有人在3点钟群彻夜不眠，有人在硅谷踏踏实实投资消费品牌

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6年前，当硅谷的Ryan Caldbeck成立服务消费领域的投融资服务平台时，众人兴致索然；6年后的今天，消费领域的市场规模和高回报率则吸引了大批风投的目光。

然而，资本的纷纷入局，也逐渐暴露出一些底层问题。

究竟消费投资的根本逻辑是什么？与科技投资有哪些区别？

消费项目的高估值真的科学吗？

消费品牌一定是线上模式更有利可图吗？

华映资本今日分享来自硅谷VC届一线思考：除AI、区块链之外最热门的投资标的——消费市场，究竟有哪些热潮之下需要坚守的硬逻辑。

Ryan Caldbeck

“六年前，当我刚刚成立CircleUp时，许多人听到我谈‘消费投资’，都提不起兴致。我也经常收到一些持怀疑态度的反馈，比如‘一家能源公司不可能做到那么大的规模’、‘婴儿食品公司根本不具备可拓展性’，甚至‘我根本想不起一个类似消费品公司的名字’。如今形势早已发生变化，从彩妆品牌到速冻生鲜食品订阅电商，再到中高端消费品公司，都成为了硅谷VC机构们青睐的对象。”

为美国数千个早期消费品牌提供资金和资源，并服务近千名消费领域投资人，近日，投融资平台CircleUp创始人兼CEO、同时也身兼福布斯撰稿人的Ryan Caldbeck在其最新文章中称：“创投的投资比重正在从科技领域流向消费领域，技术型CPG（Consumer Packaged Goods，快速消费品）初创公司，正在成为继人工智能及区块链之外，硅谷VC机构瞄准的另一热门投资标的。”

在高科技领域竞争的激烈且趋于饱和的情况下，硅谷投资人们的目光投向了高回报率的消费品市场。根据标普数据显示，截止2016年第二季度，消费领域市场份额已经达到科技领域的三倍。

市场规模巨大，但品牌分散、缺乏结构化信息源曾一度导致了投资人对于消费领域市场的低估。如今，VC机构似乎已经意识到这一领域的资本缺口，纷纷入局。“不容乐观的是，许多投资机构在消费品领域的出手策略都存在被误导的现象；对于创业者来说，资金有时候也可能存在危害”。有着多年丰富消费投资经验的Ryan针对这一现象提出了自己的看法。在他看来，在消费品领域的投资通常存在三大误区，如果无法绕开这三个“坑”，“投资者可能损失了资金，创业者的努力也会功亏一篑。”

误区一：靠一个品牌通吃整个细分市场

投资人常常会犯的核心问题是认为一个消费品公司可以占领其全部或大多数的市场份额。

这一点对于科技企业来说，很大程度上是无可置否的。例如Uber和Airbnb就在相应的领域中占据了近70%的市场份额。然而这在消费市场却行不通，原因有以下两点：

1）消费者选择的个性化和目标化。

 如今的消费者已经与10年前、甚至5年前存在很大差异，现在人们喜欢独特且能够满足个人喜好的产品，而非注重实用性。在Ryan看来，即便是选择一款啤酒或洗手液也可能是一种自我表达行为，这也一定程度上导致了消费品牌在生产产品时更加注重取悦目标用户，从而使得市场品牌愈发多样化。

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即便是选择一款啤酒或洗手液，也可能是一种自我表达。

2）某些消费品类本身具有小众性和小规模生产的特点。

比如某些文创产品，或是限量生产的潮流服饰等等。值得一提的是，这也导致了在消费领域众多的兼并收购现象。据普华永道数据显示，2017年消费品和零售领域的兼并购资产达到了3116亿美元，而科技领域的是1733亿美元。

“由于消费市场愈发的碎片化，中小品牌愈发的多样化和差异化，想让一个调味品或者一个婴儿食品品牌占领70%的市场份额是基本没有可能的。”Ryan说道，这也是投资者在进行决策之前必须要了解的事实。

误区二：为了高估值，我可以不惜一切代价

与市场规模预期相对应的是，对CPG公司过高的估值会产生许多反作用。

一方面，过高的估值容易使得创业者采取不切实际的策略甚至有害的手段来实现增长，以匹配这样的估值。更为严重的后果是，一旦创业团队资金陷入困难，他们可能最终以更低的估值再次融资，或者找那些并不合适的投资人。这样的行为在硅谷并不少见，比如通过夸大活动业绩来实现被迫增长等。

联合利华（Unilever）放弃收购The Honest转向Seventh Generation正是值得参考的重要案例。后两者同为天然护理品牌，The Honest却因估值过高，一再引起争议。据透露，联合利华认为在The Honest此前的每一轮融资中，投资人们并没有真正的考量公司的核心指标。在2015年的美国婴儿湿巾市场中，The Honest的数据显示年增长高达389%，这一数据被《福布斯》定义为“不合理（absurd）”, 而SG提供的35.4%的增长数据，在联合利华看来更符合实际，也成为了其最后的选择。

Ryan认为，The Honest为了匹配高估值而盲目的扩充市场的激进做法，可能为后续发展留下隐患；对于后续投资者来说，如何以高估值投入后实现更好的退出，成为难题。而一旦公司降低估值，团队士气、员工团结度也将受到影响，这是创业中的大忌。

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为了匹配高估值而盲目扩充市场的激进做法，可能留下隐患。

因此，如何有效利用资本不仅是CPG公司的思考点，也将是CPG公司的竞争力所在。对于投资人来说，要明白的是，CPG品牌可能并不需要那么多钱来获得增长：一般来说，消费品公司融资4－8百万美元会获取超1千万美元的收入回报，而科技公司则是用4-5千万美元的融资来获得相同的收入回报，并且较难在短时间内盈利。

误区三：线上销售，一定比线下效率更高

曾几何时，制造商和零售商之间的界限很清楚。20世纪90年代网络购物的出现催生了大量新兴的纯在线零售商，但从制造商→零售商→消费者的基本线性模型保持完好。

如今，这个“线性模型效应”减弱。消费者可以获得比以往更多的信息和购买机会，他们可以比较定价、阅读产品评论、在社交媒体平台上抱怨糟糕客户服务等等。

因此，消费者对品牌以及销售这些品牌的零售商有更高的期望。满足这些期望迫使品牌制造商重新考虑与零售合作伙伴之间的关系，并依赖零售合作伙伴向消费者提供产品和服务，以及思考他们自己是否应该开始直接向消费者（也称为D2C：Direct-to-Consumer））进行在线销售。

投资人们常常过多的关注消费企业的科技含量，过多的关注D2C模式也导致对企业估值过高。Ryan认为，D2C与线下销售的百货店无异，不过是企业销售渠道的一种，有利有弊。

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D2C与线下销售的百货店无异，不过是企业销售渠道的一种。

D2C模式的兴起使得像Airbnb、eBay和优步这样的公司能够直接接触到他们的客户。经验不足的投资人往往认为D2C是减少企业成本的一种方式；而事实是，D2C在过去的3-5年间，获取顾客的成本要比线下更高。

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D2C在过去的3-5年间，获取顾客的成本要比线下更高。

线下品牌利润率往往更高，这一点使得它们在最近的资本市场频频受到青睐，比如Dollar Shave Club通过线下零售商出售剃须刀等日用品，融资数亿美元，已经成为吉列的最大竞争者之一；源自美国的男装品牌Bonobos，由最初的线上销售逐步加入实体店模式后，融资数额不断增多，被沃尔玛收购后，其实体店铺模式仍在延续……

因此，Ryan认为要想打造一家成功的CPG公司，除了成本控制、人力资源优化外，品牌营销、分销渠道和产品差异化都是关注重点。而最重要的就是：产品必须足够独特，并且与客户需求紧密结合。

结语：消费投资，兼顾基本面与变化点

消费领域是一个深度与广度兼备的市场，带给投资人许多良机，同时也为创业者提供了创造优质品牌、实现梦想的可能。然而，无论是创业者还是投资人，想要在这一领域获得成功，都离不开对消费市场基本要素的透彻理解以及敏锐关注。

“我希望更多的投资人能够花时间来了解消费投资的基本面，同时要敏锐于变化”，Ryan说到，“这样，那些优质的创业者才能获取更多良性的资本和资源，更好地发展。”

Reference：https://techcrunch.com/2018/02/03/what-silicon-valley-tech-vcs-get-wrong-about-consumer-investing/