是太好。

快美妆开始尝试着切入欧美风的博主领域，我们当时签约了后来非常火爆的扇子。为什么会签约她呢？我们发现她自己非常喜欢画画，她的一些作品都画得非常精细。

此时在Youtube上最流行的是创意仿妆类视频，但是国内没有任何一个人做，我们就签了扇子过来，我们设计了很多新的创意，帮助她去打造这样的内容，这类内容其实非常个性化，而以90后95后为代表的用户，对于个性化的需求其实处在一个极度饥渴的状态。

结果扇子推出的第一条视频，就有2000-3000的转发量。

当时的仿妆，主要源自小猪姐姐直访了一系列的韩星，比如都教授，国内的薛之谦等，基于采访出了一系列的图文内容。大家几乎对于仿妆的追捧到了一个非常火热的阶段。

小猪姐姐也尝试过视频类内容，但是在微博上的效果和图文比差距很大，对于这类美妆博主信心的打击非常大。

因为图文有一个精修的过程，所以它看起来的效果反差最强。但视频不一样，对这个博主的各方面素质的要求提出了更高的要求。

基于我们对扇子画工的一些认知，与她做了深度的对话后，决定尝试用视频来的方式去切仿妆的内容。我们做了一个蕾哈娜的仿妆，之所以选择雷哈娜，除了她本身非常火之外，她又是非白色人种，具有很大的差异化，加上雷哈娜在微博上也有很大的一群粉丝。

通过在细节上不断地优化，等到我们推出这条仿妆视频之后，在美妆这个圈子里，大家的转发评论，包括所有的互动值基本都提升了一个level，之前其他的视频有两千的转发就很高了，这条视频则是有上万的转发互动。

电商变现与淘系流量的运营

我们做火了扇子这个案例后，相当于我们有了流量，接下来的问题是如何让流量转化变现。

除了广告，我们做的最多的其实是电商变现。通过开设红人店铺销售商品，我们在淘宝上的签约网红扇子，她的美妆店铺，开业35分钟便达成超百万销售，开业三个月，销售过千万。

我们尝试了一款NYX的六色遮瑕，这个产品之前在欧美圈是非常火的一个产品，快美妆团队也测试了一下，使用下来的对比度非常高。

这种变现的方式，其实是让扇子在尝试一条新的路线，就是干货分享型内容。

在正式推出之前，我们调查过美妆圈的情况，大家其实私下也会使用欧美的一些产品，但不把这些产品抛到网上，我们大胆地尝试了，结果直接引爆。

我们又用旗下几个其他的博主去做连续性、延续性的推广，最终将这款产品带到了微博市场上为大家所接受，这款产品最终成了扇子的店铺里的一个爆品。

在双11的时候，这款产品成了淘宝销量最高的一个单品，当时有好几万件出售。

类似这样的创意型视频内容，还包括我们给造型师小邱打造的百年ip系列， 我们加入了每个人自己的杀马特时代特点，这条视频在全网三天的时间，就超过了一个亿的播放，微博的评论互动也超过了5万。

微博时尚与快美妆联合打造的2017美妆V赏现场

我们在淘宝上也没有运营的特别久，基本上是在17年才正式开始做。最开始的时候，我们是以一个微博的运营形式在做，上传微博的视频到淘宝，然后所有的文案、标签都是一样的，实际上的效果转化也是非常差的。

等到淘宝开放短视频，正式接入MCN机构之后，我们开始真真正正坐下来研究淘内的一些玩法，包括去年7月份的淘宝“千咖计划”，我们正式打通了淘内的流量，也算是获得了一个流量红利的阶段。

扇子的账号5月份正式开始上传视频，最终到11月就已经在淘内从零增长到78万粉丝了。最早的第一批的基础粉丝还是通过扇子的微博然后导流。

因为淘内有一个公域流量，包括各种图文类，按领域细分类的渠道非常多，我们把十几个渠道筛选了一遍，最后重点做了两个渠道，一个是淘宝头条，一个是爱逛街。

我们在这两个渠道里做了深度的运营，在3到4个月的时间里，在里面大概涨了57万粉。然后在双11的时候，扇子打爆了两个产品，都是美妆类的销量排行榜第一。

真正的好内容，永远不缺市场

内容和运营其实是一个强互动性的关系，如果你生产的内容没有一个可被营销和可被宣传二次转化的点，这条内容就不能算做是一条优质内容。

如果你做的内容是一个干货性的内容，但是这条内容并没有击中任何一个用户的痛点，这样的的内容自然不会被大家转发和评论。所以在内容的打造和研磨上，快美妆更多的是对于用户需求更加细致的。

内容的生产上不能害怕尝试，我们一定要把自己的内容做到市场上的差异化。比如易烫这个博主，我们为他打造的是一个古风类的视频，古风其实是他被市场上的用户所记住的一个点。

我们在视频的滤镜上面的处理，包括这个红人的展现，都力求做到极致的状态。

内容是需要不断被净化的一个状态，我们一定要不断地研磨优质的内容。市场上的用户永远是最挑剔的，如果你不去做改进，不去对用户的心理做进一步升级的研究，永远停留在现在的话，你是不太可能进到下一个阶段的。

我们总结下来，类似扇子那个欧美妆的内容，其实也是遇到了一个好的时代，当时微博或者各大社交媒体上都在限韩，这样的一种状态下，我们实现了内容的突围，背后是有红利流量的。

市场上会有大量的对于你的内容的反馈，你需要及时做修正做改进。一方面细化地分析自己用户的需求，一方面在不断冲浪和追逐中做运营动作的更替。

未来的趋势还是多平台的发展，现在各个平台的用户需求，其实是不大相同的。为不同的平台去定制属于这个平台的内容，这样才能真正留住粉丝。