光辉且泥泞：线下商业数字化之路

在现代企业的发展进程中，每一次大的科技革新都会迎来历史性的转折，越是优秀的企业，越敢冲在前列，抓住变革浪潮进行迭代更新。

各行各业都逐步意识到数字化管理的趋势必然性。对于传统零售、餐饮等重度依赖线下的企业，数字化道路的前路在哪，沿途又可能遭遇哪些泥泞？

近日，在2020华映资本年度大会上，以线下商业数字化的机会和未来为主题，微盟智慧商业事业群副总裁凌芸、美团餐饮系统产品负责人曹友维、商有网络创始人赵云进行了深度探讨，华映资本董事刘振宇担任本场圆桌论坛的主持人。

以下为各位嘉宾发言实录，经华映资本精编整理，有删减：

主持人：今年的疫情之后，中国线下业态受到了很大影响，比如零售、餐饮市场等，而商家也都把数字化、线上化作为了转型的主要工具和方式，今天有幸请到非常有代表性的嘉宾聊一下这个话题，请大家先自我介绍一下。

凌芸：我是来自微盟集团的凌芸，微盟是一家2013年在上海成立的互联网技术服务公司，我们通过SaaS化的行业解决方案，以及精准营销的广告业务，为企业主提供变现的路径，实现整个经营的增长。我在微盟集团内负责的是一条“智慧零售”的解决方案，服务于零售企业做数字化业务转型，大客化、生态化都是我业务版图中比较重要的部分。

曹友维：我是美团餐饮系统产品负责人曹友维，美团聚焦整个餐饮行业这么多年，主要做的是餐饮信息化，同时为餐饮经营服务提供整套方案，帮助商家进行数字化改造，使经营更高效，让生意更好。

赵云：我是商有网络创始人赵云，我们是成立于2017年的一家餐饮全场景数字化运营服务商，也是华映资本和微盟共同投资的一家企业。本质上，我们是SaaS+运营服务的模式，帮助餐饮企业打通线上、线下，帮助企业链接公域流量和私域流量，实现生意增长。商有目前服务了1400家的企业，门店超过5万家。

解读数字化

从经营商户到连接用户

主持人：其实大家数字化的角度还是有些差别，下面来谈谈，各位觉得数字化的机会到底是什么？现在这个时点，大家重视数字化背后的原因是什么？

凌芸：我早年曾在天猫，2008年那时候刚刚开始启动淘宝商城，大家对B2C模式是持观望态度的，不过今日今时，不会有人再质疑，尤其是对一些强供应链、强品牌影响力，以及营销预算充足的零售企业来说，天猫的整个流量的获取，以及流量的变现能力，是毋庸置疑的。

但从2015年起，不少零售企业开始尝试在天猫以外布局全新的电商或者是全渠道的商业版图。这背后最核心的原因是——整个公域池获客成本的攀升。无论是天猫还是京东，所有的互联网平台都在享受中国互联网人口的红利，当这个红利退去的时候，平台本身的获客成本变高，企业的流量成本随之变高。比如天猫首屏价格从一天6万，变成一天20万，但实际获取的用户数字并没有太大改变。

所以我认为，流量成本攀升是零售企业开始探索积累私域流量池最根本的一个起心动念。建立私域流量池的好处在于可以非常低成本的连接用户，同时借助线下终端渠道和终端人员服务能力，提升品牌体验，进而实现留客用户的生命周期和单客价值的增长，最终达成企业生命力和业绩增长的向上局面。

再有，企业数字化能留下用户数据，这是更大的价值。以往零售主做经营决策的时候特别苦恼，当品牌开始成熟化想迎接未来市场的时候，是该往产品的年轻化走？还是该往品牌的年轻化走？但当我们有了数字化能力之后，可以通过用户在小程序、公众号的行为轨迹，来判定经营决策，这对企业的经营效率来说非常有利。

曹友维：餐饮近几年一直在提数字化改造，2010年，美团成立第一年做的就是团购，就是把商家的营销数字化，到2013年，餐饮行业开始实现支付的在线化，这是第二次整体生态的改变，意味着我们从原本收现金的使用场景，开始了电子支付，这个场景从C端消费者的便利性，能衍生出B端对消费者的获取渠道。

然后到2015、2016年，外卖的兴起带来第三轮餐饮改造，这也意味着从支付在线化转换成订单在线化。实际上从2010年智能手机兴盛起，餐饮业的数字化改造就没有停止过，而且会越来越快。下一个阶段，我们要针对每一个消费精准定位，争取做到千人千面，千店千面的服务。这也是美团最终希望给到各个餐饮店的精准解决方案。

赵云：我们经常跟很多的客户去聊天，老板们都认为买一套数字化工具非常简单，但是没有人去帮他用，因为餐饮企业没有专业的运营团队，也没有IT部门去做实施，在培训落地上就更难了，这个是目前整个餐饮行业数字化面临的最难的一件事。现在市面上SaaS工具非常多，但落地非常难。

从零售的概念来讲，人、货、场三样，货的数字化上非常容易，一个货从出厂打上码之后，所有的东西都可追踪、可量化，但餐饮行业每道菜都是非标，没法数字化。场呢？餐饮行业的场，不止有不同门店，门店分又分前厅、后厨，前厅叫号系统不一定有，有也是不打通的，外卖系统也不显示堂食订单。所以目前餐厅各个位置的信息化是割裂的，加上老板选系统的时候谁家便宜就选谁，不考虑能不能跟前厅打通，跟后厨打通，用了之后发现不行，再去换成本极高。而且各家基本线上、线下的运营上也是割裂的，外卖运营部跟整个门店运营部割裂，用户是同一个用户，中午吃外卖，晚上去门店，难以进行全面的用户画像的收集，从而无法对这个用户做精准营销，这就回到人上。通过门店数字化，完成从经营商品到经营用户的升级，餐饮企业目前只做到一半，但问题也代表机会。

刚才讲的是横向，纵向上我认为分四个阶段。

第一个叫运营的精细化阶段，过去三四年，我们这样的服务商去跟老板讲什么是精细化运营，这个大家都有这个概念了，现在已经有不少门店的精细化运营做得不错。

第二个阶段是门店的数字化，现在90%以上的餐饮企业，都在做门店的数据化，把流量装到自己的口袋里。

第三个阶段，外卖的私域化，这个是疫情给餐饮企业的深刻教训，外卖平台抽点太高，成本无法支撑，所以不得不干私域。

第四个阶段是餐饮零售化，如果只做餐饮，最多干5万亿的生意，和零售结合，可能是20万亿的生意。当前大多数还停留在第二阶段，所以我还是很看好未来的发展空间。

数字化转型

道阻且坚行

主持人：赵总讲的餐饮数字化的机会和挑战，这条路值得走但是不容易，各位怎么看？

凌芸：去年很多企业主还思考要不要做转型，但今年疫情一来，数字化无疑成了必经之路。我总结了三条未来零售企业数字化转型过程中必然要面对的问题：

第一，协同。零售和餐饮有一个不一样的地方，餐饮的流量本质上都是属于品牌方，但零售企业，除了品牌商自有流量之外，还有一些非品牌方流量，比如有些可能是代理合作机制，代理店铺的流量并不属于品牌方。所以我们第一件事情是把信息聚合，聚合各方不同的利益归属者，有电商部门，有直营部门，还有代理商老板们的。这是一个非常美好的商业蓝图，但品牌方要做好跟各个流量归属方的利益协同、政策协同和供应量协同。这个是非常重要且第一个需要攻克的难关。

第二，这个业务运作部门在哪里？是要组织一个新部门，还是在原部门下孵化来得更好？你的数字化转型的大将，从哪个部门去出，这个是第二个需要去攻克的难点。

第三，是我预见进入第二个阶段的时候必然会爆发的问题，品牌方的供应链该做怎样的整合，可以让整个私域流量的用户长存？除了自己的主营品类之外，还能衍生出哪些跟主营业务相关，并且实现高频带低频的流动性，品类的扩容性，是未来零售企业在做数字化转型中会遇到的第三个难点。

曹友维：我喜欢讨论的什么是变，什么是不变，不管大环境怎么样影响，一天三餐，吃这件事情是不变的。变的是什么？整个餐厅经营思路和方式在不断改变，这个是变的部分。数字化改造的最终目的是什么？是提升整体效率，因为这个决定了餐厅未来的发展可扩充性。在中国整个餐饮行业里面，连锁化会越来越是未来的趋势。既然连锁化是当下时局上的一个重要议题，一套好工具的意义就更重大了。我们给客户的是经营思路的改变，而不是单纯的数字化经营的改变。

赵云：餐饮行业数据化的实现真正更难的是什么？是老板的决心，还有管理团队的执行力。因为餐饮行业的场景是非常复杂的，上有供应链，下有前厅、后厨，不可能一家企业能把涉及餐饮链上的所有数字化事情都包揽全，必须依靠多企业的协同。但现在的创业环境使每一家企业稍微做大之后，就想把所有事情都自己干，于是互相隔离数据，导致餐饮企业信息间的互通变得很困难，都成了数据孤岛，这一堆数也不再是真正的数据，难以有效利用起来。不过，未来如果谁能把这个事情串起来，谁就能真正的帮助行业做数据化升级。

主持人：谢谢各位嘉宾，我们可以明确的看到的是数字化的转型，能够帮助零售、餐饮企业极大提升效率，虽然挑战很多也很难，但是还是要坚定走下去。