营销人对“私域流量”到底有多少误会?
以完美日记为代表的新兴品牌迅速走红,让“私域流量”进入营销人的视野。不夸张地说,在今天的存量竞争及去中心化媒体时代,“私域流量”将对整个营销行业带来长远影响,每个品牌都该掌握“私域流量”营销方法。
但在现实中,时趣发现不少品牌依旧对“私域流量”充满误解错用和盲目跟风:
“私域流量”是建群吸粉?还是“微商式”营销?
“私域流量”是朋友圈运营?还是裂变秒杀带货?
是学完美日记?还是学阿芙精油?还是……瑞幸咖啡?
到底怎么从0到1构建适合品牌自己的私域流量营销体系?
……
对于这些问题,不少品牌并没有真正想清楚、弄明白。
针对“私域流量”的普遍难题,本文时趣将梳理“私域流量”营销模型,挖掘完美日记、阿芙精油的“私域流量”打法,并分享时趣如何帮助品牌从0到1搭建“私域流量”营销体系。
私域流量(KOC)如何诞生?
在移动互联网的人口红利消失之际,品牌方最大的挑战就是如何从增量竞争打法,转化为存量竞争打法。
过往高举高打的营销方式,如今已经显得效果乏力,最重要原因就在于存量竞争时代,新用户的获取成本大大增加,再加上用户注意力随着碎片化媒体的发散,如何找到低成本的拉新方式成为品牌营销的重中之重。
“私域流量”营销方法论应运而生。
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多少人误读了私域流量?
“私域流量”的概念在多年前便诞生于淘宝客的淘系生态,但直到2018年才逐渐被行业重视,同时“私域流量”的内涵也开始拓展。根据百度指数显示,“私域流量”一词在近两年不断被普及。
图片来自百度指数
为什么“私域流量”在近年来不断走红呢?
“私域流量”是一个约定俗成的概念,与之相对的是“公域流量”,公域流量的载体为大众传播媒体。在传统营销模式中,品牌通过对中心化的大众传播媒体的投放进行品牌宣传,但在如今媒介环境愈加碎片化的时代,中心化的大众媒体无论从触达用户还是建立信任上都大不如前,因此去中心化的媒体开始兴起,“私域流量”便成为备受重视的用户触达渠道。
图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
如果用一句话来定义“私域流量”,那就是能够受品牌方自主掌控并复用的流量,与其说是“流量”,不如说是“留量”。
时趣策略中心高级策略经理王瑞认为,“私域流量”的走红并不仅仅是概念的划分而已,它还包含背后一整套品牌营销思维模型的转变。品牌在未来的营销中,需要通过传统的流量思维向用户思维进行转变,品牌传播、运营的出发点不再是品牌或产品本身,而是用户需求。这一点在消费品行业中表现的最为明显,不少消费品牌开始发力DTC模式,生产模式向C2M转变,这都是用户思维下的表现。
图片来自时趣策略中心《从0到1打造品牌私域流量池》
所谓“私域流量”营销,其实主要是指对现有用户的精细化运营方法,品牌慢慢把注意力从新客增长,转移到老客复购及推荐。其中,社群、微信个人号、私信、朋友圈是最为常见的“私域流量池”,此外还有APP、小程序、新媒体矩阵等渠道兼具私域与公域的特征。
图片来自时趣
“私域流量”的兴起对品牌方有三个层面的重要意义:
从商业模型来看,私域流量可以提升老客户的复购、转化、推荐,具有拉动用户LTV的价值,并促进产品本身的销售转化率。
从营销投放来看,私域流量池更具有品牌粘性,这样可以降低获客成本,提升品牌营销的ROI;
从用户管理来看,私域流量更注重用户需求和互动,能够让用户与品牌建立更深的信任关系,培养忠实用户;
此外对行业而言,私域流量缩短了品牌与用户的传播触达链路,提升了整体的营销效率,并且衍生构建出了不少新的营销方式,比如说近两年相对火爆的社群零售模式,并催生了完美日记等标志性新零售品牌,加速整体行业的升级迭代。
完美日记先在各大社交平台、公域流量平台进行种草营销,通过种草内容获取长尾流量并引发社交话题讨论,最终刺激转化。
02微信流量池的打造每一个购买完美日记的用户都可以添加名为“小完子”的个人微信,每一个“小完子”既是品牌的服务人员,也成为品牌的KOC宣传人员,用户可以在其朋友圈得知品牌活动及动态。同时,用户还会被拉入名为“小完子玩美研究所”的微信群,在群内进一步进行品牌与用户的互动。
03引流用户销售转化通过私域流量的精细化运营,将用户引导至小程序、电商、线下门店下单转化,同时也会通过一些运营活动实现裂变拉新,形成完整的流量及商业闭环。
通过门店聚集天然的线下客群,引导用户关注公众号、加入微信群,这一步的关键在于品牌需要通过相应的激励政策以刺激门店积极性,门店BA是线下流量转化为线上流量的关键。
02沉淀粉丝流量池将公众号和微信群的流量进一步沉淀,通过优惠促销等方式引导用户查看“福宝”的KOC朋友圈信息以及“阿芙精油”微信群。在这个私域流量的运营过程中有许多运营和营销空间,秒杀、礼品、代金券都是常见形式。
03裂变拉新转化通过裂变营销的方式激活私域流量池中的用户,并通过私域用户进行拉新,引导至线下门店,形成新的流量循环。
在人设打造过程中,品牌需要弄清楚三个关键问题:我是谁?我是做什么的?我对用户的价值是什么?围绕这三个内容的输出将成为用户的IP记忆点。
此外,朋友圈的内容运营上,还需要划分产品内容、企业内容、行业内容、用户内容四个维度,并将这四类内容合理分配,以达到立体式全方位的阐述品牌价值。
日常内容优化需要基于人设IP的内容规划进行,在时趣的服务案例中,将内容氛围品牌故事、活动内容、产品相关、红包互动、知识课堂五类,每类内容都用不同的品牌目的,总体上通过多样化的内容维持社群的社交氛围。
节点活动需要配合品牌的整体营销规划,社群在此时是一个重要的营销传播及转化渠道,在活动中需要注意的是制定社群专属福利特权,并建立好活动相关的产品、礼品、积分规则体系。
裂变拉新则需要融入到日常运营动作中去,而不是作为活动进行单独设计,在日常的内容发布、活动发布最后,都需要设计裂变环节,这样才能最大限度地利用私域流量的用户传播力。
在打造品牌自有KOC过程中,依托微信小程序易于分享的特性,构建完整的“产品-分销员-消费者”的社交卖货场域,通过社交化思维给予相应的门店导购激励,让其主动发声成为品牌KOC。品牌将通过个人海报、红包奖励、TOP奖励、排行榜、个人分享等方式进行KOC激励。
在培训体系方面,品牌也将邀请导师和KOC共同开展培训,其中包含分销、产品、活动、话术、互动、日常运营等不同培训课程,将KOC的生产流程及粉丝管理流程标准化,提高运营实战效率。