假发、美瞳、首饰：口罩封印之下的外显美 | 华映洞察
作者 | 付亚章 何丽芯
编辑 | 尹悦璇
中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，如果单独按照人口数量计算，她们将构成世界第三大经济体，每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。
这么多的女性消费者，她们在关注什么？
其中，美是永恒不变的追求。除了美妆、鞋靴等，当口罩封印了颜值，假发片、美瞳成为今年的热门必buy；不只是钻戒、金项链和“盘它”，首饰也有了更多潮选择和新物种……
我们借此梳理出三大典型的新兴“外显美”赛道：假发、美瞳、首饰。4亿精致猪猪女孩捧出了哪些新的财富机会？本期华映洞察，一起来看。
故事的主角依旧是女性
四类重点画像
在展开具体赛道的论述之前，我们想再来谈一谈女性消费者。
普遍来讲，女性消费者精打细算，掌握着小家庭的大部分购物预算支出，同时是“视觉动物”，对产品颜值质量等要求高。但女性消费者作为一个庞大的群体概念，仍略显模糊；作为将人群特征及变迁作为投资主线之一的机构，华映资本进一步划分，并长期关注以下几类细分的女性人群的消费潜力：
已婚且有孩子的女性。年龄跨度大，她们普遍比较忙碌，用于娱乐放松的时间少，需要照顾全家，采购很多日用商品，购物精打细算。
妈妈族
30岁以下，生活在三线及以下城市的女性。她们生活节奏较慢，有很多时间享受生活，有很大一部分已经成家有孩子，需要采购家人用品，如男装和母婴用品等，消费追求性价比。
小镇女青年
25-35岁，线上消费能力超过200元的女性。多为职场女性，收入高，线上兴趣广泛且非常活跃，网购频繁，是当前电商的优质核心用户。
轻熟女剁手族
24岁以下，线上消费能力低于1000元的女性。多为学生或者职场新人，消费能力不高，刚开始使用电商，愿意尝鲜，对时尚敏感，购买商品多为自用，她们拥有较多的时间，乐于探索各类购物形式。
小白用户
从以上我们不难看出，除去母婴需求因与个人角色相关而较为特殊，各类女性消费者在服饰、鞋靴、饰品、美妆等品类上的消费关注度高度重合，而其背后的主要深层需求都是：扮美。这些成熟赛道，受到机构长期以来的重点关注。
从美延伸开去，我们还看到什么？假发、美瞳、饰品等相对新兴的赛道，近年来市场热度也在不断攀升，尤其在潜力十足的年轻人群中——我们将其整体定义为“外显美”需求。
“外显美”相关品类有哪些特征？可以概括为三字诀：快、炸、秀。也就是即时满足、效果明显、易于种草。除了美妆等经典赛道，假发、美瞳、饰品、口腔等也非常典型。
假发行业
功能性+妆饰性，假发需求“秃然”陡增
据卫健委数据，国内脱发人数已超2.5亿，即平均每6人中就有1人有脱发。我们常常看到各路明星“秃”如其来的“名场面”，无论是idol还是打工人，假发需求“秃然”陡增。
与此同时，当下假发制品也逐步从强功能性过渡到具备更多妆饰属性，成为“弄潮鹅”们的时尚单品。
伴随国内居民生活水平提高，对美容美发、假发制品等的“颜值消费”逐渐增长，我国国内假发制品需求规模从2009年的7.19亿元增长至19年的67.25亿元。在淘宝上，月销量2万件以上的假发垫、假刘海比比皆是。无论是马尾假发、空气假刘海、彩色假发片……淘宝上各式假发，总有一款能满足你的需求。
淘系假发行业年销售额为17亿元，上半年受疫情影响，整体表现低迷，6月份以后，销售增长恢复明显，近4个月的销售增速维持在15%以上，释放出明显的增长势能。
该行业下有八个细分子类目，其中整顶假发为第一大类目，但直发片类目增速明显，销量角度来看，为第一大类目。价格带分布来看，目前低端产品以200-400元为主流价格带，中高端产品以1000-1600元为主要价格带。当口罩封印了颜值，假发和假发片成为今年的黑马赛道。
而从生产侧来看，中国是全球最大的假发制品生产和出口国。19年我国共注册超8400家假发相关企业，同比增长47%；国内假发制品行业以出口为主，2015年之前国内假发制品出口占国内销售收入比重的90%以上（2015年以来国内消费占比也在逐年提升）。
目前，中国掌控全球假发制品产能，但国内假发出口的商家多为传统贸易商，像很多外贸集中型产业一样，品牌代工、贴牌生产仍然是这些假发企业的业务核心。
与之相对比的是假发品牌零售的高增长和高毛利，在速卖通上，平均每2秒就卖出一顶假发，假发品类登顶海外成交商品的第一名。因此，能充分挖掘利用海外社交媒体流量优势，建立自己品牌的假发商家将享有更高的品牌溢价。我们持续关注能将国内优质低价供应链成功输出海外的品牌商。
除去供应链的海外输出，当下假发行业玩家的突围重点还体现在两点上，一是设计研发能力的提升，二是强服务属性的挖掘。
假发制品逐步从强功能性过渡到妆饰属性，对研发设计能力的考验更为关键。现有假发制品多数为工厂贴牌产品，同质化程度高，产品差异更多体现在编织技术和材质工艺层面，而忽视了产品美学设计。能够从用户出发，充分考虑美学设计要素的假发品牌商更能赢得消费者青睐。此外，用户对对假发制品的佩戴舒适度，清洁维护难度以及存放保管等方面均有较高要求，品牌方需系统化考虑产品设计。
假发制品有很强的潜在服务属性，佩戴舒适美观的假发产品需要量身定制，线下门店不但是产品展示销售场所，更是用户维系及服务场所。通过线下强服务可以进一步沉淀用户关系，提升用户复购及LTV。此外，现有假发产品多数针对女性用户，能够针对不同类别用户，建立全用户产品体系及服务体系的品牌，更能在用户心中形成强品牌心智。
美瞳行业
快消化医美产品，增长与众不“瞳”
今年，天猫国际双11美瞳类成交同比超三位数增长，首小时成交超去年双11全天。此前，天猫医药曾携手21大隐形眼镜品牌首次亮相ChinaJoy，“天王嫂”昆凌也自创美瞳品牌“QUINLIVAN”涉足商业……从coser到天王嫂，国产美瞳热度不断攀升。
美瞳从最初视力矫正的医疗用品逐步过渡到日常消耗的快消品，如今已进阶到高颜值属性的美妆产品。
美瞳的美妆属性，介乎于护肤品和彩妆之间。佩戴舒适性和匹配度的强要求，使它获得了护肤品具备的高粘性；花色的多样性以及与妆容的搭配度，使它拥有了彩妆易于种草和传播的优势。因此，美瞳属于高频、高复购的美妆消耗品。
从行业规模来看，中国美瞳市场正在不断扩容。过往大家对美瞳市场的认知停留在十多亿规模的小赛道，但是仅从淘系渠道数据统计，2020年截止到目前淘系彩色眼镜销售额已达39亿元。我们认为，随着颜值经济的崛起，中国彩色隐形眼镜消费将保持更为快速的增长。
如果强调美瞳的医疗用品属性，美瞳作为视力矫正和替代框架眼镜的解决方案，在中国庞大的近视人群中，美瞳的渗透率仍有很大发展空间。据摩根斯坦利调研，中国是世界上视力矫正人口比例最高的国家，同时隐形眼镜配戴率仅有8%，远低于韩国（30%）、日本（32%）、中国台湾（34%），近视人群的美瞳需求仍待充分挖掘，未来想象力可观。
如果强调美瞳的快消品和彩妆属性，年轻一代消费者对颜值的追求势必会拉动其进一步增长。从线上消费数据来看，彩瞳市场增速远超整体隐形眼镜品类，32.9%的消费者即无近视也会购买彩瞳来为自己的颜值加分，尤其在年轻消费者中比例更高，彩瞳已成为中国年轻消费者化妆必不可少的一个步骤。
当前线上彩瞳消费由90后和95后主导， 95后人群比例不断扩大，接近90后的两倍；尽管人均消费力还不及90后，但增速显著高于其他代际，消费潜力十足。
美瞳属于三级医疗器械，经销商需要有一定资质才能销售，入行壁垒非常高。目前市面上主要由三类玩家：
第一类是传统隐形眼镜公司，他们有着较强的医疗背景，比如强生、博士伦、爱尔康； 第二类是新锐彩瞳消费品牌，比如Moody，可糖，可啦啦等； 第三类是渠道流通商及渠道品牌，比如4inlook，miomi，以及各大药房等。