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投中和府捞面、自嗨锅,华映消费投资如何接近 To C 行业本质?| 年度复盘

华映资本 2022-06-24

The following article is from 投资人说 Author 投资人说


不平凡的2020,是一个可以写进教科书的变化之年。面对巨大的不确定性,我们始终相信:被动接受叫适应,主动拥抱就是"进化"

年度复盘系列中,我们希望与你毫无保留地分享华映资本这一年间的种种经历,以及深入行业投资一线的切身感悟,一同迎接未知、穿越时间。

第一篇谈谈大消费。从数字内容跨越到消费升级的广阔天地,华映始终密切关注媒介多元化和平台商业化,观察到内容流量及数字化对消费的赋能作用,先后押中微盟、微念·李子柒、自嗨锅等明星项目。并在2020年加码和府捞面、宠幸、芬香、天天鉴宝、构美等一线新品牌、新平台及服务商。

近日,华映资本主管合伙人王维玮接受「投资人说」专访,讲述关于华映大消费投资布局的一些思考。

来源 | 投资人说 (ID:touzirenshuo)
作者 | 刘小倩

2020年11月,和府捞面完成4.5亿元D轮融资,系去年餐饮行业单笔最高融资;1个月后,宠幸宣布完成近2亿元B轮融资,创去年宠物消费品单笔融资金额记录

在这两次倍受关注的融资事件中,华映资本均为投资方之一。

餐饮企业向来不是投资方必争之地,尤其在今年疫情重创之下。但华映却在审慎思考后大胆出手,在年底与腾讯、Longfor Capital共同投资D轮项目和府捞面。背后是对边界的合理拓展和不断探索。

“今年的餐饮市场还是有红利的,只要能够给机构的投资人带来回报,好的机会华映都愿意去尝试。”王维玮表示。

大消费一直是近年来华映资本布局的重点赛道,也是过去一年间,创投行业争夺激烈的热战场。

从早年投资的智慧商业服务商微盟,以及各类型的量入口,到近年来大热的李子柒品牌、自嗨锅,华映成功完成了从数字内容跨越到消费升级的软着陆。

而多年来对于流量、人群和消费本质的入微观察,也成为其2020年保持进攻态势、精准出击的底气——华映大消费赛道迎来集中收获,接连投资和府捞面、宠幸、映趣等新品牌,天天鉴宝、Hibobi等新平台,以及芬香、构等新兴消费服务商,并对POLYVOLY、微念(李子柒)等优质项目追加投资。

新旧品牌本质上有何不同、带来什么机会?品牌如何抓住内容平台和交易平台一体化的红利?数字化和媒介多元化对消费行业的赋能具体体现在?内容如何影响消费决策?以下是华映消费投资的一手方法论。

旧品牌 To B,新品牌 To C


新品牌可以直接触达消费者,更接近 To C 行业的本质。他们的考虑点不再是让经销商卖货, 而是如何制作出更优质的产品,更打动人心的内容,让消费者买单。

Q:新品牌、旧品牌之间的区分点是什么?
 
以供应链来划分,传统品牌是产销一体化的,从上游的生产厂商,到下游经销商,再到零售端,最后才是消费者,这更像是一个ToB的行业。传统营销渠道和传播渠道为电视媒体、大众广告,传统品牌需要尽量压缩成本,提升加价率,让经销商愿意分销,它本质不是消费者驱动。 

而当下大家所说的新品牌,大部分都没有自有工厂,更重视产品规划、品牌、营销等,品牌可以直接触达消费者,更接近ToC行业的本质。这时的营销渠道变成了天猫、京东等,新品牌们考虑的重点不再是让经销商卖货,而是如何制作出更优质的产品,让消费者买单。 

当然,我们发现两者也在逐渐融合。因为传统品牌也在注重品牌建设,新品牌也在夯实供应链。 

其实没有什么新消费品牌,都是消费品,只有那些跨越代际,还能沉淀下来的品牌才能算是真正的品牌,具体表现为,消费者喜欢和消费者愿意买单。
 
“Q:内容平台和交易平台逐渐一体化,To C 新品牌如何抓住机遇?

内容平台是用来获取流量的,而电商平台是来做交易的,所有的公司都面临变现压力,电商和零售的商业化路径较短,很多公司愿意来尝试。


我们认为内容平台和交易平台的一体化是一个必然结果,抖音、快手等内容平台在获取了流量之后,商业化是一件顺其自然的事情。这得益于第三方基础设施服务的发展,供应链、物流、支付等第三方供给的完善,使得内容平台切入交易的困难度降低,效率更高。
要想抓住这波机遇,品牌方需要提升自己的能力,做出差异化的内容,吸引用户注意力。
淘宝、京东等是货架模式,销售主要来自用户搜索和广告投放。而抖音、快手等更看内容质量和引导用户下单的能力。这其实对善于用内容来做营销的新品牌而言,是一件好事,不管它是初创消费品牌还是传统品牌。
投资关键词:变量机会

华映资本坚信,未来 5~10 年是新消费品牌的黄金红利期,驱动力包括新的消费者群体、新渠道、新供应链、新团队等。华映的投资重点之一即聚焦整个大消费赛道,捕捉迅速增长的变量机会。比如,餐饮头部企业和府捞面的逆势亮眼成绩、年轻人成为宠物主力军,宠幸迎来行业年度单笔最高融资。

“Q:华映在消费行业的布局是怎样的?
 
华映在消费行业的布局主要分成三大类。
第一类是消费品牌,包括微念·李子柒、和府捞面、自嗨锅等;
第二类是华映在数字赋能方向上的尝试,包括直播电商构美、电商代运营公司麻雀电商、零售企业数字化服务商微盟等等。
第三类是一些媒体和渠道,目前媒体和渠道有逐渐融合的趋势,还有一些垂直的交易平台, 例如天天鉴宝、包大师等。

“Q:今年华映也和腾讯、龙湖一起跟投了和府捞面 D 轮,金额不小,为什么会选择和府捞面? 餐饮市场规模为 4~5 万亿,且非常分散,没有巨头。早期的餐饮项目会有很多的不确定性,今年餐饮的资本市场相对来说有些红利,所以我们会先选择一个相对成熟的团队投进去,它的抗风险能力会更强。 
米面快餐是巨量市场,潜力很大,和府捞面的供应链能力使得餐饮产品的标准化程度很高, 在标准化和口味间做到了很好的平衡。加上自建完善的数据中心和数字化运营系统,使得拓店和店面管理做得更加高效。 
在我们看来,投资的核心有两点,帮企业家成就事业,以及给我们投资人带来回报。从这个角度来说,不管是互联网、餐饮,还是消费、零售等,只要看到非常好的机会,我们都愿意去尝试。 
很多人都会担心疫情对餐饮行业的影响,但我们从和府捞面疫情之后的恢复情况可以看到, 影响并不是特别大。另外,大部分餐饮企业现在除了堂食还有外卖,以及自己的零售产品。所以,我们觉得,未来餐饮企业会有多条线营收的发展。

核心机会

打造精神内核 占据用户心智


任何细分赛道都会出现新的机会,所有的消费品牌也都值得重新再做一遍。但在华映看来, 要想赶快上车,创业者需要懂得用户洞察,利用内容,占领用户心智,抓住流量机会,跑向头部。
“Q:用户洞察的核心是什么?当下年轻人更喜欢什么样的内容?内容是如何影响消费决策的?
年轻人喜欢什么样的内容和年轻人喜欢什么样的消费品是不一样的概念,虽然年轻人是消费品很大的目标客群之一,但消费品最后还是要回归需求。 不过,每一代年轻人都有他们自己喜欢的内容,这些内容会随着代际不断发生变化,但其精神内核不会调整。因此,在内容传播上,品牌方应该抓住这样一个特点。  或许一开始,很多品牌是因为功能强大、品质好等原因,被大家热捧,成为网红。长久来看, 一个品牌要想获得持续增长,需要靠精神内核。比如,李子柒的内核是对美好生活的向往, 耐克的内核是英雄,让你成为自己心中的英雄。

“Q:线上能够更直观地呈现这些精神内核,但消费品无法避免线下战争,您怎么看? 有些品牌仅做线上,也能有很好的回报,有些品牌如果不做线下,几乎做不大。

之所以大家的目光都在线下,是因为线上越来越贵。当品牌在线上做到 30 亿人民币后,面临两个选择,一是继续深耕线上,做到 50 亿;另一种则是转投线下,从 0 开始做到 20 亿, 后者的困难程度明显小于前者。  诚然,线上的逻辑和线下完全不同。线下讲的是动销、库存、经销商。这对品牌方提出了更高的要求,二者的内容、流量打法也不一样。所有前期做的线上内容,都是为了让经销商对品牌有感知,线上做得越好,越利于链接更多的经销商,帮产品入驻更多的渠道。

“伟大品牌不是投出来的,而是创始人做出来的。”
华映资本始终认为,投资人的使命是找到并陪伴优秀企业,相信“相信的力量”。逢山开路,遇水搭桥,和创始人并肩蹚出条路——或者至少,尽己所能提供一张寻宝地图。
也正是因此,华映愿意称自己为一家“交易+服务”机构,并将这一理念贯穿进投资到投后的方方面面。业绩就是最好的证明:2020年,华映被投企业后续轮融资总额达79.3亿元,同比增长453%。
期待未来与更多优秀的新消费企业一起闻潮而动、驭浪前行。
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