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投中和府捞面、自嗨锅,华映消费投资如何接近 To C 行业本质?| 年度复盘
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旧品牌 To B,新品牌 To C
我们认为内容平台和交易平台的一体化是一个必然结果,抖音、快手等内容平台在获取了流量之后,商业化是一件顺其自然的事情。这得益于第三方基础设施服务的发展,供应链、物流、支付等第三方供给的完善,使得内容平台切入交易的困难度降低,效率更高。
要想抓住这波机遇,品牌方需要提升自己的能力,做出差异化的内容,吸引用户注意力。
淘宝、京东等是货架模式,销售主要来自用户搜索和广告投放。而抖音、快手等更看内容质量和引导用户下单的能力。这其实对善于用内容来做营销的新品牌而言,是一件好事,不管它是初创消费品牌还是传统品牌。
第一类是消费品牌,包括微念·李子柒、和府捞面、自嗨锅等;
第二类是华映在数字赋能方向上的尝试,包括直播电商构美、电商代运营公司麻雀电商、零售企业数字化服务商微盟等等。
第三类是一些媒体和渠道,目前媒体和渠道有逐渐融合的趋势,还有一些垂直的交易平台, 例如天天鉴宝、包大师等。
“Q:今年华映也和腾讯、龙湖一起跟投了和府捞面 D 轮,金额不小,为什么会选择和府捞面? 餐饮市场规模为 4~5 万亿,且非常分散,没有巨头。早期的餐饮项目会有很多的不确定性,今年餐饮的资本市场相对来说有些红利,所以我们会先选择一个相对成熟的团队投进去,它的抗风险能力会更强。
米面快餐是巨量市场,潜力很大,和府捞面的供应链能力使得餐饮产品的标准化程度很高, 在标准化和口味间做到了很好的平衡。加上自建完善的数据中心和数字化运营系统,使得拓店和店面管理做得更加高效。
在我们看来,投资的核心有两点,帮企业家成就事业,以及给我们投资人带来回报。从这个角度来说,不管是互联网、餐饮,还是消费、零售等,只要看到非常好的机会,我们都愿意去尝试。
很多人都会担心疫情对餐饮行业的影响,但我们从和府捞面疫情之后的恢复情况可以看到, 影响并不是特别大。另外,大部分餐饮企业现在除了堂食还有外卖,以及自己的零售产品。所以,我们觉得,未来餐饮企业会有多条线营收的发展。
核心机会
打造精神内核 占据用户心智
任何细分赛道都会出现新的机会,所有的消费品牌也都值得重新再做一遍。但在华映看来, 要想赶快上车,创业者需要懂得用户洞察,利用内容,占领用户心智,抓住流量机会,跑向头部。
“Q:用户洞察的核心是什么?当下年轻人更喜欢什么样的内容?内容是如何影响消费决策的?
年轻人喜欢什么样的内容和年轻人喜欢什么样的消费品是不一样的概念,虽然年轻人是消费品很大的目标客群之一,但消费品最后还是要回归需求。 不过,每一代年轻人都有他们自己喜欢的内容,这些内容会随着代际不断发生变化,但其精神内核不会调整。因此,在内容传播上,品牌方应该抓住这样一个特点。 或许一开始,很多品牌是因为功能强大、品质好等原因,被大家热捧,成为网红。长久来看, 一个品牌要想获得持续增长,需要靠精神内核。比如,李子柒的内核是对美好生活的向往, 耐克的内核是英雄,让你成为自己心中的英雄。
“Q:线上能够更直观地呈现这些精神内核,但消费品无法避免线下战争,您怎么看? 有些品牌仅做线上,也能有很好的回报,有些品牌如果不做线下,几乎做不大。
之所以大家的目光都在线下,是因为线上越来越贵。当品牌在线上做到 30 亿人民币后,面临两个选择,一是继续深耕线上,做到 50 亿;另一种则是转投线下,从 0 开始做到 20 亿, 后者的困难程度明显小于前者。 诚然,线上的逻辑和线下完全不同。线下讲的是动销、库存、经销商。这对品牌方提出了更高的要求,二者的内容、流量打法也不一样。所有前期做的线上内容,都是为了让经销商对品牌有感知,线上做得越好,越利于链接更多的经销商,帮产品入驻更多的渠道。
“伟大品牌不是投出来的,而是创始人做出来的。”
华映资本始终认为,投资人的使命是找到并陪伴优秀企业,相信“相信的力量”。逢山开路,遇水搭桥,和创始人并肩蹚出一条路——或者至少,尽己所能提供一张寻宝地图。
也正是因此,华映更愿意称自己为一家“交易+服务”型机构,并将这一理念贯穿进投资到投后的方方面面。业绩就是最好的证明:2020年,华映被投企业后续轮融资总额达79.3亿元,同比增长453%。
期待未来与更多优秀的新消费企业一起闻潮而动、驭浪前行。