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从土味到潮流:这个冬天,秋裤是怎么逆袭的

华映编辑部 华映资本 2019-04-12



今天,站在北京零下10度的寒风里,心里只有一句话:


我这条命,全是靠秋裤给的。



如今,第一批90后,早已经过了“你妈觉得你冷”的年纪。


相反,他们不把上衣扎到秋裤里、再把秋裤扎到袜子里,都没有勇气迈出家门一步。


秋裤,已经成为这个冬天最光辉的神の存在。



打开淘宝,输入“秋裤”二字,给你弹出来4800+个宝贝;小红书上有13010篇和秋裤相关的笔记;微博上仅#离穿秋裤仅剩不到一天#一个话题tag下,就有近8000万阅读和4万+条讨论……


曾经被时尚人士嗤之以鼻的秋裤,现在也成了明星们的吸粉和上热搜利器。天寒地冻的时节里,秋裤就是个行走的话题制造机啊。



秋裤是中国特色吗?

秋裤就一定丑?

秋裤和经济形势还能扯上关系?


所以,这个冬天秋裤都经历了什么?

 


秋裤是一种世界语言


秋裤是什么时候产生的?

其他国家的人冬天不穿秋裤?他们不怕冷吗?


让我们先来做一道翻译题:


Chill cool

点击下方空白查看答案 

秋裤

me more cool

点击下方空白查看答案 

棉毛裤

恭喜答对的朋友。


这里你可能会问,棉毛裤和秋裤有什么不一样?大体上来讲没有,只是南北方的不同叫法,“棉毛裤“得名于生产它的机器——棉毛机。


现代棉毛机


从功能的角度分类,秋裤可以大致被定义为穿在外裤之内,长及脚踝的御寒裤。无论是衬裤、线裤、绒裤、棉毛裤、保暖裤,都属于这个范畴。

 

欧洲人在外裤内穿上第二层裤子的习惯,最早可以追溯到8世纪。演变到后期,外层裤子被称为马裤(breeches),内侧裤子被称为衬裤(drawers)——其中的长款,就和今天的秋裤类似。


油画《歌德在罗马郊外的坎帕尼亚》1787年

来源:意外艺术(公众号ID: yiwai11)


到14至17世纪的文艺复兴时期,长衬裤被穿在长外裤内已明确可考。算得上是真正的秋裤鼻祖。

 

1850年代的分体秋衣秋裤


而加拿大制衣老字号Stanfield’s创始人的儿子Frank Stanfield则在1915年发明出则一种可调整的连体秋裤,上下身用扣子连接,也方便换洗,并在随后申请了专利。


来源:加拿大专利局官网


实际上,秋裤还在两次世界大战中发挥了历史性作用:第一次世界大战中,各军采购了大量连体秋裤(Union suit),而二战中,为了抵御欧洲战场的寒冷,分体式秋衣和秋裤成为了美国陆军的标配。

 

1941年,一名驻扎在威斯康星的美国新兵就曾在家书中写道:“上周五天气转冷,我们收到了过冬的衣物。秋裤(long johns)太暖和了,我一刻都不想离开它。”


喜欢在拳击赛场上将秋裤外穿19世纪末期美国著名拳击手John L.Sullivan

 

在世界范围看来,大规模、高认同度的穿秋裤行为,的确是种中国特色。但如今国外穿秋裤的也大有人在。秋裤在美国人的语境里就是thermal underwear(保暖内衣),或者long johns 和long underwear,后者直译即“长内裤”,可以说是很形象了。


就连玛丽莲梦露也穿过……


Youtube上一条测评秋裤选购技巧的种草视频,收获了12万次观看。换句话说,当你在犹豫要穿哪条秋裤的时候,地球另一端也许有12万个人在和你思考相同的问题。


秋裤也是美国亚马逊上的冬季热销商品,看看大家的留言评价,似乎也和我们的关注点没什么不同。


嫌弃秋裤不够厚的


一下子买了三条的


嗯……还有一些脑回路更清奇的:秋裤里不穿内裤


看来,无论古今中外,都有人无法抵抗这种温暖和安全感。虽然叫法不尽相同,但秋裤,着实称得上是一种世界语言。



秋裤=吃藕?我Supreme第一个不答应

 

秋裤一定很丑吗?

现代秋裤衍生出了哪些新形式?


秋裤给人的印象,通常是宽大、臃肿、不好看、露出来尴尬。一些童鞋不穿秋裤的倔强,很大一部分就来源于此。秋裤真的是时尚绝缘体吗?很显然,我们低估了秋裤的时尚力。


今年,Supreme秋季新款和美国内衣巨头hanes联名,秋裤秋衣整套上线,其中秋裤售价24美元。真有人买?当然,某宝上价格甚至被炒到了两三倍。



优衣库也在今年11月推出了优衣库×Alexander Wang联名秋衣秋裤,主题为“重新想象温暖”——温暖不一定就是厚重臃肿,也可以轻盈时髦。



在越来越多的时尚T台和街拍中,也可以寻见秋裤改良版的踪影。


张馨予在纽约时装周上的秋裤造型


甚至还不止一次出现在时装周大秀现场。


2014巴黎秋冬时装周CHANEL秀场


2015年米兰时装周Versace秀场


2015秋冬巴黎男装周Dries Van Noten秀场

来源:GoRunway/InDigital

 

当然,还有由健身人士带动起来的运动版秋裤——Legging,也迅速蹿红成街拍热门单品。人们甚至还将man和 leggings组合,创造出了男生专属的meggings一词。


leggings在街拍中出镜率极高


国潮品牌EDCO的leggings单品

 

一裤知秋:

秋裤卖得好不好,能看出经济走向?

 

秋裤产业的现状如何?

秋裤和经济形势还能扯上关系?


当外表和温度兼具的新型“秋裤”们大行其道,背后的产业有些冰火两重天的意思。

 

秋裤上游供应端的日子不好过。以年销售过亿、一半村民做秋裤的山东泰安“秋裤村”为例,所生产的秋裤成本为2-4元,利润只有几毛钱。人工成本、运输成本逐年上涨的同时,价格却七八年都涨不上去,生存空间逐渐被压缩。经济的发展,对秋裤产业提出了新的要求。

 

与此同时,据英国《卫报》报道,在全球服装零售业普遍走衰的今天,优衣库的销售额却同比增长了8.4%,而其中主要的营收来源就是以秋裤为代表的冬季服装。

 

而国内南极人、恒源祥、北极绒等老牌厂商,却在“内忧外患”的情况下,砍掉生产线,转型“不负责生产,只负责卖牌”的品牌授权及服务商。

 

一图看懂南极电商商业模式   来源:广发证券


“只卖吊牌”,这个模式行得通吗?至少数据看起来非常靓丽。南极人公司在2015年12月借壳上市,并同步更名为南极电商,上市三年以来利润持续增长。据财报显示,其2018年上半年授权产品的GMV高达56.91亿元,同比增长53.64%;上半年营业收入相比去年同期增长390.1%,品牌综合服务业务毛利超过90%。

*数据来源:公司官网 2018年半年报


在南极人看来,这种商业模式既保留了南极人品牌的核心价值,也解决了传统纺织企业产能过剩的痛点。但品控,就成了这些老牌秋裤玩家维护品牌资产的难点。

 

产业之外,秋裤跟经济还有着千丝万缕的联系。


美联储前主席格林斯潘曾提出过「内裤指数」(The Underwear Index),用于预测经济走势:男士内衣销量平稳上升,则预示着经济形势良好,反之则经济下行。道理其实通俗易懂,内裤是必需品,当人们手头紧、决定不到万不得已连内衣裤都不买时,或许就预示着宏观经济遇到麻烦了。而秋裤作为「underwear」的一种,自然也属于这一范畴。


这个看起来脑洞很大的指数,也的确曾在一些调查中得到验证。例如国际信息咨询巨头Mintel曾在2008年11月预测世界主要市场的男士内裤销量将在下一年增长2.6%,但事实证明其实际下降了2.3%——2009正好是经济大衰退的一年。而在2012年的经济繁荣期,美国男士内裤销量比上一年增加了6%。


不只是内裤指数,商业世界还为秋裤创造出了些新玩法。比如,除了你妈,关心你穿没穿秋裤的还有京东。

 

京东金融曾在2015年联合中国人寿财险推出“忘穿秋裤险”,保费11.11元。在承保期内,因意外伤残、冻伤、摔伤、感冒而产生相关的医疗费用,最高将能获得1111元的理赔。


京东金融曾联合中国人寿财险推出的“忘穿秋裤险”


从历史到时尚再到商业,小小一条秋裤,背后是人类需求和社会变迁的缩影。回到我们自身,保暖是逃不过的刚需,毕竟……

 

人家都说,不穿秋裤会得老寒腿。


互动话题:今天你穿秋裤了吗?


图片来源:朕说(ID:zhenshuooo)


Reference:

https://www.linkedin.com/pulse/underwear-index-parthasarathi-swami

https://zhuanlan.zhihu.com/p/20267990

https://en.wikipedia.org/wiki/Long_underwear

https://baijiahao.baidu.com/s?id=1619533767939441865&wfr=spider&for=pc



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