熊猫精酿潘丁浩：全品类战略，拓宽「微醺」边界 | 华映portfolio

在中国的万亿酒市场中，紧随白酒的第二名是啤酒，份额约15%。近年来，啤酒市场整体增长放缓，但10元以上的高端啤酒增长强劲，其中包括了仍然小众的精酿啤酒。

熊猫精酿，成立于2013年，是中国精酿市场的头部玩家，曾获华映资本数千万元人民币投资。

点击图片，回顾《中国玩家的精酿江湖 | 华映洞察》

“喝过一口精酿就再也不会回去喝工业啤酒”，讲究风味多样性和特殊性的精酿啤酒运动，兴盛于1970年代的美国和英国。但它作为舶来品，在中国尚处萌芽阶段。目前，中国精酿啤酒的销售额仅占啤酒市场的1%，远低于美国20%的市占率。市场教育任重道远，空间巨大。

另一方面，正有越来越多的企业和创业者盯上了高端啤酒的替代品：低度水果酒和硬苏打。其中不少在产品和营销上向低度水果酒的鼻祖三得利致敬，试图在中国掀起一股“微醺”潮。

熊猫精酿如何看待中国精酿啤酒市场中的“危”和“机”？又如何实践全品类战略？近日，熊猫精酿联合创始人潘丁浩接受未来品牌专访，给出了他的答案。

来源 |  未来品牌daily(ID: )

作者 | haiyu 三水

精酿文化运动

本地化，多样性，工匠精神

过去80年，工业拉格席卷啤酒市场，如今占比达90%。工业拉格一般用玉米、淀粉部分取代昂贵的大麦麦芽来酿酒，便于扩大产能、批量化复制。当工业拉格垄断市场后，消费者一想起啤酒，就联想到金黄色液体，殊不知世界上啤酒有上百种口味。

于是，美国的一些酿酒师拒绝大集团对啤酒市场的垄断，开始发起“Craft Beer”的运动，大量地尝试原材料，使用不同品种的麦芽，酿造一些古典或新兴的配方。始于此，精酿啤酒方兴未艾、蓬勃生长。“精酿啤酒是一个文化运动。”潘丁浩强调。

精酿文化运动有三个标准特征：本地化，多样性，工匠精神。

本地化指原材料或酿造思路的本地化。比如比利时啤酒，它对酵母和香料的使用很花哨；而美国啤酒的啤酒花风味好，带热带水果香。

多样性直击精酿文化宗旨：打造一个更丰富多彩的啤酒世界，且需推成出新。如果一个啤酒品牌始终只有固定几款啤酒，那就算不上精酿。

工匠精神则是指酿酒人是否遵从“酿造好味道”的初衷。虽然精酿啤酒运动反对工业啤酒用其他粮食代替麦芽，但如果有人往配方里加了大米，就要否定它是精酿吗？不一定，要看酿造的前提。如果加入大米，是为了带来额外的香味、改进口感，而不是为了降低成本，那就符合精酿的范畴。

熊猫精酿销量第一的「杀马特陈皮小麦啤酒」主打中国独有的陈皮口味

中国的精酿啤酒起步较晚。2006年，中国出现了第一批精酿品牌：大跃，高大师和拳击猫。2013年，我国精酿啤酒品牌开始萌芽，熊猫、牛啤堂、京A近10家品牌相继成立，分别在各地有几百上千粉丝。

现在市场到了一个萌芽爆发的阶段。光在成都，2019年一个冬天就关掉了近200家精酿店铺，但第二年春天又开了200多家。潘丁浩说：“2019年，一位比赛主办方在全国走了一圈，告诉我全国有大约2000个品牌。”

把新鲜装进瓶里

快消化打造强辐射力

在中国，大部分精酿啤酒品牌都是前店后厂的规模。到酒厂级别的，全国一共也就10个。熊猫精酿在2014年寻找代工厂，开发了瓶装酒。

“站在品牌的角度上思考，必须要把酒装到瓶里去。”做酒吧想要扩大影响力，只能再开店。重资产不说，一家店也只能影响方圆30公里以内的人。但瓶装酒可以去世界各地，让品牌走出去。

但是，做大精酿啤酒量产并非易事。虽然二者酿造的流程类似，但是相比于工业啤酒，精酿对原材料的使用，以及精酿酿造工艺的设计，与工业啤酒完全不同。精酿啤酒产业化、规模化的难题也来源于这些差异性。

熊猫精酿的自有工厂

原材料方面，大酒厂一般会签长期合同、提前囤积原材料，足以应对疫情之下的啤酒花断供，麦芽涨价。但精酿作为啤酒行业里规模不大的一支，没有太多预防原材料危机的经验。所以短缺之下只能拼命寻找替代方案、修改部分配方，以实现味道的始终统一。

工艺方面，代工厂原有设备大多不适合精酿生产，比如精酿啤酒的啤酒花用量是工业啤酒的三倍，易堵住代工厂的过滤管道、发酵罐的部分管道。因此需要精酿品牌本身具备很强的生产能力，熊猫精酿几年前便自建工厂，根据配方设计管道。

熊猫精酿根据配方需求重新设计管道

如今，精酿啤酒主要以在地门店形式呈现，做罐装的品牌还是少数，要原因有三。

一是行业壁垒，潘丁浩解释道，行外人做行内事，要吃很多苦头，得学整个流程，一年半年只能说是学了个皮毛。“虽然可以雇佣专业人员，但产品和品牌的理念要被他们认可才行，不然他们为什么要从大酒厂过来加入你？”

其次就是行业资源。潘丁浩提到，熊猫精酿当年第一批瓶装酒，拿到的是某日本大酒厂在河北某玻璃厂要出口到澳洲的尾单：“当时定了15万个瓶子，觉得订这么多，这个瓶子能不能便宜一点。结果人家说，我们一年定1亿个，才会讨论降1分钱的事儿，15万个没有话语权，少于60万个都没有机会做模具。”

酿造是第一步，销售是接踵而至的考验。“你的经销商在哪、你的市场在哪？你如何去讲述自己的品牌？”潘丁浩讲述道，“熊猫当年就有许多踩坑时刻。比如夏天是啤酒的旺季，我们酿造的第一批酒却在10月30号罐装完毕，出厂就是淡季。啤酒讲究新鲜，所以那批酒到现在都还没卖完，索性放着留作纪念。”

全渠道爆破

做家门口的好品牌

崛起于线上，发力于线下，面对线上线下的不同打法，诞生于互联网生态下的新消费品牌，正在加紧建设全链路的渠道体系。

潘丁浩介绍，目前熊猫精酿主要在经销商渠道销售，电商渠道还有很大空间。最近，熊猫精酿开始试水拼多多，日销量在1000单以上。在拼多多渠道的选品上，熊猫精酿上架了部分入门级产品，SKU均价在十元以内。目的是希望首先触达更多元的消费者，后续再持续引流至其他渠道。

开拓线下渠道的过程中，熊猫精酿也遇到了一些挑战，一是品牌知名度，二是产能：“在线下，规模决定了你有没有资格进一些渠道，很多人被卡在产能这关。”留在渠道也是难事，如果销量没达到要求，商品就会被下架。一个便利店陈列空间有限，加之不断有新品牌涌入，当渠道方发现更有竞争力的产品，就会考虑把原先的产品替换掉。

在线下，熊猫精酿已覆盖上万家售点。KA渠道里有全家、盒马鲜生、Olé 这些。此外还包括餐饮渠道，比如木屋烧烤、太二酸菜鱼、Greybox咖啡等。

熊猫精酿入驻太二酸菜鱼

观察消费者代际变化

定位所有年轻人

熊猫精酿的用户画像经历了几重更迭。一开始，潘丁浩将画像定位为和自己类似的人：有留学背景，喜欢旅行，看过更大的世界，针对文艺青年或旅行爱好者进行推广。

随后，画像逐渐触及喜欢运动和音乐的年轻人，熊猫精酿开始赞助滑雪、滑板等运动赛事以及音乐节。

熊猫精酿赞助的MacLean三兄弟在2019Talisker横跨大西洋挑战赛中打破三项世界记录

现在，熊猫精酿的定位是所有年轻人，甚至任何年龄段愿意接受新事物的人。

从小众到大众，熊猫精酿用户画像的拓宽和中国消费者群体的代际变化分不开，特别是90后和00后的出现。“我们当年开第一个店的时候，以为受众是80后，后来发现店里全是90后的顾客，再后来，00后也来了。这两个年龄段的客户，是和品牌一起长大的。”

精酿品牌的“出圈”也受到市场教育的影响。正如熊猫精酿的品牌名就包含“精酿，品牌即品类，传递的信息越宽泛，教育的难度就越低。

“入门级是我们一直要坚持的事”，潘丁浩认为，不同市场阶段，要做不同的事。“现在很多同行一开始就上酸啤酒，上各种极致IPA（印度淡色艾尔，一类啤酒花味浓郁、偏苦的啤酒）。这样做，1万个人里面有2个人喜欢你的酒，已经很好，但这两个人无法支撑你做大”，潘丁浩这样补充。

全品类战略

拓宽“微醺”边界

精酿文化来源于国外，中国的精酿品牌也不免被拿来与欧美品牌进行比较。但潘丁浩认为，熊猫精酿和欧美品牌不存在竞争，中国很多年来都是啤酒的生产和消费第一国，市场空间巨大。“比利时那么小的国家，好几百家酒厂同时存在；美国一个市场，就可以容纳8000个酒厂”，中国精酿市场还是一片潜力巨大的热土。

酒类消费者对某一品牌的忠诚度比较低，面对品类内和品类外（如低度水果酒、硬苏打）的竞争，拥有“三得利思路”是关键：想喝什么我都有。潘丁浩说道：“作为一个快销品品牌，你最好的占领大家心智的方法，就是不断介绍更多的品类、更多的口味给大家。”

熊猫精酿味道丰富

三得利的极小一部分产品

酒类快销品是服务一群人，而这群人跟品牌一样，都在不停成长。品牌需要不停地追踪消费者在各个年龄段的需求。

熊猫精酿在自有的精酿产品以外，开始进军其他品类。例如，熊猫精酿3年前从苏格兰选酒罐装，推出了“安化”威士忌品牌。之后计划自己酿造威士忌，厂址和设备也已确定。

2019年4月份，熊猫精酿针对年轻女性，推出一款名叫“轻尔”的硬苏打产品，主打“0糖低卡”和“低酒精度”。和威士忌“安化”一样，潘丁浩希望用户从零认识它，而非将其作为熊猫精酿的子产品。

在广告投放上，熊猫精酿借助社交媒体进行营销，例如小红书和抖音，同时也和一些生活方式类品牌联名，比如和女性运动品牌“HOTSUIT”、家居生活品牌“躺平”、“鱼眼咖啡”等。

“轻尔”的消费者画像和预期一致，女性消费者占到八成，且85%以上都是在一二线城市。与之对比的是，熊猫精酿本品牌的男性用户占七成以上。

精酿啤酒虽然是舶来品，但在中国消费潜力巨大，市场开发尚未完全。精酿啤酒的精神内核——强调多元化和个性化表达、注重品质、扎根本土等，与当代年轻人的精神追求不谋而合。微醺时的放松与惬意，也是一种生活态度。

伴随着消费升级，精酿啤酒品牌不断更新品类和口味，扩大产能，线上线下发力：自建工厂、联名合作、城市快闪……瞄准差异化需求，占据用户心智，产品的生产和营销过程亦是制造品味的过程。华映资本长期以来深耕食品饮料赛道，我们看好精酿啤酒品牌的发展。