Wake熊明俊：如何用社交模式开拓瑜伽市场“第二曲线”？| 华映portfolio

传统的瑜伽健身多以线下场馆为业态存在，互联网化的瑜伽内容和社群产品一度是市场空白——与此同时，知识付费行业的流量进化也在悄然发生。

知识付费如何利用社交模式突围线上？成立四年，通过打造精品瑜伽教学内容及社群，Wake迅速成长为拥有1500+专业瑜伽老师、7万分钟的线上课程、超2500万注册用户的瑜伽服务平台。

Wake曾连续两轮获得华映资本的投资，我们看好内容+服务+社群的闭合生态，也赞同其理念：“做有温度的瑜伽品牌”。近日，Wake创始人兼CEO熊明俊接受专访，分享Wake的发展历程和流量破题之道。

来源 | 浪潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

作者 | 折原

为什么社交电商这两年能跑得这么快？最根本的原因在于，社交电商的S2B2C模型是最接近C2B的模式。只要设计好激励和反馈机制，小B们服务的颗粒度，就可以达到现阶段平台不可能实现的水平。

按照这个逻辑，这个模式在所有C端相关的商业中——尤其是在重体验的领域，都应该具有和社交电商同等的爆发力。比如看似小众的瑜伽行业，其2016年的复合增长率高达58.3%，而同期整个健身行业的数据仅为7.7%。虽然国内市场还不足千亿，但成长性极高，参考美国市场，中国至少还有十倍的成长空间。

在健身行业以Keep、乐刻等为代表的互联网健身品牌攻城略地时，瑜伽行业也跑出了一匹黑马——Wake。

跟其他线上品牌相比，名师是Wake的一大特色。“我们所有内容输出的老师都有十年以上教学经验。”熊明俊表示，很多线上瑜伽品牌仍流于形式，导致内容水平参差不齐、课程体验差，而名师可以从根本上解决这一问题。

名师吸引用户，用户又会吸引更多的老师加入。过去四年，靠着这样的正向循环，Wake逐渐积累了1500+专业瑜伽老师和7万分钟的线上课程，两方面都做到了行业第一，同时拥有超过2500万注册用户，但熊明俊并不满足。

录制国家首个瑜伽纪录片现场

为了找到“第二曲线”，Wake在今年把拉新和转化的工作转移到女性社群领袖、女性社交电商团队长、瑜伽馆、瑜伽老师，甚至C端用户的身上，其内核正是S2B2C的社交模式。

虽然从测试到正式开放加盟时间落地不足半年，但据熊明俊介绍，已经小有成效：“从8月1号正式启动，不到一个多月有两三百个加盟团队成员加入，现在做得最好的一个团队，光一天就可以完成20张年卡的销售量，个人月利润平均在5000元以上。”

社交模式如何迁移到非电商行业？这种社交机制如何解决行业固有问题？以社交为内核的加盟模式，在瑜伽行业将如何发展？或许，我们可以从Wake的新模式中，发现一片蓝海。

从零到两千万用户

再寻流量突破口

“如果继续按传统流量思维做下去，可能只是活着。”

在Wake这类企业出现之前，瑜伽行业最大的问题就是没有标准化：一是瑜伽流派众多，市场上缺乏统一的资格认证标准；二是线下培训机构都只在周围三到五公里内获客，教学和收费水平参差不齐，这导致各种瑜伽馆和瑜伽机构门派林立。全国大大小小10万多家线下瑜伽馆，却没有一个品牌拥有超过200家。很多直营连锁的瑜伽馆达到10多家就达到了运营瓶颈。

“瑜伽本身的精神就是开放、共享，所以互联网+瑜伽的方式会是一个很好的形态。”2015年6月，已在互联网行业沉淀十年的熊明俊，正是看中了这样的机会，在创业时选择了瑜伽这个方向。

这也跟熊明俊过去的经历有关。他从6岁学习游泳，经历了十多年专业训练，之后又在CUBA（中国大学生篮球联赛）做了七八年篮球运动员。所以在创业时，很自然地想要回归到自己所热爱的体育运动行业。

游泳、篮球需要场馆，健身需要器材，而瑜伽只需要一张瑜伽垫，随时随地可以进行。“通过线上内容自主完成学习的模式，在国外已经被很好地验证过了，很快，我们就开始创业做Wake。”

三四年下来，通过专业内容团队，持续的拍摄、剪辑、迭代，Wake入驻了1500多位名师，开发了2400多节课程，总时长达到7万分钟，内容覆盖从小白到大师等各个阶段的瑜伽用户。这是行业内传统玩家和任何自媒体都做不到的量级。

“为什么我们的年卡价格高出同行数倍，还有那么多用户愿意去购买？因为所有内容输出的老师的都是十年以上教学经验的老师，用户对名师内容是特别依赖和跟随的。另外，课程全部设计成体系化，从身体功能，到亚健康修复，理疗，冥想。我们可以把一个人所有的生理心理遇到的问题，都匹配相对应的课程，通过跟随内容习练，解决问题。”熊明俊说。

再结合社群裂变和用户分享，靠着这套“组合拳”，Wake在三年半内从零做到两千多万注册用户，成为国内最大的瑜伽生态平台。

但问题也随之而来，一方面流量越来越贵，获客也越来越难，花大量成本去买流量也不是可持续发展的方式；另一方面，瑜伽需要情感链接，单靠线上内容很难满足用户的这部分需求。

2016年，Wake也曾在线下做过尝试，但过程并不顺利。“因为术业有专攻，所以后来我们把线下瑜伽馆基本淘汰了，我们的能力还是适合做线上教学，这块也有机会能做到最大。”但APP毕竟还是机器，Wake的付费用户转化率始终维持在2%-3%左右。

去年在Wake完成第四轮融资之后，熊明俊本想大规模做用户增长和营收，但他发现，虽然团队冲得很凶，但业绩始终很平稳，没有爆发性。

熊明俊对比了市场上主流的读书、英语等在线教育APP，发现大家的转化率都比较低，完课率和复购也都差不多，这是整个在线教育市场都在遇到的瓶颈。“如果继续按流量思维做下去，很难壮大。”这是熊明俊最不希望看到的。“要做下去，就必须要改变过去的经营模式。”

无意间，熊明俊看到了樊登读书会的模式：以人为核心，通过在各个省市、区域发展小B代理，来传递读书文化，同时把年卡交到代理手中，快速进行转化，这类模式同时也在很多学习类社区和实物电商领域被验证。

小B在传播过程中靠的是“关系流量”，其和用户之间的信任关系，是社交模式高转化的核心。相比之下，Wake过去所谓的社群裂变和分享虽有一定成效，但本质上还是花了大量时间在服务非付费用户，通过直接建立平台，一点点积累用户信任来完成转化，效率要低得多。

熊明俊觉得，这种模式在瑜伽应该也同样适用，但还需要测试。于是他找了20位瑜伽老师，让他们去消化年卡，每卖出一张可以赚四五百元。不到三个月，老师们就把年卡消耗完了，这样的速度，完全验证了熊明俊的想法。

“第一，我们看到资本在关注和看好这种由微商演化而来以人为核心的模式；第二，最近国务院发文支持社交电商；第三，女性健康和内容付费的趋势明显；第四，5G来临后视频产业拥有巨大的发展空间。这四点加起来，对Wake来说是个很好的时机。”于是，在今年7月份，Wake在深圳专门设立分公司，正式开始开放加盟生态。

赋能小B端

提升转化效率

“S2B2C模式的核心是对小B端的赋能。”

从2C到2B，是Wake一次重要的思维转变。因为Wake此前所谓缺乏爆发力的问题，本质还是遭遇了传统互联网流量思维本身的增长瓶颈。

通过将一部分2C的工作转移给小B，来提高服务的触点和转化的效率，过去两年，这种服务众包化的模式屡试不爽。无论是母婴、服装，还是生鲜、化妆品等等领域，都有过不小的爆发。

但以人为核心的模式面临很高的门槛。C端用户关注的是公司的产品和内容，但小B关心的是创始人能不能带领团队获得更好的收入。这就要求创始人有很强的个人IP，比如云集，在店主面前，肖尚略每次登台都宛如明星。

而Wake能做这件事，也是因为Wake创始人，体育运动员出身加上北漂十多年的互联网从业经历，再加上外在优势，这种鲜明的个人IP在瑜伽行业和众多互联网CEO群体中，有着鲜明呈现。例如每次线下沙龙，很多冲着可以去见熊明俊的瑜伽老师，很快就通过见面沟通的方式变成了Wake的加盟成员。

Wake创始人熊明俊

还有一点，S2B2C必须比小B直接面向C端的效率更高，其核心在于S（大供货商）对小B的赋能。

首先，平台的作用主要体现在内容和品牌赋能上。小瑜伽馆、瑜伽老师以及由原本C端用户发展而来的个人加盟，一没有制作专业内容和产品的能力，二没有品牌。这正是Wake核心价值的发力点。

首先是内容，据熊明俊介绍，Wake目前积累的PGC内容已经基本能满足所有用户诉求，未来的产品和内容制作也会一直由平台来把握，同时产品和内容将共享给加盟团队。

这与社交电商、社区团购的逻辑类似，用户因“关系”而来，但最终的留存由平台的专业内容和小B的细致服务共同决定。为了保证服务，Wake每周还安排了3次线上培训，甚至给每个加盟团队配一个专属客服。

第二是品牌，“我们会帮做得好的加盟团队做包装、找流量，树成标杆。把他们的专访内容放到频道做社交推广，包括线下也会做很多活动扶持，让更多的用户进入他们的流量池。”熊明俊说。

这种形式给加盟商带来更多流量的同时，也让Wake有了更多的触点，本质上就是营销方式从单一到多元的过程。

Wake给加盟商划分了五种角色：联合创始人机构、战略机构、创业机构、健康大使、分享达人。机构对应女性社群领袖和瑜伽馆，后两者对应个人（瑜伽老师和宝妈等），这也是Wake加盟生态主要面向的几类对象。

对传统瑜伽馆来说，和线上内容的结合，能更好地完成原有线下业务的转化。瑜伽老师也会有类似的需求，“他们就是Wake在当地的掌门人，可以在Wake去不到的地方影响更多的用户。”熊明俊表示，目前Wake在北京、上海、江苏、中山、深圳、江西、云南等城市都已有机构级的加盟商。

宝妈虽然不像瑜伽馆主和瑜伽老师那样自带流量，但却是占比最大的群体。“个人加盟会是主流，因为不可能每个进来的人都是最高级别，我们还是希望用户选择‘健康大使’，一年下来消耗60张年卡是很轻松的，也会有一定的收入。”在熊明俊看来，过去两年，宝妈已经在社交电商、社区团购撑起了几千亿的生意，这个群体的潜力不可小觑。

“之前我们觉得自己的内容做得不错，但随着越来越多加盟团队的加入，他们开始提出各种反馈和需求。”熊明俊表示，针对这些需求，Wake已经开始在做出更多的改变。

平台和小B间的协同关系，包括前面提到的内容和服务的协同，是Wake模式和传统加盟店的核心区别。传统加盟模式中，小B通常是品牌的附庸，个性化被严重限制，只能标准化行事，C是因品牌而来，不是因加盟商的个性化特质而来。但在Wake的模式中，平台能帮助小B打造、宣扬个人IP和特质，新用户因小B的特质而来，而非完全因为品牌，这是Wake的社交模式能爆发的基本逻辑。

社交补位线下

有温度的瑜伽品牌

“用最接地气的方式做营销，用最高的要求做品牌。”

瑜伽需要陪伴、需要线下空间，这已经是行业共识。但开设线下瑜伽馆并非唯一解决方案：通过小B端的参与，间接解决了线下体验的问题。

用户在以小B为中心形成的半熟人小团体中，参与自发组织的非正式活动时满意度通常比在线下瑜伽馆中更高。“小B通过推广获得了新增收入，就会付出更多，以教育、督导或者陪伴的形式变成一个个小圈子的社群。现在他们还自己组织线下活动，跟过去相比，用户会更加觉得Wake是有温度的。”熊明俊说。

到目前为止，Wake正式开放加盟生态一个多月，已经有两三百个加盟商加入，“虽然还在筹备期，但现在做得最好的一个团队，一天卖了20张年卡，其他团队平均一天也有一两张。”

数据虽然向好，但还远远称不上规模化。Wake常年积累的价格优势似乎给了熊明俊十足的自信：“To B思维和To C思维完全不同。To C讲究产品性价比，To B 讲究团队，赋能，收益，榜样。在我们To C模式就把性价比优势建立之后，来进一步赋能加盟团队，创始人个人的IP优势得到充分发挥。Wake会加快速度，预计在今年年底之前完成一万个加盟商的目标。”能不能完成还需要时间验证。

和线上品牌直接做线下门店相比，Wake模式最大的优势还在于，让公司与传统线下瑜伽馆之间，从原来的竞争关系转变为合作互补的关系，有成为平台型公司的潜质。“用最接地气的方式做营销，用最高逼格打造品牌。”